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UNIVERSITE DE MAROUAFSEGCOURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH

UNIVERSITE DE MAROUA***FSEG***COURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH MAZRA 21 Chapitre IV : Les fonctions de l’entreprise Selon la logique fonctionnelle, qui complète l’approche économique, l’entreprise est un organe autonome doté de plusieurs fonctions, à la fois différentes et interdépendantes. De la qualité de ses fonctions et de leur synergie dépendent la réalisation des objectifs économiques et commerciaux de l’entreprise. L’entreprise conçoit ses fonctions au regard non seulement de ses objectifs et de ses priorités d’action mais également de ses moyens, de son marché et de son environnement. Il n’existe pas de modèle général de fonctions à appliquer systématiquement, quelle que soit l’entreprise ; la décision de création une fonction varie de fait selon le contexte, les spécificités de l’entreprise et les représentations de ses gestionnaires. Cependant, au-delà de la diversité des entreprises et de la vision de leurs dirigeants, les fonctions suivantes sont souvent représentées : Commerciale, GRH, Gestion financière, Production, Logistique et R&D. I. La fonction commerciale La fonction commerciale d’une entreprise repose sur le marketing qui se caractérise par l’ensemble des moyens dont disposent l’entreprise en vue de créer, de conserver et de développer son marché. Elle repose d’une part, sur la connaissance du marché, d’autre part, sur la connaissance du consommateur et enfin sur la mise en œuvre du marketing-mix constitué de 4 variables : le produit, le prix, la communication et la distribution. 1. La connaissance du marché Par connaissance du marché on entend la structure du marché (monopole, oligopole, etc.), l’étude de marché, le niveau de concurrence et les menaces influençant le secteur (modèle d’analyse sectorielle (les 5 forces concurrentielle) de Porter). Autre élément dont il faut tenir compte dans la connaissance du marché, c’est sa segmentation. La segmentation est une opération d’analyse du marché qui consiste à rechercher dans une population une partition en groupes caractérisés par une fonction de demande homogène appelés segments. Autrement, la segmentation permet de découper un ou plusieurs marchés en différentes parties homogènes, appelées segments, où les consommateurs présentent des caractéristiques communes (âge, sexe, lieu géographique de résidence, professions, situation familiale, etc.). Ces segments peuvent également se UNIVERSITE DE MAROUA***FSEG***COURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH MAZRA 22 subdiviser en micro segments (créneaux, niches). Une niche est une fraction d’un segment sur lequel l’entreprise possède un avantage concurrentiel fort, où elle est très peu attaquée par la concurrence et sur laquelle la rentabilité est importante. La segmentation va permettre de regrouper les consommateurs en ensembles homogènes selon différents critères. Il est courant de classer les critères selon 3 familles : 1ère famille : les critères décrivant le processus de décision du consommateur ou critères correspondant aux comportements d’achat du consommateur. Il s’agit de variables d’exigence ou d’attitudes que le consommateur a vis-à-vis du produit. Elles correspondent à : - la nature du besoin à satisfaire ; - l’achat du produit : est-il spontané, réalisé à la suite d’un conseil d’une tierce personne, à la suite d’une information lue dans un magazine, etc. ; -la nature de l’achat : 1er achat, achat régulier, non régulier ; - le nombre et le type de magasins visités par le consommateur : circuits de distribution (magasin spécialités, Vente à Distance, Internet, etc.) ; - etc. 2ème famille : les critères décrivant les caractéristiques du consommateur. Cette 2ème famille de critères se subdivise en 2 : les critères sociodémographiques : âge, sexe, revenus, situation de famille, nombre d’enfant, niveau d’instruction, CSP, situation géographique, etc. ; et les critères psychologiques ou psycho graphiques : socio styles (comportements de consommation liés aux styles de vie reposant sur des valeurs, des attitudes, des croyances). 3ème famille : les critères décrivant l’environnement du consommateur : culture, groupe d’appartenance (le consommateur fait partie d’association, de clubs, d’une « tribu », etc.) 2. La connaissance du consommateur On va s’intéresser ici aux besoins et attentes des consommateurs. a- Identification des besoins des consommateurs : Le rôle de la mercatique est double. Il s’agit d’une part, d’identifier les besoins afin d’y faire correspondre les produits et de surveiller l’évolution de ces besoins et d’autre part de susciter de nouveaux besoins créant ainsi de nouveaux marchés. b- Evolution des besoins : UNIVERSITE DE MAROUA***FSEG***COURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH MAZRA 23 Les besoins évoluent en fonction de facteurs individuels ou sociaux. Les facteurs individuels témoignent du fait que les besoins ne sont pas identiques pour tous les individus. Les besoins peuvent évoluer également en fonction de facteurs sociaux. Exemple de facteurs sociaux d’évolution : l’évolution technologique (apparition d’une nouvelle technologie qui va être à l’origine de nouveaux produits créant ainsi de nouveaux besoins, exemple : la TNT télévision numérique terrestre), les mutations de la société : augmentation des besoins de communication (portable, Internet), de déplacement (avion, train), de la part des loisirs (35h00), etc. ; les normes et les statuts sociaux : qui participent à l’évolution des besoins (l’appartenance à un groupe et le passage à un groupe « supérieur » va entraîner une évolution des besoins). c- Facteurs influençant l’acte d’achat La connaissance du consommateur passe également par la compréhension des motivations et des freins à l’achat. Parmi les motivations (ou mobiles d’achat) on en dénombre 7 types : psychosociologique : achat qui relève de considérations psychologiques (ex : rouler dans une voiture sportive marque allemande pour affirmer sa puissance) physiologique : besoins physiologiques (consommer sans sucre si diabète) rationnelle : achat raisonné basé sur des critères objectifs (acheter un lave-linge économique, peu encombrant, etc.) affective, émotionnelle : achat passion reposant sur des critères subjectifs hédoniste : recherche de plaisirs personnels oblative : plaisir d’offrir auto expression : désir d’exprimer au travers des produits ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être (achat de marque) Quant aux freins, il s’agit de forces conscientes ou inconscientes qui limitent ou empêche l’achat. Les freins sont recensés en 4 classes : 1) les freins culturels (liés à l’éducation, à la culture individuelle ou familiale) 2) sociaux (appartenance sociale) 3) physiques 4) financiers (prix). La typologie usuelle des freins identifie 3 catégories : UNIVERSITE DE MAROUA***FSEG***COURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH MAZRA 24 1) les inhibitions (autocensure développée pour raison culturelle, religieuse ou psychologique) 2) les peurs (difficultés réelles ou supposées attribuées par un consommateur à un produit) 3) les risques (incertitudes portant sur l’achat : risque financier, risque pour estime de soi, etc.) 3. Le marketing-mix Le marketing-mix (MM) est, depuis le début des années soixante, assimilé à la règle des 4P pour Product, Price, Place et Promotion. Il s’agit donc de l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour concevoir l’offre qu’elle présentera sur le marché. a. Le produit Définir la politique du produit consiste à prendre des décisions relatives à la vie du produit ou d’une famille de produits et relevant d’un des domaines suivants : le positionnement, la gamme, l’innovation, la modernisation ou l’abandon du produit. Tout produit passe par différentes phases appelées cycle de vie du produit. b. Le prix : La politique de prix consiste à prendre des décisions stratégiques et opérationnelles en matière de: 1) fixation des prix de vente des produits et service nouveaux ; 2) modifications de prix des produits existants ; 3) modulations tarifaires prévues et autorisées pour la force de vente (rabais, ristournes, promotions…). D’une manière générale, la fixation du prix de vente d’un produit est une décision majeure en raison de l’influence que ce prix exerce à la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilité du produit. c. La communication : La communication commerciale vise 3 objectifs d’une action de communication : - faire connaître le produit (cad : informer sur les caractéristiques du produit, l’utilisation du produit ; c’est ce qu’on appelle la phase cognitive - chercher à développer chez la cible, une attitude favorable à l’égard de l’entreprise, de ses marques, de ses produits ; c’est ce qu’on appelle la phase affective dans laquelle l’entreprise cherche à construire ou à développer une image positive d’un produit ou service, d’une marque, ou de l’entreprise elle-même UNIVERSITE DE MAROUA***FSEG***COURS D’INITIATION A LA GESTION I*** PAR DR. MATH MAZRA 25 - persuader la cible visée d’acheter le produit : c’est la phase conative ou comportementale qui a pour but d’inciter la cible à acheter le produit L’entreprise a le choix en matière de stratégie de communication entre une variété de moyens de communication. Ils peuvent être regroupés en deux groupes : la publicité média, et la communication hors média. - la publicité média consiste à informer et à convaincre le consommateur d’acheter le produit via des canaux de communication de masse : comme : la presse, le cinéma, la radio, la télévision, l’affichage et Internet… - La communication hors média se compose de quatre formes de communication : la promotion des ventes ; la communication institutionnelle ; la communication directe appelée aussi mercatique directe ; la participation à des foires et/ou salons d. La distribution : Définir une politique de distribution repose sur des choix et actions uploads/Marketing/cours-gratuit-com-id-9865.pdf