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II. Transformer vos clients en Fans Le Secret des Entrepreneurs Libres - 55 12.

II. Transformer vos clients en Fans Le Secret des Entrepreneurs Libres - 55 12. LE SECRET QUI TRANSFORME VOS CLIENTS EN FANS Il fait un froid glacial en ce jour d'hiver au Canada. Mais cela n'empêche pas Susan Garrett de sourire en grattant la neige qui recouvre son capot, afin de pouvoir ouvrir son coffre. Susan fait partie d’un des plus grands réseaux de distribution de produits pharmaceutiques du Canada. Sa clientèle est composée de vétérinaires. Et chaque jour, en allant travailler, elle a le sourire jusqu’aux oreilles. Comme elle le dit souvent à ses proches, « je n’arrive toujours pas à croire que l'on me paie pour discuter avec mes amis ! » Il faut dire que Susan a une approche de la vente qui sort un peu de l’ordinaire de sa profession. Pour la 15e année consécutive, elle fait partie du « top 3 » des représentants les plus performants de la société sur tout le territoire canadien. Quel est le secret de son succès ? Il se trouve justement dans le coffre de son véhicule. Car ce même jour, tous les autres représentants de la société ont également leur coffre rempli de produits à distribuer à des clients. C’est un des « secrets de Polichinelle » de la profession : lorsqu’un client est particulièrement mécontent et se plaint haut et fort du délai de livraison de sa commande, ou de produits manquants, il est fréquent pour le représentant de lui offrir gratuitement des produits afin de calmer ce client et d’éviter de le perdre. Ces produits que chaque représentant garde sous le coude pour calmer les clients râleurs, on les appelle le « Trunk Stock » (la réserve dans le coffre). Pour Susan, qui a grandi avec 8 frères et soeurs et dont les parents étaient experts dans la création du « comportement positif », cette pratique du Trunk Stock est inacceptable. « Le problème de cette façon de faire », m’a-t-elle confié, « c’est que cela éduque les clients à devenir des râleurs. En offrant des cadeaux pour calmer un client qui vous jette des insultes à la tête, vous faites passer le message que ce type de comportement est non seulement acceptable, mais carrément avantageux. » Parmi les clients des autres représentants, un petit groupe a pris l’habitude de chercher chaque année de nouvelles raisons de mécontentement pour récupérer ce stock gratuit. Le Secret des Entrepreneurs Libres - 56 Susan, elle, a décidé de pratiquer une politique inverse : ce qu'elle appelle « le renforcement positif. » En faisant une petite analyse de sa clientèle à ses débuts, elle a constaté que 80% du chiffre d’affaires venait de 20% des clients. Et à l’opposé, Susan a aussi constaté que les râleurs à répétition n’étaient pas du tout les clients qui rapportaient le plus… bien au contraire ! Elle a donc choisi de consacrer les années suivantes à chouchouter ces 20% de clients fidèles et amicaux. Dans son coffre, Susan disposait chaque année des mêmes échantillons et cadeaux à sa disposition que l'ensemble de ses collègues. Mais au lieu de s’en servir pour « sauver » l'achat de clients au comportement agressif, elle s’est promis de récompenser la fidélité de clients avec qui elle avait bâti une confiance sur le long terme. Donc en Décembre, chaque année, Susan joue au Père Noël : elle distribue son « trunk stock » aux clients fidèles, ceux avec qui elle a plaisir à travailler - et qu’elle en est venue à considérer comme des amis. En quelques années, Susan s’est donc constitué un portfolio de clients « fans », qui garantissait son chiffre d’affaires. C’est aussi cette approche qu'elle a conservé en lançant en parallèle sa propre entreprise, Say Yes Training, basée sur sa passion des animaux : au lieu de sans cesse partir à la chasse de nouveaux clients, Susan se concentre sur la fidélisation d'une communauté qui est passionnée par son message et qui partage ses valeurs. Parce qu'en plus d'être une vendeuse hors pair, Susan Garrett est athlète de haut niveau. En 20 ans, elle a remporté 31 compétitions internationales et mondiales d’Agility. L’Agility est un sport de passionnés, où un dresseur et son chien doivent parcourir un circuit d’obstacles en un temps minimum. Ce sport combine une composante athlétique importante avec une synchronisation parfaite du chien avec son maître. Dans ce sport dominé par des jeunes compétitrices âgées de la vingtaine, Susan fait figure d’exception. À l’heure où j’écris ces lignes, elle a 54 ans et continue d’enchaîner les compétitions et les trophées ; et son expérience dans ce sport lui a permis de développer une entreprise florissante proposant des produits et services à plusieurs Le Secret des Entrepreneurs Libres - 57 milliers de propriétaires de chiens dans le monde. Elle est vite devenue victime de son succès : ses conseils étaient si recherchés, qu’elle se retrouvait en déplacement jusqu’à 200 jours dans l’année. Un jour, alors qu’elle était à Paris, son mari John fut victime d’une crise cardiaque dans leur petite ville du Canada. Susan se retrouvait impuissante, de l’autre côté de l’océan. Heureusement, John s’est vite remis, mais cet accident fut une sonnette d’alarme. Il était hors de question pour Susan de continuer ainsi entre les déplacements imposés par son emploi pharmaceutique, et les événements où on lui demandait d’intervenir. C’est à ce moment qu’est née la décision de lancer son entreprise, Say Yes Training, et de chercher les moyens d’utiliser Internet pour éviter d’être aussi souvent absente de chez elle. En parallèle avec cette nouvelle entreprise, Susan a tout de même conservé au début son emploi dans le domaine pharmaceutique, en concentrant son activité d’Agility sur les weekends. Mais sa stratégie de fidélisation a si bien marché dans sa nouvelle entreprise, qu’elle a vite fini par gagner 3 fois plus, en travaillant le weekend, que ce que son emploi lui rapportait le reste de la semaine. C’est alors qu’elle a pris la décision de se mettre à son compte à temps plein. Le pari a payé : aujourd'hui, elle est à la tête d'une communauté qui communique ses valeurs de communication bienveillante et de « renforcement positif » à plus de 1.2 millions de personnes via ses vidéos, son site privé, et ses publications sur Facebook. Voici comment Susan explique son succès fulgurant en sport et en affaires: « La même méthode qui m’a permis de construire avec mes chiens une relation de confiance et d’en faire des champions, s’applique également pour inciter les clients à adopter un comportement positif. Du coup, quand j’étais dans le secteur pharmaceutique, là où la plupart des représentants devaient chaque année entrer en concurrence avec des vendeurs d’autres sociétés, je pouvais de mon côté simplement re-signer, encore et encore, avec les mêmes clients d'année en année. » Pour que votre entreprise connaisse un tel succès, le secret est de vous créer un public de « fans » comme l'a fait Susan. Mais comment le faire concrètement ? Voyons ensemble les étapes concrètes pour fidéliser vos clients et leur faire oublier toute autre alternative ! Le Secret des Entrepreneurs Libres - 58 13. UN CHIFFRE D’AFFAIRES GARANTI Votre succès financier est déterminé par le nombre de fans de votre entreprise. Quand j’utilise le mot « fan », je ne parle pas de quelqu’un qui a cliqué sur un bouton « J’aime » pour vous suivre sur les réseaux sociaux. Ma définition de « fan » est différente : Votre nombre de fans est la constante du nombre d’acheteurs récurrents sur lesquels vous pouvez compter à chaque lancement d'un nouveau produit ou service. Permettez-moi d’expliquer cela plus en détail. Imaginons que votre fichier clients - la liste de tous ceux qui ont acheté un produit chez vous par le passé - compte 2000 clients. Quand vous allez proposer un nouveau produit, il se peut que vous ayez 350 acheteurs parmi lesquels figurent 200 anciens clients et 150 nouveaux venus. Si vous continuez de sortir un produit tous les mois, et que vous constatez que le nombre d’anciens clients qui achètent ce produit est systématiquement d’au moins 200, alors je considère que vous avez 200 fans. Il ne s’agit pas nécessairement toujours des mêmes, un petit club qui achèterait à lui tout seul tous vos produits et services. Il s’agit plutôt de trouver quelle est la constante parmi votre fichier clientèle actuelle, et de créer cette constante sur laquelle vous pouvez compter si vous sortez un produit ou service majeur une fois par mois. Ce qui devrait être un objectif minimal pour la plupart des entreprises - pas seulement pour celles basées sur Internet. A titre d’exemple, une de mes amies participant au marketing d’un magasin bio, travaille en ce moment à l’élaboration d’un calendrier de promotion pour avoir chaque mois un évènement majeur mettant en relief un produit donné: le beaujolais nouveau bio, les pommes de terres nouvelles bio… et mettre en avant ce produit en sollicitant les clients ayant la carte de fidélité du magasin. Je l'ai uploads/Marketing/le-secret-des-entrepreneurs-libres-extrait.pdf