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Assuré par : Pr. Amira QANQOM. Niveau : Semestre 3 Sections : 3, 4, 5 et 6 Anné

Assuré par : Pr. Amira QANQOM. Niveau : Semestre 3 Sections : 3, 4, 5 et 6 Année universitaire : 2020/2021 Plan du cours : Axe 1 : Introduction au Marketing. Axe 2 : La notion de marché. Axe 4 : le comportement du consommateur. Axe 5 : les études de marché. Axe 6 : Le Marketing stratégique. Axe 7 : Le Marketing opérationnel. Axe 1 : Introduction au Marketing 1. Histoire du marketing L’émergence du marketing s’est faite en 4 grandes phases : Après la Seconde Guerre mondiale. En cette période de reconstruction, les consommateurs manifestent leur besoin de s’équiper et de consommer sans se priver. L’objet même du marketing (l’écoulement du produit) ne tient pas compte des attentes éventuelles des clients. Surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époque où les produits sont peu différenciés et se focalisent sur les besoins les plus rentables. À partir des années 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les circuits de distribution de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des consommateurs. On parle alors de marketing de masse. À la suite des deux chocs pétroliers et face à la saturation croissante des marchés dans les années 1980 et au début des 1990, les entreprises ressentent le besoin de se différencier et de fidéliser leur clientèle. Il convient davantage d’occuper une place précise dans l’esprit de l’acheteur et donc de se positionner sur les marchés. Les fabricants commencent à proposer des offres différenciées à chacun des segments de consommateurs qu’ils visent. Le marketing devient segmenté, différencié. On parle même alors de marketing guerrier. À partir de la fin des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert, a bien compris qu’il est détenteur d’un certain pouvoir sur le marché. Le marketing transactionnel ou de conquête, qui avait prévalu jusqu’alors, est remplacé par un marketing relationnel ou de fidélisation (on parlera même de marketing individualisé ou one-to-one). Au lieu de chercher à augmenter toujours plus son nombre de clients, l’entreprise fait le choix d’accroître les achats de sa marque par ses clients en maximisant leur satisfaction. L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce la nécessité de mettre en place un marketing de plus en plus individualisé. L’objectif est de trouver les moyens de créer un attachement, une proximité de la marque avec le client devenu versatile, « caméléon », en d’autres termes de renforcer la relation entre l’entreprise et sa clientèle.  Les principaux pères fondateurs du marketing sont américains. 2. Définitions du marketing De manière générale, le marketing est utilisé : – dans tous les types d’organisations (entreprises de production, de distribution, de services, mais aussi associations, organisations politiques…) ; – pour tous les participants à la décision d’achat (consommateur final, distributeur, prescripteur, utilisateur, importateur, collectivités…) ; – pour toutes formes de production (biens, services, dons, idées…). Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange. 2.1.Le marketing de l’offre Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect. Définition Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin. Exemple : Dans l’industrie automobile, le segment monospace a été inventé par des ingénieurs. Il ne correspondait pas à une demande formulée explicitement par les consommateurs et le Renault Espace s’est imposé au fil du temps et des actions de marketing. De manière générale, les innovations radicales sortent rarement de l’imagination des consommateurs. 2.2.Le marketing de la demande Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation en continu de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende «tout seul ». Exemple Du fait des nouveaux modes de vie dans les pays occidentaux, et à la suite d’études de marché, les marques de pâtes alimentaires ont remarqué qu’il existait une demande pour des produits qui cuisent rapidement. Ils ont alors lancé des pâtes à cuisson rapide qui ont connu un succès important. 2.3.Le marketing de l’échange Enfin, une autre vision tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du marketing l’idée d’échange. Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange Cette définition repose sur la notion centrale de création de valeur partagée et durable. 2.4.Définition Synthétique  Le marketing est une discipline orienté vers l’action.  Ensemble des activités faites par l’entreprise afin de satisfaire les besoins des clients.  C’est une démarche, c’est un processus qui vise à repérer sur un marché, des attentes de clients non ou mal satisfait, et leur proposer une offre de valeur différente ou supplémentaire de celles qui ont été proposé par les concurrents.  C’est un état d’esprit, c’est une philosophie.  C’est un ensemble de techniques. Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. La notion de valeur perçue : un jugement de valeur qui est accordé de manière subjective et qui repose sur des critères irrationnels, personnels ou émotionnels, totalement détaché de la valeur intrinsèque ou marchande du produit 3. Le marketing dans l’entreprise Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise peut choisir entre 6 options dans la conduite de ses activités marketing: 3.1.L’optique production  C’est une approche traditionnellement utilisée par beaucoup d’entreprise: elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité.  S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre.( par exemple dans un pays en voie de développement)  Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.  Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution. 3.2.L’optique produit  Domaine où la technologie est dominante.  Adopté par les hôpitaux, écoles, musée, administration.  Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances.  L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. 3.3.L’optique vente  Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.  Cette optique est fréquemment employée par les produits non souhaités par les consommateurs.  Risques de détruire le marché  Il faut vendre le plus possible au plus grand nombre de clients sans se préoccuper de l’utilité réelle du produit, ni de fidéliser le client ou à chercher à le satisfaire 3.4.L’optique marketing  Considère que pour réussir une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu’elle a choisit de servir.  Elle inverse la logique de l'optique vente.  Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :  UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.  UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins: Besoins exprimés: ce qu'il dit. Besoins réels: ce qu'il veut dire. Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas. Besoins imaginaux: ce dont il rêverait. Besoins profonds: ce qui secrètement le motive.  Pourquoi est-il important de satisfaire les clients visés? Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau uploads/Marketing/720oax-cours-marketing-de-base.pdf