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J.-P. Conduché & C. Gamier Marketing Les outils pour innover et se développer P

J.-P. Conduché & C. Gamier Marketing Les outils pour innover et se développer P A S À p A S e u D > LD T —H O f N I ( 5 ) sz C T > - Q . O U LT LT Le marketing digital, le numérique agile F Le parcours client omnicanal, une mine d'or ^ L e Big Data, la donnée dans tous ses états P Le marketing relationnel, l'Internet des objets Le marketing, pilote de la transformation de l'entreprise '^ibert pratiQue par Jean-Pierre Conduché & Cyril Garnier © Vuibert - avril 2015 - 5 allée de la 2^ D.-B. - 75015 Paris Site Internet: www.vuibert.fr ISBN: 978-2-311-62104-4 Maquette de couverture : Mademoiselle Mise en page intérieur : Hervé Soulard Responsable éditoriale : Caroline Roucayrol Marketing - Les outils pour innover et se développer pas à pas e u 13 > LT) irH O f N I C T > - û . O U La loi du 11 mars 1957 n'autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (alinéa 1‘ ^ '^ de l'article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Le « photocopillage », c'est l'usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d'enseigne ment, le « photocopillage » menace l'avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. 1 1 prive les auteurs d'une juste rémunération. En dehors de l'usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peuvent être faites avec l'accord de l'éditeur. S'adresser au Centre français d'exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris. Tél.: 0144074770 ommaire ( D 13 > L T ) O r sl o i > - C L O u Introduction.............................................................................................................5 Chapitre 1 - Le parcours de Tom et Sophie M artin......................................9 1 . Lee personnages.......................................................................................................9 2. Le projet de Torn et Sophie..................................................................................... 10 3. Fiches d’identité........................................................................................................1 1 4. La stratégie marketing, une harmonie de l’offre....................................................12 5. Les marchés, leurs cibles.........................................................................................15 Chapitre 2 - Des études pour être agile........................................................19 1 . Développer la veille e t la curation............................................................................19 2. Réaliser un focus groupe....................................................................................... 20 3. Réaliser un c[uestionnaire numériq^ue......................................................................21 4. S’appuyer sur les expériences en interne............................................................. 25 5. Assurer une veille avec les NTIC............................................................................. 26 6. Ne pas s’endormir sur ses lauriers........................................................................29 Chapitre 3 - Le plan m arketing........................................................................31 1 . Déterminer la stratégie de l’entreprise................................................................. 31 2. Créer sa marc^ue..................................................................................................... 53 3. Savoir communic[uer...............................................................................................59 4. Se positionner dans l’univers 5 2 5 ........................................................................69 Chapitre 4 - Le m arketing digital....................................................................73 1 . Soigner son e-réputation sur Internet e t les réseaux sociaux...........................73 2. Positionner l’entreprise sur les réseaux sociaux..................................................7Ô 3. Créer le site Internet de l’entreprise..................................................................... 79 4. Animer les blogs et forums au nom de l’entreprise..............................................5 4 5. Intégrer un intermédiaire de distribution sur Internet........................................57 6. Développer son référencement et gérer sa présence sur le net.........................59 Marketing - Les outils pour innover et se développer pas à pas ( D 'l3 > LO O fM Chapitre 5 - Le parcours client, l’expérience client.................................... 91 1 . Prendre en compte le client.....................................................................................91 2. Faire lelo^e de la pareeee.......................................................................................95 3. Prendre legemba en considération....................................................................... 95 4. Partir sur de bonnes bases................................................................................... 99 5. Créer un parcours on et off sans couture...........................................................102 0. Considérer les réclamations comme une mine d’or.............................................104 7. Imaginer les possibilités offertes par la géolocalisation..................................... 106 Chapitre 6 - Le marketing relationnel......................................................... 107 1 . Fidéliser les clients................................................................................................107 2. Utiliser le gaming, outil de marketing affinitaire.................................................. 116 3. S’informer sur l’Internet des objets en ta n t q^ue nouvelle réalité client............. 117 Chapitre 7 - Le big data, la donnée dans tous ses états........................ 119 1 . Traiter toutes les données clients à disposition................................................120 2. Être pertinent.......................................................................................................126 3. Scorer.....................................................................................................................131 4. Mettre fin à la tyrannie de la moyenne.................................................................132 5. Analyser son portefeuille de clients.....................................................................134 6. Consulter des panels............................................................................................135 Chapitre 8 - Le m arketing et le développement d u rab le....................... 145 1 . Mettre en place une stratégie d’alliance..............................................................147 2. Développer l’économie de l’usage..........................................................................145 3. Envisager la piste du C2C......................................................................................151 Chapitre 9 - Le marketing et le m anagem ent............................................153 1 . Communicquer e t développer la confiance.............................................................154 2. Piloter un projet marketing..................................................................................156 3. Utiliser un persona.................................................................................................161 4. Réduire la myopie relationnelle............................................................................. 164 5. S’adapter pour survivre........................................................................................167 Lexique et citations........................................................................................... 171 C T > - C L O U ntroduction e u 'l3 > L T ) o r sl o i 'v _ > - Q . O U Le marketing, qu'est-ce que c'est? C'est d'abord faire écho et amplifier ce que le client peut percevoir. C'est ensuite mettre à sa disposition, simplement et sans qu'il ait d'efforts à fournir, le produit ou le service qu'il attend. C'est enfin la construction d'un écosystème qui assure la cohérence d'une marque et de son offre. Distribution • E x c lu siv e , sé le ctiv e • M a rk e tin g d ire c t • À d o m ic ile • M ix te Offre (produits et/ou services) • In n o v a tio n • Q u a lité , tr a d itio n n e l • C h o ix des fo u rn isseu rs e t p restataires • P o u r q u els usages Stratégie de prix • M o d è le é c o n o m iq u e • P o sitio n n e m e n t c o n c u rre n ts • O ffr e lo w co st • Y ie ld m an ag e m e n t Médias • P o in ts d e v e n te • A ffic h a g e , té lé / ra d io • B lo g s e t réseau x so ciau x • O b je ts Environnement • M a rc h é • C o n so m m ateu rs Une histoire • D ’o ù v ie n t l ’e n tre p rise ? • À p a r tir d e q u e lle id é e ? • À q u e l m o m e n t, av ec q u i ? • O ù e st-e lle ? Des valeurs É c o u te , p ro x im ité D é v e lo p p e m e n t d u ra b le E x p e rtise p ro fe ssio n n e lle In n o v a tio n Communication • C o u le u rs, lo g o • S lo g an , m essage • M u siq u e , jin g le • A m b ia n c e Une signature qui claque ! • Je le v a u x b ie n ! • J’o p tim ism e! • D o it! • C ’est b ie n ! Stratégies clients • C ib le s d e co n so m m ateu rs • E x p é rie n ce c lie n t, C R M • C o n q u ê te vs fid é lisa tio n • F an s e t p ro m o te u rs Management • In fo r m a tio n in te rn e • A n im a tio n d u ch an g e m e n t • F o rm a tio n • D y n a m iq u e des éq u ip es Marketing - Les outils pour innover et se développer pas à pas e u D > LD tH O f N I ( 5 ) x; C T > - Q . O U Le marketing est d'autant plus primordial que notre environnement se modifie plus vite que nous ne le comprenons. Nous, consommateurs, adoptons les nouvelles technologies dans nos comportements bien plus vite que les organisations ne sont à même de les intégrer. C'est le marke ting qui va inscrire l'entreprise dans le changement et la transformation, l'entreprise devant faire preuve de courage et de ténacité pour affronter de manière permanente ce caractère changeant. Tout au long de cet ouvrage, nous encourageons le lecteur à toujours traiter le sens uploads/Marketing/astuces.pdf