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3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 5) APPROFONDI Année

3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 5) APPROFONDI Année Universitaire 2018-2019 Faculté Poly-disciplinaire de Safi Pr. : Abdelaali ABBASSI Introduction : Comprendre le Marketing d’Aujourd’hui Ch1. Marketing stratégique Ch 2. Marketing d’innovation Ch 3. Marketing relationnel Ch 4. Marketing industriel Ch 5. Marketing des services Ch 6. Marketing international Ch 7. Marketing des réseaux sociaux Chapitre II: Marketing de l’innovation 1. L’innovation élargie 2. Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 1.1 L’innovation est la principale source de développement de la richesse L’innovation bénéficie à tous les partenaires économiques - les utilisateurs (prix/performance) - les employés (salaires/travail) - l’Etat et les collectivités locales (prélèvements et externalités) - les investisseurs (gain en capital) - l’innovateur entrepreneur, qui peut (parfois) faire fortune I. Innovation élargie: L’OCDE définit l’innovation comme la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures (OCDE, 2005). Elle considère ainsi 4 catégories d’innovation : l’innovation de produit, de procédé, d’organisation et de commercialisation. il existe trois critères de catégorisation et de caractérisation de l’innovation: Nature, Objet, Intensité. 1.2. Définitions de l’innovation I. Innovation élargie: L’innovation au sens large est d’abord une voie pour préserver ou développer la compétitivité des entreprises. Elle peut prendre des formes multiples, sur tous les secteurs d’activités, pour créer de la valeur compétitive (avantage concurrentiel,…). 1.3. Classification selon la nature d’innovation Selon ce critère on distingue quatre natures d’innovation: I. Innovation élargie: Innovation TECHNOLOGIQUE L’innovation technologique consiste à créer ou à intégrer une technologie nouvelle ou améliorée, ou une combinaison de technologies, avec pour objectif de répondre à un besoin du marché ou anticiper sur des besoins actuels ou futurs. Exemple: Le premier Vélo électrique Matra pour pédaler plus facilement dans la montée, Le premier logiciel de traitement de texte, L’utilisation d’une nouvelle molécule pour traiter le cancer, Le premier logiciel de téléconférence sur le WEB,... I. Innovation élargie: Innovation d’USAGE L’innovation d’usage est le changement introduit dans la manière d’utiliser le produit ou de consommer le service. La mise en place d’une nouvelle facilité d’usage pour répondre à des besoins du marché ou anticiper sur des futurs besoins. Exemple: Les vélos en libre-service, qui modifient la manière d’utiliser le vélo, qu’on ne possède plus mais qu’on loue ; Les mobiles de nouvelle génération, qui, en plus de téléphoner, proposent de payer, écouter de la musique, photographier… Les compotes à boire Materne que l’on peut amener partout, ... 1.3. Classification selon la nature d’innovation Selon ce critère on distingue quatre natures d’innovation: I. Innovation élargie: Innovation SOCIALE L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales, en impliquant la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et usagers. Ces innovations concernent aussi bien le produit ou service, que le mode d’organisation, de distribution, dans des domaines comme le vieillissement, la petite enfance, le logement, la santé, la lutte contre la pauvreté, l’exclusion, les discriminations… 1.3. Classification selon la nature d’innovation Selon ce critère on distingue quatre natures d’innovation: Exemple: Grameen Bank propose des microcrédits à destination de populations spécifiques, Max Havelaar propose le commerce équitable qui permet de rétribuer de façon plus juste les producteurs… Innovation d’AUTRE NATURE Les natures d'innovations peuvent être très diverses. L'état de l'art actuel distingue principalement : l'innovation technologique, l'innovation d'usage et l'innovation sociale. Il est rare que l'objet d'innovation ne soit pas en relation avec l'une de ces trois natures alors qu'il créée de la valeur supplémentaire et apporte un avantage concurrentiel. Pour ne pas se fermer à d’autres natures d’innovation, et même si elle n'est pas recommandée, la nature "autre" a été créée. IL s'agit le plus souvent d'innovations créatives et artistiques (recettes, concept, look and feel, mode, goûts alimentaires, loisirs, architecture, métiers d’art, ...) dont la défendabilité est très délicate (gros investissements marketing / marque) et l'avantage concurrentiel très aléatoire (sauf si zone de chalandise restreinte). Attention il peut s'agir d'une évolution normale de l'entreprise qui s'adapte à un environnement cyclique (non innovant). I. Innovation élargie: 1.3. Classification selon la nature d’innovation Selon ce critère on distingue quatre natures d’innovation: Innovation de PRODUITS (OU SERVICES) L’innovation de produits ou services est la création ou l’amélioration d'un produit ou offre d'une prestation de services qui crée une valeur nouvelle ou supplémentaire pour le marché. Exemple: Le premier ordinateur personnel Macintosh, l’iPad, la voiture hybride, le stylo à bille Bic,... I. Innovation élargie: La Toyota Prius est une automobile hybride essence-électricité, équipée du système HSD 1.4. Classification selon l’OBJETS d’innovation Quatre type d’innovation à distinguer: I. Innovation élargie: Innovation de PROCEDES (OU PROCESSUS) L’innovation de procédés ou processus correspond à la mise en œuvre de nouvelles techniques ou l’amélioration des techniques pour la production de biens ou la réalisation de prestations de services. Elle intègre la mise au point ou l'adoption de méthodes de production, de servuction, mais aussi de logistique, nouvelles ou améliorées. Exemple: La gestion de production assistée par ordinateur (G.P.A.O.), La culture hors-sol (production de certains légumes toute l’année), Le self-service dans la restauration (Mc Donald), Le système de traçabilité des marchandises par code à barres,... 1.4. Classification selon l’OBJETS d’innovation Innovation de MARKETING (OU COMMERCIALISATION) L'innovation marketing ou de commercialisation implique des changements significatifs dans la conception/design, dans le conditionnement/packaging du produit ou du service, dans son mode de commercialisation, sa promotion, son modèle économique ou sa tarification.. Exemple: Les offres fidélité ORCHESTRA (achat des vêtements à moindre coût grâce à un abonnement), Le système de fidélisation client par carte magnétique, Les formules « all inclusive » du Club Med au début des années 80, La presse gratuite fondant la totalité de ses revenus sur la publicité tout comme la monétisation de l’audience des sites web,... I. Innovation élargie: 1.4. Classification selon l’OBJETS d’innovation Innovation d’ORGANISATION L'innovation organisationnelle consiste à introduire une nouvelle méthode ou une méthode améliorée dans les pratiques de management de l'entreprise, l'organisation du travail ou les relations extérieures (coopération, stratégie d’alliance etc.). L’innovation d’organisation est liée aux aspects humains/managériaux de l’entreprise. Exemple: La nouvelle organisation matricielle de Renault qui a permit la création de la Twingo, La stratégie d’alliance « Star Alliance » regroupant pour la 1ère fois des compagnies aériennes, et qui a ainsi permis de proposer aux clients une gamme d’offres plus élargie,... I. Innovation élargie: 1.4. Classification selon l’OBJETS d’innovation Les catégories d’innovation (OCDE, 2005) I. Innovation élargie: Intensité de RUPTURE L’innovation de rupture est la modification profonde de l’état de la technique et/ou des conditions d’usage par le marché ou d’une nouveauté sociale majeure. L’innovation de rupture permet un changement majeur de l’état de l’art par rapport à la concurrence pour créer de nouveaux marchés et/ou modifier les comportements de consommation. Elle peut avoir un caractère radical voire révolutionnaire. Le niveau de risque et d’incertitude est très élevé voire parfois total. Le marché est souvent à créer. Exemple: Passage de la Cassette VHS au DVD, Création du téléphone mobile, Les verres de contact, Le premier hôtel de glace, 1.5. Classification selon l’INTENSITES d’innovation Intensité INCREMENTALE L’innovation incrémentale ne bouleverse pas les conditions d’usage et l’état de la technique ou de l’offre sociale, mais y apporte une amélioration sensible. Le niveau de risque et d’incertitude est élevé à modéré. Le marché est souvent concurrentiel (concurrence directe ou indirecte) I. Innovation élargie: Exemple: Remplacement des souris à bille par des souris optiques, Remplacement des verres de contact par des lentilles de contact, Evolutions successives du téléphone portable (2G, 3G, 4G…),… 1.5. Classification selon l’INTENSITES d’innovation Intensité d’ASSEMBLAGE L’innovation d’assemblage associe plusieurs offres ou innovations existantes pour en créer une nouvelle. L’association de deux ou plusieurs composants d’un produit ou service peut amener à une innovation caractérisée d’assemblage. C’est la combinaison des composants qui permet une amélioration du produit ou service et/ou de nouvelles performances. Le niveau de risque et d’incertitude est modéré. Le marché peut être à créer. Exemple: Les mashup web 2.0 assemblant l’API Google maps avec l’API Microsoft virtual earth, Les premières offres packagées dans le tourisme (hôtels, golf, spa, découverte, …). I. Innovation élargie: 1.5. Classification selon l’INTENSITES d’innovation I. Innovation élargie: Intensité d’ADAPTATION L’innovation d’adaptation consiste à dupliquer ou à adapter une innovation d’un secteur vers un autre secteur, ou d’un usage vers un autre usage. C’est l’adaptation d’une solution précédemment connue sur un secteur mais comportant les modifications nécessaires pour son application dans d’autres conditions, notamment son adaptation aux conditions locales. Le niveau de risque et d’incertitude est relativement faible. Le marché est souvent concurrentiel. Exemple: L’Autolib, inspirée du Velib, Concept de « drive » pour les courses en hypermarché inspirée du « drive » restauration rapide, Le packaging de la compote à boire Materne inspiré par le berlingo de lait concentré Nestlé,... 1.5. Classification selon l’INTENSITES d’innovation I. Innovation élargie: 1.5. Classification selon l’INTENSITES d’innovation Degré uploads/Marketing/ch2-marketing-d-x27-innovation 1 .pdf