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1 1 ETUDE DE MARCHE II PLAN DU COURS CHAPITRE 1 : RAPPEL DE GENERALITES CHAPITR

1 1 ETUDE DE MARCHE II PLAN DU COURS CHAPITRE 1 : RAPPEL DE GENERALITES CHAPITRE 2 : ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE CHAPITRE 3 : LES OUTILS DE COLLECTES DE DONNEES D’UNE ETUDE QUANTITATIVE CHAPITRE I : RAPPEL DE GENERALITES Une étude porte sur des questions marketing ou communication diverses : tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc… C’est essentiellement un produit d’aide à la décision. Selon KOLTER & Dubois : « On appelle étude de marché ou recherche marketing, la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing ». L’étude de marché consiste à obtenir, analyser et interpréter d’une manière formelle et objective des données dans le but de fournir aux décideurs des informations utiles pour la prise de décision commerciale. I- LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à : - Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exemple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0. - Expliquer : il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables. Exemple : étude de motivation des consommateurs. - Prévoir : consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations 2 2 prévisibles en termes de grandeurs, de comportements…etc. Exemple : prévisions des ventes. - Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleure décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies). Exemple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média…… - Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition, d’un concept, d’une action, d’une politique… Exemple : audits marketing, tests de produits, de slogan… II- LES DIX RAISONS D’UNE ETUDE DE MARCHE 1. Vérifier l'opportunité de se lancer en validant l'existence d'un marché potentiel suffisant pour assurer la viabilité économique et la pérennité de l'entreprise. 2. Appréhender clairement l’environnement dans lequel l’entreprise va évoluer et être au fait des influences positives et négatives qu’elle va y subir. Par exemple, il faudra prendre en considération l’environnement fiscal, juridique ou même écologique. 3. Définir vos concurrents directs et indirects et avoir une idée précise de leur activité, de leur offre et aussi de leur réactivité face à l’arrivée d’un nouvel acteur. 4. Connaître et quantifier vos futurs consommateurs/clients, être par exemple au fait de leurs habitudes de consommation. Ces éléments permettront de développer un discours pertinent, à même de les séduire. 5. Trouver des sources de différenciation par rapport aux autres acteurs du marché, une étude de marché va permettre de mettre en avant ses avantages concurrentiels et ainsi se positionner et proposer des prestations cohérentes et efficaces. 6. Définir votre stratégie commerciale et le plan marketing qui en découle en établissant des politiques de « produit », « prix », « distribution » et « promotion » cohérentes. 7. Valider ou invalider vos hypothèses et impressions de départ, et pouvoir ainsi vous réorienter ou vous corriger rapidement. Une étude de marché, parce qu’elle apporte des informations rationnelles et objectives, fait gagner du temps et permet de ne pas s’éparpiller inutilement. 3 3 8. Effectuer des choix réfléchis qui servent au mieux le projet. En effet, l’étude de marché correspond à un moment de réflexion et de prise de recul et cela va aussi concourir à prendre des décisions avec plus de concordance. Par exemple : étudier une zone d’implantation, dans le cas d’une ouverture de point de vente. 9. Minimiser les risques. L’étude de marché va mettre en avant les points de vigilance. Elle permet d’apprécier la réalité d’un marché et de s’ajuster. Ainsi, elle participe grandement à la réduction des échecs. 10. Formaliser votre projet, l’étude de marché va servir à crédibiliser votre projet auprès d’éventuels partenaires, associés, ou encore devant des jurys de professionnels. III- Les typologies d’étude de marché : En règle générale on distingue trois grands types d’études : 1- Les études documentaires : (exploratoires) La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données. : Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage. Avantage : Elle permet de clarifier le problème et d’identifier les besoins en informations à consulter et de la méthode de collecte de données. Elles font appel aux : o sources internes à l’entreprise : fichiers clients, statistiques de vente, courriers des consommateurs, rapports des vendeurs… o sources externes : presse professionnelle et généraliste, l’organisme public et parapublic, les sociétés d’étude, études diverses… Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser. 2- Les études quantitatives : 4 4 Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus simple et le plus exact semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est bien entendu souvent impossible : La taille de la population et sa dispersion géographique rendent souvent le procédé trop long et trop coûteux. En réalité, les lois de probabilité sur les quelles sont basées les études quantitatives par sondage montrent que l’observation sous certaines conditions d’une partie de la population est suffisante. On en distingue trois grands types :  Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.  Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner.  Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement. 3- Les études qualitatives : L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Les études qualitatives répondent en fait à la question « Pourquoi ? »Les informations recueillies auprès d’un échantillon de taille réduite d’individus (une trentaine) choisis sur la base de critères sociodémographique avec un souci non pas de représentativité mais de diversité. En effet, les résultats obtenus ne sont pas généralisable vu la non représentativité de l’échantillon. L’approche qualitative se caractérise par le fait que les informations : *Sont recueillies auprès d’un très petit nombre d’individus (entre10 à 70) choisis arbitrairement et sur une base non systématique en fonction de critères sociodémographiques généralement, mais sans souci de représentativité *Se prêtent rarement à des quantifications, mais font l’objet « d’analyse de contenue » *Sont recueillies auprès des individus par voie de discussions de groupe ou d’entretien individuels sur base d’un guide d’interview 5 5 *Consiste en opinions facilement accessibles et plus proches de la connaissance réfléchie, attitudes « subconscientes », motivation, forces inconscientes Elles se réalisent grâce à différentes techniques : o l’entretien en face à face ou individuel o la réunion de groupe (focus groupe) o les observations de comportement o les techniques projectives o l’expérimentation 4- Tableau comparatif RECHERCHE QUALITATIVE RECHERCHE QUANTITATIVE OBJET exploration Décrire et expliquer METHODES Techniques projectives, réunion de groupe, observation Sondage, panel, recensement OBJECTIVITES Moyenne Elevée La généralisation des résultats Faible Elevé Taille de l’echantillon Faible Elevé Richesse d’information Riche et varié Limité par des questions fermées Les coûts Elevé Relativement faible CHAPITRE 2 : ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE Qu’est-ce qu’un marché ? C’est la rencontre entre une offre et une demande solvable. Analyser quantitativement un marché consiste à définir, d’une manière synthétique 6 6 et statistique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit, d’un service ou d’une catégorie de produits (bien ou service). On mesure un marché par les ventes sur une période donnée (annuelle, semestrielle, mensuelle...), sur une zone géographique et au prix de vente au consommateur final, toutes taxes comprises. Dans certains cas, il peut être intéressant de chiffrer le marché en amont, à un autre stade de la transformation et de la commercialisation du produit. Exemple ¬¬Le marché du café peut être mesuré par les ventes des producteurs. Cela se fait parfois en tonnes, plus souvent en sacs. Mais le marché du café peut également être mesuré par les ventes des torréfacteurs aux distributeurs, enfin par les ventes au consommateur final en distinguant les achats pour la consommation à domicile et les achats dans les cafés, les hôtels, les restaurants (marché CHR). A- Les caractéristiques d’une étude de marché Les caractéristiques de ces études sont les suivantes : Etudes quantitatives Objectif : apporter une réponse chiffrée à la question "Comment ?" et à ses corollaires : " uploads/Marketing/ etude-de-marche-2.pdf