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© 2008 EMP MASTER MARKETING COMMUNICATION CAS GEYER Étude Geyer - Page 2 -  kr

© 2008 EMP MASTER MARKETING COMMUNICATION CAS GEYER Étude Geyer - Page 2 -  kratiroff 2008 Votre travail Il vous est demandé d’étudier ce dossier et de remettre une recommandation stratégique sur le développement de la marque Lorina et de la société Geyer. Votre travail se déroulera autour des étapes suivantes :  Analyse de la situation (marque, entreprise, produit…)  Recommandation sur la stratégie de l’entreprise  Recommandation sur les cibles à privilégier (par produit et par marque)  Recommandation sur l’évolution de la gamme de produits en vente en France et à l’étranger (combien de référence dans chaque gamme, quelle contenance, quelle matière, quel parfum ?)  Recommandation sur les prix à pratiquer (en fonction des produits)  Recommandation sur les promotions consommateur à effectuer  Recommandation sur la communication à envisager  Recommandation sur les réseaux de distributions et le trade-marketing à mettre en place  Conclusion Vous examinerez les différentes conséquences des développements possibles de la société. Votre réflexion se portera aussi sur les ambiguïtés d’un positionnement artisanal pour une société d’envergure internationale et sur les manières de les résoudre par la communication. Étude Geyer - Page 3 -  kratiroff 2008 SOMMAIRE Description de l’entreprise et du produit ...................................................................................................... 4 Recette ........................................................................................................................................................ 4 Packaging .................................................................................................................................................... 4 Bouteille 1 litre ......................................................................................................................................... 5 Emballage .................................................................................................................................................... 5 Prix ............................................................................................................................................................... 5 Production ................................................................................................................................................... 5 Communication ........................................................................................................................................... 6 Historique .................................................................................................................................................... 6 Répartition des ventes 1999 - 2005 .......................................................................................................... 8 Étude Marché Liquide 2006 ........................................................................................................................... 9 Le marché ................................................................................................................................................... 9 Répartition à l’intérieur des BRSA .......................................................................................................... 9 Répartition bimensuelle des ventes ..................................................................................................... 10 Répartition des ventes de liquide en France ....................................................................................... 10 Poids du liquide dans les points de vente en France.......................................................................... 10 Composition et poids des régions Nielsen ........................................................................................... 11 Le consommateur cible ................................................................................................................................ 13 Développements de l’entreprise .................................................................................................................. 16 EXPORT ..................................................................................................................................................... 16 CHR ............................................................................................................................................................ 16 MDD et 1ers PRIX ..................................................................................................................................... 16 L’EXTENSION DU MARCHE LIMONADE ................................................................................................... 16 VERS D’AUTRES PRODUITS ? .................................................................................................................. 17 Quelques pistes en image ............................................................................................................................ 18 33 cl ........................................................................................................................................................... 18 Diabolo ....................................................................................................................................................... 18 Limonade Geyer litre .................................................................................................................................. 19 PET ............................................................................................................................................................ 19 Eau de limonade ......................................................................................................................................... 20 Lorina Light ................................................................................................................................................ 20 IceTea ......................................................................................................................................................... 21 Nouvelle forme de bouteille ........................................................................................................................ 21 ANNEXES ....................................................................................................................................................... 22 Articles de presse ................................................................................................................................. 22 PACKAGING : LES ETIQUETTES LORINA ................................................................................................ 24 ................................................................................................................................................................... 29 Étude Geyer - Page 4 -  kratiroff 2008 Description de l’entreprise et du produit La limonaderie Geyer Frères, installée à Munster (Moselle) depuis 1895, est une fabrique artisanale qui produit trois types de boissons, sous la marque Lorina : la limonade, le soda orange et le soda citron. Recette « De l’eau, de l’essence de citron, quelques gouttes d’acide citrique, un peu de sucre ».  Une eau, mais quelle eau ! Très douce, elle jaillit du grès vosgien avec une fraîcheur toute particulière : 11 degrés (idéale pour sa gazéification).  Son arôme ? Quelques gouttes d’essence naturelle de citron distillé dans la région de Grasse.  Quelques grammes de sucre ? Le plus pur, raffiné à Erstein… Packaging La Lorina est présentée dans une bouteille en verre de 75 cl munie d’un bouchon mécanique en porcelaine avec trois étiquettes : l’une sur le col, pour sceller le système de fermeture, et les deux autres sur le corps du flacon. Étude Geyer - Page 5 -  kratiroff 2008 Bouteille 1 litre Emballage Cartons de 12 bouteilles (verre perdu). Box palette de 220 cols Palette de 440 cols Lot de 2, de 3 et de 4 bouteilles Prix La Lorina est vendue à un prix de vente consommateur de plus de 1.7 euros. Prix constaté en magasin de 1.3 à 1.6 € 39% de 1.6 à 2.5 € 61% 39% des magasins vendent la bouteille entre 1.3 et 1.6 euros TTC. Il est bon de rappeler que le prix moyen d’une bouteille de limonade d’un litre et demi en bouteille plastique (PET) est de 0.5 euro. Production La production se fait en quatre étapes principales :  Le lavage des bouteilles en verre.  La fabrication du sirop, privilège personnel du directeur de la fabrique, Yves Kesseler. Étude Geyer - Page 6 -  kratiroff 2008  Le mélange eau gazeuse et sirop.  La mise en bouteille et l’étiquetage. Communication A ce jour, Geyer n’a engagé aucune dépense pour communiquer auprès du grand public ou des professionnels du secteur. En revanche, l’histoire de la société et de ses produits séduit beaucoup les médias, et de nombreux articles sont parus dans la presse à ce sujet. Un reportage télévisé pour le journal de 13h sur France 2 est également en préparation. Depuis 2005, deux films sont diffusés avec un plan média confidentiel : Film 1 Film 2 Historique 1876 : Victor Geyer, né trente ans auparavant à Insming, à 7 km de Munster, crée un commerce de vins et limonades à Alberstroff, chef-lieu du canton. La limonade est contenue dans des bouteilles en verre épais et gravé avec une inscription en allemand, car la Lorraine est alors annexée à l’Allemagne. 1895 : Victor Geyer s’installe à Munster, creuse un puits et commence à fabriquer la limonade. La bouteille est de type Champagne avec un bouchon liège sécurisé par un fil de fer. 1895-1912 : utilisation de la bouteille siphon. 1915 : bouteille de 75 cl à bouchon mécanique. 1924 : décès de Victor Geyer. Ses deux fils, Victor et Ernest prennent la relève. 1930 : Auguste Geyer, le cadet , officier de marine, baptise la limonade du nom de « Lorina ». 1945 : fabrication des premières limonades à la grenadine, à la menthe et au citron. 1948 : lancement des premiers sodas orange et citron. Étude Geyer - Page 7 -  kratiroff 2008 1972 : utilisation de la bouteille d’un litre à bouchon à vis. 1977 : Yves Kesseler, qui a épousé en 1963 la fille d’Ernest Geyer, prend la tête de la fabrique. 1995 : Yves Kesseler, désireux de prendre sa retraite, lance un appel à repreneur. Jean- Pierre BARJON reprend alors la direction de l’entreprise, et décide de lancer le produit en grande distribution à l’échelle nationale. 1996 (juillet) : réapparition de la bouteille de 75 cl à bouchon mécanique. Travaux d’extension de la limonaderie. 1997 (30 juin) : Lorina reçoit à New York le « NASFT Product Award ». Cet Oscar international récompense la qualité de la Lorina. 1998 : Lorina est présente dans 60% de la distribution française. 1999 : Lorina voit apparaître les premiers concurrents. 2002 : Lorina sponsorise la Star-Ac de TF1 2005 : refonte de la gamme avec des bouteilles en PET 2006 : Lancement de la 33CL. Plus de 50% du CA est fait à l’export 2007 : arrivée de la Limonade Geyer dans les rayons des hard discounteur 2008 : arrivée de la Limonade Light Lorina Conditionnement: bouteille en PET 1L et 50cl Étude Geyer - Page 8 -  kratiroff 2008 Répartition des ventes 1999 - 2005 Lorina 1999 Classique Citron Orange Total Quantité 649900 184300 135800 970 000 % 67% 19% 14% 100% Lorina 2002 Classique Citron Orange Total Quantité Confidentiel 2 700 000 % 100% Lorina 2005 Classique Citron Orange Total Quantité Confidentiel 5 330 000 % 100% Lorina 2006 Classique Citron Orange Total Quantité Confidentiel 9 100 000 % 100% Lorina 2007 Classique Citron Orange Total Quantité Confidentiel 9 300 000 % 100% Lorina 2008 PREVISIONS DE VENTES Classique Citron Orange Total Quantité Confidentiel 12 000 000 % 100% Distribution Jusqu’en 1995, la Lorina était distribuée uniquement dans l’est de la France. Yves Kesseler livrait lui-même sa limonade à ses clients, dans un rayon d’environ 200 kilomètres autour de Munster. Depuis la reprise de la société par monsieur Barjon en 1995, les produits Geyer ont commencé à investir les linéaires des grandes surfaces. En 1997, la Lorina classique est référencée dans les enseignes suivantes : Monoprix, Leclerc, Auchan. Les sodas orange et citron sont référencés chez Monoprix et Leclerc. En 2001, Lorina est présente dans toutes les enseignes françaises. En 2002, 10% du CA est réalisé aux USA En 2005 : une DV de 89 est atteinte en hyper France. En 2007 : une DV de 23 est atteinte en hard discount France. Aujourd’hui plus de 50% du CA est réalisé à l’export (principalement US à travers Wal-Mart et sa filiale : Trader Joe's). Étude Geyer - Page 9 -  kratiroff 2008 Étude Marché Liquide 2006 Tous les chiffres sont de 2006 Le marché Répartition à l’intérieur du rayon liquide Bières, cidre 24.35% Apéritifs anisés 21.73% Whiskies 18.91% Porto, ABV, VDN, amers bruns (Picon) 11.07% Champagne 10.66% Téquilas, vodka, bourbons, gin, rhums, punch 6.84% Liqueur, Gentiane, cognac, armagnac 6.44% Boissons alcoolisées 100.00% BRSA 50.78% Jus de fruits et de légumes, concentré d'agrumes * 34.56% Sirops, anisé sans alcool 13.09% Eau gazeuse aromatisée 1.57% BRSA 100.00% 2 300 millions d’euros * orange 56% des ventes Répartition à l’intérieur des BRSA % volume % CA Jus et nectars 21,6% 27,0% Boissons aux fruits non gazeuse 27,0% 25,0% BAF gazeuse (Orangina, Fanta) Colas (Coca uploads/Marketing/cas-marketing-agroalimentaire.pdf