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1 Année universitaire: 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du

1 Année universitaire: 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du semestre 3 Matière : Marketing de Base Chapitre 5 : Le Mix Marketing Les éléments du Marketing mix Les éléments du marketing mix connu sous le nom des 4P sont: Le Prix: La contre partie monétaire d’un produit ou service. Le Produit: C’est le bien ou le service offert sur le marché. La Pub : Faire connaitre le produit. La Distribution: C’est le fait de placer le produit au bon endroit avec des quantités suffisantes. Les éléments du Marketing mix LE PRODUIT Un Produit: C’est un groupe d’attributs qui apporte à l’acheteur, non seulement le service de base propre à la classe de produit, mais également un ensemble de services nécessaires ou ajoutés, qui constituent des éléments distinctifs entre marques, susceptibles d’influencer les préférences des acheteurs. Les composantes du produit Service de base : il correspond à l’utilité fonctionnelle c’est l’avantage basique ou générique. ◦Exemples : Voiture : Transport ; Téléviseur : Spectacle; Téléphone : Communiquer….. Services nécessaires : tout ce qui accompagne le service de base (économie, absence de bruit, emballage, livraison…). Les composantes du produit Services ajoutés : ils représentent les éléments distinctifs. ◦Exemple: ce qui permet de distinguer un produit par rapport à un autre (les options; le luxe…) Notion d’attribut : avantage recherché par l’acheteur (Qualité, esthétique, Couleurs, Confort …). Les composantes du produit • Caractéristiques objectives : Caractéristiques techniques. • Exemple: Pour un PC portable : Ram; Processeur; Capacité de stockage La ligne et la gamme du produit Définition: On appelle une gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. La ligne et la gamme du produit Une gamme de produits se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa longueur : - Sa largeur : c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend; - La profondeur des lignes : mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles contient. La ligne et la gamme du produit  La longueur d’une gamme : c’est la somme de tous les modèles de toutes les lignes de cette gamme. Autrement dit, c’est le nombre total de modèles que l’entreprise peut proposer dans une gamme. La ligne et la gamme du produit A B C D E 1 2 3 Profondeur de la ligne Largeur de la gamme F G 1 1 2 Ligne Produit La ligne et la gamme du produit Exemple 1: Classique À l’ancienne Mi-forte Savora Light Épicé Nature Méditerranéenne Légère Dijon Aigre-doux À l’ancienne Classique La largeur de la gamme La profondeur de la ligne Moutarde Ketchup Mayonnaise Cornichons La ligne et la gamme du produit Exemple 2: Coca Cherry Coca sans caféine Coca vanille Coca zero Coca zero sans caféine Coca light Sango Coca light Coca light lime Coca light Plus Coca light lemon La mesure de la largeur, de la longueur et de la profondeur de la gamme: ◦La largeur : c’est le nombre de lignes de produits. ◦La profondeur: c’est le nombre de modèles que la ligne comporte. ◦La longueur: c’est la somme de tous les modèles de toutes les lignes. La ligne et la gamme du produit Exemple : Coca-Cola ◦La largeur : nombre de lignes : 3 ◦La longueur : la somme des modèles : 10 ◦La profondeur : le nombre de modèles de la ligne Coca-cola : 3 Coca-cola Zero: 2 Coca-cola Light: 5 La ligne et la gamme du produit Le cycle de vie du produit Définition: “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Nous présenterons ici une classification qui repose : - sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, - sur leur durée de vie et leur tangibilité Le cycle de vie du produit Le cycle de vie du produit Le cycle de vie du produit Produits industriels: des produits qui rentrent dans des procédés de fabrication industriel ( exp: plastic, tissu, matières premières, coton…). Produits périssables: se sont des produits qui ont une date limite de consommation (exp: légumes, produits laitiers,…..) Le cycle de vie du produit Les Services : un service est une activité ou une prestation intangible. ◦Exp: - Les télécommunications - Internet - L’enseignement - Soins de santé - Le Transport Le cycle de vie du produit Définition : La notion de cycle de vie est l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Un produit est caractérisé par : - Une durée de vie limitée. - Ses ventes passent par différents stades d’évolution. - Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle. Le cycle de vie du produit Le cycle de vie du produit Phase de lancement : La mise en place progressive du produit sur le marché: ◦Caractéristiques de la phase: - Un niveau des ventes bas. - Des dépenses commerciales importantes. Le cycle de vie du produit Phase de croissance : les ventes augmentent - Réduction des coûts du fait des économies d’échelle - Les concurrents sont attirés par la taille du marché (Clients). Le cycle de vie du produit Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : • maturité croissante • maturité stable • maturité déclinante: - une concurrence intense - risque de surcapacité du marché Le cycle de vie du produit Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes - Surcapacité du marché - Guerre des prix - Abandon du produit par certains concurrents Le cycle de vie du produit Exemples Téléviseurs SONY LE PRIX Le prix peut être défini selon à ce qu’il s’agit de l’acheteur ou du vendeur. Pour le vendeur: le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la vente d’une unité de bien ou de service considéré. Pour l’acheteur: le prix correspond à l’ensemble des coûts qu’il doit supporter pour obtenir le produit. Ces coûts sont relatifs au déplacement, à la recherche d’informations…etc. LE PRIX FIXATION DU PRIX Alignement: Pratiquer le même prix que les concurrents. Prix inférieur au prix du marché: Gagner une grande part de marché. Prix supérieur au prix du marché: Pour une qualité supérieur, un nouveau produit ou un produit de luxe. Il existe 5 types de politique de prix que l’entreprise peut adopter: La pénétration du marché. Ecrémage du marché. Ecrémage puis pénétration. Discrimination par le prix. Le Prix captif. Entrer sur le marché avec un prix bas pour obtenir une part de marché importante. Le prix de vente élevé sur toute la durée de vie du produit. Prix initialement élevé, puis diminution progressive. Adapter le Prix en fonction de la clientèle. Réaliser une marge confortable sur les produits complémentaires. Etude de Cas Etude de cas 1: Le système de Ryanair, transporteur aérien low cost. (Marketing Management, Edition Education; 2009; pp490-491). Etude de Cas Cas 1: La Distribution Distribuer des produits, c’est les apporter et les placer au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et à leur entretien. Avant de détailler les éléments relatifs à la fonction de la distribution, il convient dans un premier lieu d’expliquer les différents concepts utilisés: Canal ou réseau Circuit La Distribution Canal ou Réseau de distribution: c’est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent dans les fonctions ou tâches nécessaires à l’acheminement du produit. La Distribution Les canaux de distribution Les canaux longs: intègrent plusieurs intermédiaires entre producteurs et consommateurs. Les canaux de distribution Les canaux courts : se sont des canaux qui ne passent pas par des grossistes et qui vont direct vers le consommateur en passant par de détaillant. Les canaux de distribution Les canaux extra-court: mettent en relation direct le producteur et le consommateur. Les canaux de distribution Circuit de distribution: désigne les différents stades de la distribution d’un produit entre sa production et sa mise à la disposition de l’acheteur. La Distribution Stratégies de couverture du marché Il existe plusieurs stratégies de distribution dont l’entreprise peut choisir l’une d’entre elles: ◦Distribution intensive; ◦Distribution Sélective; ◦Distribution exclusive; Stratégies de couverture du marché Exemple: Exemple : Distribution exclusive Nature des produits et intensité de la distribution 59 LA PROMOTION - La Publicité: c’est une variable du plan marketing. Elle a pour finalité de faire connaitre la marque, les produits de l’entreprise afin de donner au récepteur du message l’envie d’acheter ou de faire acheté le produit. 60 Fonctions et objectifs Objectif : Influencer le comportement d’achat et de consommation d’une population cible. En effet, la publicité essaye d’agir sur le mental des consommateurs directement afin d’influencer indirectement le comportement d’achat. 61 Fonctions et objectifs Dans ce cadre, les objectifs spécifiques uploads/Marketing/chapitre-5-complet-marketing-de-base-s3 1 .pdf