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Ipag Business School Cours de Hugo Casadesus ÉTUDE DE MARCHÉ Delphine Kahi Stra

Ipag Business School Cours de Hugo Casadesus ÉTUDE DE MARCHÉ Delphine Kahi Stratégies & Études Marketing I. Marketing et Stratégie Marketing A. Le Marketing c’est quoi ? Le Marketing : L’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle, des activités, stratégies et ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence. Philip Kotler Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs & plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.  Le Marketing est orienter vers la Décision & l’Action. B. Place de la Stratégie Marketing II. La Démarche Marketing A. 4 étapes clés B. Le Diagnostic On établit un diagnostic marketing à l’aide du SWOT. Le diagnostic externe met en évidence les contraintes et les opportunités de l’environnement de l’entreprise  Le marché et son environnement (tendances de marché, segments de marché en croissance)  Analyse quantitative et qualitative de l’offre (concurrence)  Analyse quantitative et qualitative de la demande  MARKETING ETUDES C. Stratégie Produits / Marché Orientation stratégique et plan d’action :  Segmentation  Ciblage  Positionnement  Le cœur de la stratégie marketing s’illustre par le choix d’un positionnement et le choix d’une stratégie de marque et de clientèle  Phase de réflexion : Phase de choix (segmentation)  Choix Stratégie de Concurrence  Choix d’une Stratégie de Masse  Choix d’une Clientèle One to One (fidélisation) / One to Few (Adapter l’offre à un groupe restreint)  MARKETING STRATEGIQUE D. Marketing Mix Après la phase de recherche, de stratégie, l’entreprise doit passer à l’action. Mises-en œuvre des 4P :  Price  Place  Product  Promotion E. Évolution, Feedback Objectifs atteints ? Mesures de contribution de chaque action au succès de la position marketing engagée (ROI). Action correctrices. F. Le Marketing en Évolution  Evolution d’un marketing transactionnel vers un marketing relationnel : client considéré comme un partenaire avec qui on s’efforce de construire une relation privilégiée, coproducteur. Conso- acteur.  Aujourd’hui, le content marketing, le social media sont des leviers qu’il faut également actionner pour créer une communauté, partager le contenu produit, créer de l’engagement et ainsi développer l’activité de l’entreprise.  Marketing social : actions de communication sur les réseaux sociaux, sites, forums, blogs.  Marketing collaboratif : technique de marketing par laquelle on associe le client à la conception d’un produit, d’une offre ou toute autre action marketing. III. Place des Études dans la Démarche Marketing A. Objet Générale des Études Marketing Apporter une connaissance et une compréhension des marchés. Contribuer ainsi à des prises de décision pertinentes par les responsables marketing. « La valeur ajoutée d'une étude réside dans sa capacité à apporter une réponse simple et efficace aux questions marketing initiales » Jean-Luc Giannelloni et Éric Vernette. Outil essentiel du pilotage du marketing :  Comprendre et anticiper (stratégie) : explorer, répertorier, décrire, mesurer, analyser ... la demande, les attitudes, les comportements.  Aider à la décision opérationnelle : réduire le risque (lancement de produits, promotions, campagnes publicitaires...), identifier les moyens de conquête/de fidélisation...  Aider au contrôle/pilotage des actions marketing : analyser les performances et les résultats atteints (taux de pénétration, taux de satisfaction, notoriété de la marque, impact publicitaire...). B. Place des Études dans la Démarche Marketing 1. Études avant l’Action Marketing Données sur un marché  Attentes, motivations, opinions/attitudes, usages, intentions  Veille stratégique Elaboration de la stratégie  Etude de positionnement  Etude de potentiel Conception d’un nouveau produit  Test de concept, de produit, de packaging, de nom Augmentation des prix  Étude d’acceptabilité Étude d’implantation/géomarketing Campagne de publicité  Pré‐test publicitaire Marché test (zone géographique limitée sur laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à des fins de test). 2. Études pendant l’Action Marketing Evaluation des performances (efficacité actions marketing)  Panel distributeurs (échantillon permanent de l’univers étudié)  Panel consommateurs  Baromètre Analyse des cibles  Typologie de clientèle  Segmentation comportementale Étude de notoriété Analyse de l’image de marque Etude Shopper Enquête de satisfaction & fidélisation Mesure du parcours client / multi-canalité 3. Étude après l’Action Marketing Evaluation des performances (efficacité actions marketing)  Panel distributeurs (échantillon permanent de l’univers étudié)  Panel consommateurs  Baromètre Étude d’impact  Post‐test publicitaire  Analyse des remontées d’actions médias et hors‐médias  Web social : social listening, écoute réseaux sociaux (détracteurs / influenceurs / promoteurs) Consumer product Testing  Optimisation du Mix Produit & Services d’une offre Études résiliés Introduction aux Études Marketing I. Définition et Classification des Études A. Comment définir une étude marketing ?  Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures   L’activité organisée de recueil, de traitement et d’interprétation des données relatives à l’entreprise (image, notoriété), au marché (valeur, volume...), aux acteurs qui y opèrent (concurrents, prescripteurs, distributeurs), aux consommateurs (motivations, comportement) et au mix des produits B. 3 Types d’Études 1. Étude Quantitative L’Étude Quantitative sert à mesurer, quantifier, estimer, évaluer, décrire. Qui, Quoi, combien Quand, où, lequel, quelle fréquence ? Qui prend la décision de... Quand les décisions de réachat sont-elles prévues ? ... description réalité. 2. Étude Qualitative L’Étude Qualitative sert à découvrir, explorer, comprendre, connaître, expliquer.  Pourquoi, comment, de quelles façons, à quelles conditions, dans quel contexte / But, par rapport à quoi ?  Comprendre, formulation de potentialités Passé / futur 3. Étude Documentaire L’Étude Documentaire (desk research) est une étude visant à collecter de manière approfondie des informations (approfondir le secteur étudié, déterminer le type de clientèle, donner des indications de l’évolution du marché et appréhender la concurrence). Par opposition à une étude avec collecte (Field research) C. L’Étude Documentaire 1. Les Contenus de l’Étude Documentaire  Le(s) produit(s) : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing, promesses et faiblesses  La clientèle : profil et caractéristiques de la cible, segmentation, motivations, comportements et usages  Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au global et par segment produits  La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs  La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment de clients/ produits  Les perspectives : les facteurs d’évolution, l ’international, les prévisions et les scénarios du marché  Les menaces et opportunités du marché (O & T de SWOT) 2. Les Sources d’Informations Accessibles 3. Typologie des Ressources a. Les Sources Internes  Données sur les ventes  Données sur les actions marketing  Données sur les coûts  Informations venant de la distribution Information venant des acheteurs b. Les Sources Externes Données standardisées multi-clients :  Relevés permanents (panels)  Analyses spéciales Données secondaires :  Etat  Associations professionnelles Périodiques - quotidiens  Rapports annuels, bilans...  Etudes privées Entretiens d’experts c. Analyse des Secteurs du Marché  Interviews des clients  Documentation commerciale des concurrents  Salons  Entretiens avec les (ex)-collaborateurs des concurrents  Pseudo-achats  Entretiens d’experts d. Sources Publiques  État / Ministères  Associations professionnelles  Presse professionnelle / Périodiques / quotidiens II. Le Processus des Études Marketing (Étapes) III. De la Problématique Marketing à la Problématique d’Étapes  Étape cruciale du processus de recherche : un problème bien défini est à moitié résolu.  Objectif : définir les informations à recueillir.  Parfois simple (ex. Post-test publicitaire), parfois plus complexe (ex. Comment améliorer ma position concurrentielle ?). Les Études Qualitatives (Généralités & Guide d’Entretien) I. Principes Généraux A. Les Études Marketing : les types d’investigation B. Les Grandes Différences Qualitatives / Quantitatives C. Vocabulaire Physiologique Indispensable Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification... La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui- même : individu pas toujours en mesure d’expliquer la raison de ses actes  Méthodes Quali adoptent une vision assez imprécise, non structurée de l’info ==> elles la décodent ==> et la traduisent en motivations, attitudes comportements. Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. D. Les Études Qualitatives 1. Principes L’application de la psychosociologie pour déceler, détecter et comprendre en profondeur et interpréter :  Les perceptions  Les attitudes  Les attentes  Les motivations   Les freins A l’égard d’un produit ou service, d’une marque, d’une entreprise, d’une action de cette marque ou entreprise, etc. Accomplissement Estime Appartenance Sécuité Physiologiques 2. Exemple de Recherche  Obtention d’une information dans un secteur ou rien n’est connu au sujet du problème étudié  Reconnaissance et exploration uploads/Marketing/ etude-de-marche-restauration-rapide-en-france.pdf