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2ème année de licence (L2) en économie et gestion (Semestre 3) APPROFONDI Année

2ème année de licence (L2) en économie et gestion (Semestre 3) APPROFONDI Année Universitaire 2018-2019 Faculté Poly-disciplinaire de Safi Pr. : Abdelaali ABBASSI Introduction : Comprendre le Marketing d’Aujourd’hui Ch1. Marketing stratégique Ch 2. Marketing d’innovation Ch 3. Marketing relationnel Ch 4. Marketing industriel Ch 5. Marketing des services Ch 6. Marketing international Ch 7. Marketing des réseaux sociaux Chapitre I. Le Marketing Stratégique La démarche S.C.P Segmentation Ciblage Positionnement Déterminer les critères de segmentation Découper les marchés en groupes homogènes Évaluer l’intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains de ces segments Prendre une place dans l’esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chacune des cibles La démarche S.C.P A. Ségmentation Définition : La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés, avantages recherchés, âge, revenus) . Cette méthode permet de sélectionner des marchés cibles et d’élaborer un mix approprié à chacun d’eux. Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les même désires et motivations face au produit. Le Marché Le Marché A. Ségmentation Exemple Royal Air Maroc s’adresse à l’ensemble du marché du transport aérien. La compagnie propose des offres adaptées au fret et aux voyageurs. Pour ce marché, elle a défini plusieurs segments selon:  leur destination (court, moyen et long courrier), le motif du voyage (affaires et loisirs) le confort attendu le prix accepté Air Maroc a segmenté son marché et son offre, la difficulté étant qu’il faut servir des clients différents qui voyagent dans le même avion. A. Ségmentation Critères de segmentation : ues hiques Psych Compo Région, Types d’habitat, Taille de la ville... Age, Niveau d’éducation, Revenus, État marital, catégorie socioprofessionnelle... Styles de vie, Personnalité... Situation d’achat, Avantages recherchés, niveau d’utilisation, Fidélité à la marque... A. Ségmentation Critères de segmentation : Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères Démographiques Sexe Hommes, femmes Âge Moins d’1 an, 1-2, 3-5, 6-9, 10-12, 13-17, 18-24, 25- 34, 35-49, 50-59, 60-64, 65 et plus Caractéristiques physiques Taille (habillement), type et couleur de cheveux, type et couleur de peau, etc. Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 et plus… Composition de la famille Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeune(s) enfants, couples avec enfants adolescents, familles monoparentales, couples âgés, etc. A. Ségmentation Critères de segmentation : Exemple: le succès initial du NIKE s’est appuyé sur de nombreux opérations locales avec parrainage d’équipes sportives amateurs et événements de quartier. Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères Géographiques Régions multinationales Nord d’Afrique, Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique du Nord, etc. Régions nationales Rif, Gharb, orientale, Sahara…. Catégorie de ville habitée Agglomérations de plus d’1 000 000 d’habitants, de 500 000 à 1 000 000, de 100 000 à 500 000, de 50 000 à 100 000, de 20 000 à 50 000, de 5 000 à 20 000, de 2 000 à 5 000, de moins de 2 000. Climat Chaud, tempéré, froid, ensoleillé, pluvieux, etc. Géo-démographie Composition sociodémographique de territoires découpés généralement au niveau du code Postal, voire du pâté de maisons. A. Ségmentation Critères de segmentation : Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères Sociaux ou économiques Revenus En dessous de 1 000 DH, 1000-3 000, 3 000- 5 000, 5 000-10 000, 10 000 et plus Niveau d’instruction Primaire, secondaire, supérieur… Professions Agriculteurs exploitants, chefs d’entreprise, commerçants, artisans, cadres, professions intellectuelles supérieures, cadres moyens, professions intermédiaires, employés, ouvriers et personnel de service, retraités et inactifs. Religion et degré de pratique religieuse Musulman, juif, Catholique, protestant, etc. Les objectifs de la segmentation Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus efficace ; Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ; Pour aider la vente en adaptant l’offre. Pour minimiser les risques financiers A. Ségmentation A. Ségmentation Les conditions d’une bonne segmentation Les segments doivent : 1. La condition de pertinence par rapport au public: les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements différents 2. La condition d’évaluation : les segments obtenus doivent être mesurables 3. La condition d’opérationnalité : les segments obtenus doivent être atteignables 4. La condition de substantialité : les segments doivent être suffisamment rentables A. Ségmentation Les conditions d’une bonne segmentation 1. La condition de pertinence par rapport au public: Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns des autres sur les aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré. Ex (1) : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion n’est pas une démarche pertinente ; Ex (2) : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère « sexe » est pertinent. A. Ségmentation Les conditions d’une bonne segmentation 2. La condition d’évaluation : la mesurabilité Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments doivent pouvoir être dénombrés. Exemple : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable. A. Ségmentation Les conditions d’une bonne segmentation 3. La condition d’opérationnalité : La discrimination ou l’accessibilité au segment : Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Exemple : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par contre le sexe est discriminant. A. Ségmentation Les conditions d’une bonne segmentation 4. La condition de substantialité : la rentabilité Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition de rentabilité Segmentation Attentes homogènes Attentes hétérogènes Attentes groupées Marketing de masse (consommateur moyen, politique indifférenciée) Exemple: Sel, sucre, farine … Marketing individualisé (sur mesure) – One to One Marketing segmenté B. Ciblage Définition : Le Ciblage est le (ou les) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions marketing. B. Ciblage Consommateur Segmentation Ciblage Comprendre les attentes Toucher les clients potentiels B. Ciblage P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Concentration sur un seul marché Spécialisation sélective Spécialisation selon le produit Spécialisation selon le marché Couverture totale du marché P = produit, M = marché Les stratégies de ciblage B. Ciblage a) La concentration sur un couple produit/marché On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais rentable) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné M1 M2 M3 P1 P2 P3 B. Ciblage b) La spécialisation par produit Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Les risques : - La marque peut perdre sa crédibilité (image de marque) - Le produit peut devenir obsolète P1 P2 P3 M1 M2 M3 B. Ciblage c) la spécialisation par marché Des produits de natures différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits Le risque : Trop forte dépendance au segment P1 P2 P3 M1 M2 M3 B. Ciblage d) Spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa cible de marché P1 P2 P3 M1 M2 M3 B. Ciblage e) Couverture globale : L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits. Exemple: L’Oréal dans l’hygiène beauté Microsoft dans les logiciel B. Ciblage e) Couverture globale : Deux stratégies sont donc envisageables : Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. Le marketing différencié :L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle. B. Ciblage Marché Marché Marché Stratégie Indifférenciée Stratégie Concentrée Stratégie Diversifiée Cible unique et large Cible unique et étroite Cibles multiples et différenciées C. Positionnement C. Positionnement Définition : Le positionnement du produit consiste à trouver uploads/Marketing/ch1-marketing-strategique.pdf