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cours: L’Institut français du merchandising définit le merchandising comme « un

cours: L’Institut français du merchandising définit le merchandising comme « un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises » LE MERCHANDISING DEFINITIONS ET CONCEPTS CLE DU MERCHANDISING: Le COS coefficient d’occupation du sol surface d'exposition cos= sur face totale du point de vente La surface d’exposition est la surface occupée par les produits LES INTERETS EN PRESENCE Le merchandising aux objectifs des trois parties présentes dans la vente: *Le consommateur *Le producteur *Le distributeur *Le consommateur: souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d’informations pour le guider dans son choix. *Le producteur: désire développer la vente de ses produits bénéficier d’emplacement attractifs dans les linéaires , proposer un nombre important de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante. *Le distributeur poursuit deux objectifs: – L’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à forte rotation – Le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits répondant aux attentes des clients. L’objet du merchandasing est de conciliier ces intérêts apparemment contradictoires LE CONTENU DU MERCHANDISING Le merchandising recouvre trois domaines différents: -le merchandising d’organisation consiste à déterminer l’emplacement des différents rayons dans le magasins et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous-rayons -le merchandising de gestion a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l’implantation des produits au sein du rayon -le merchandising de séduction a pour but de développer les achats dits « d’impulsion » par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente EVOLUTION DU MERCHANDISING Le merchandising évolue aujourd’hui vers une coopération entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issu d’un constat: chaque partenaire détient des informations spécifiques et complémentaires: *le distributeur connait sa clientèle et les spécificités de sa zone de chalandise. *le producteur dispose d’études concernant les marchés et leur évolution , les attentes des consommateurs, les parts de marchés des concurrents et leur chiffres d’affaires. La mise en commun de ces données permet à la fois d’optimiser la gestion du point de vente et d’offrir un meilleur service au client. Les intérêts du producteur et du distributeur , bien qu’apparemment contradictoires, deviennent alors complémentaires. Le partenariat producteur/distributeur prends diverses formes: *Trade marketing *ECR *CRM *Mais aussi aide à la vente, à la mise en valeur des produits, *Réorganisation des rayons Ce partenariat est un élément important de la négociation entre fournisseurs et acheteurs mais il n’a pas réduit l’intensité conflictuelle entre eux. l’organisation du point de vente par univers Une évolution très récente tend à remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers de consommation, regroupant dans un même espace des produits +soit destinés au même usage (ex: salle de bain), +soit à une même activité (ex: le sport) +soit à une même personne (ex: le bébé) +ou encore à un même moment de consommation (ex: le petit déjeuner) Cette segmentation par univers répond à la logique d’achat du consommateur. Elle facilite son parcours, lui permet un gain de temps, développe l’achat plaisir et, pour le distributeur, accroît les achats d’impulsion. L’ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN De nombreux facteurs doivent faire l’objet d’un e réflexion L’accès au magasin doit être facilité et signalé , l’enseigne attractive et d’une taille suffisamment grande pour être repérée de loin . Sur le parking, la circulation est facilitée par de large allées et un fléchage des sens de circulation . La sécurité de la clientèle et de ses véhicules est assurée. Des chariots dont l’état est régulièrement vérifié , sont mis à la disposition des clients. L’ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN La signalétique: afin de faciliter la circulation du client dans le magasin, l’emplacement des principales familles de produits dans le magasin doit être signalé par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan situé à l’entrée du magasin est souhaitable. L’accueil client: un espace d’accueil et d’information peut être aménagé . Il doit être placé à l’entrée du magasin. Des hôtesses sont formés pour répondre aux questions des consommateurs. L’accueil, le conseil, l’information et la disponibilité envers le consommateur sont des préoccupations essentielles pour l’ensemble du personnel. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS AFFECTATION DE LA SURFACE DE VENTE ET ALLOCATION DU LINEAIRE La place occupé par rayon dans le magasin est fonction de plusieurs critères les rendements commerciaux: les linéaires alloués au rayon et aux produits seront proportionnels au CA qu’ils réalisent , à leur marge brute, à leur PDM et au taux de rotation du stock. Lors d’une création de magasin, les surface accordées seront fonction du CA prévisionnel, du point de vente et des normes professionnelles de rendement publiées par les revues professionnelles. la logistique d’approvisionnement: le nombre de produits présents dans le rayon doit permettre d’éviter les ruptures de stock , tout en limitant la fréquence des réapprovisionnement La politique commerciale de l’enseigne: le choix de l’assortiment doit prendre en compte la stratégie de l’enseigne, en particulier la part qu’elle souhaite réservée à ses marques propres et aux articles premiers prix. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES LINAIRES IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES LINAIRES Position des produits dans les linéaires Plusieurs présentations sont possibles: On distingue la présentation horizontale: les produits et les familles de produits sont présentés sur toute la longueur du linéaire la présentation verticale: les produit et es familles de produits sont présentés sur toute la hauteur de la gondole. Elle est la plus utilisée car plus efficace: elle oblige le client à s’arrêter devant le linéaire et à parcourir des yeux toute la hauteur du rayon , ce qui favorise l’achat d’impulsion. Par ailleurs, elle permet d’utiliser les différences d’efficacité des niveaux de vente. uploads/Marketing/ pre-sentation-1 1 .pdf