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CHAPITRE 4 LA CONQUETE DU MARCHE OP : Identifier les critères de segmentation e

CHAPITRE 4 LA CONQUETE DU MARCHE OP : Identifier les critères de segmentation et de positionnement d’un produit La segmentation du marché Le Choix de la cible ou ciblage Le positionnement I- LA SEGMENTATION DU MARCHE 1- Définition La segmentation du marché consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs en vue de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis. 2- Les objectifs de la segmentation Mieux répondre aux attentes des clients par rapport aux concurrents Exploiter de nouvelles opportunités de marché 3- Procédure de segmentation La phase d’enquête La phase d’analyse La phase d’identification 4- Critères de segmentation Les critères géographiques et sociodémographiques ( âge, sexe, csp, revenu, région) Les critères psychographiques (style de vie) Les critères comportementaux (situation d’achat) 5- Caractéristiques d’une segmentation efficace La mesurabilité Le volume suffisant La possibilité d’accès La pertinence La faisabilité II- CHOIX DE LA CIBLE OU CIBLAGE 1- Définition Le ciblage, c’est le fait de choisir un ou plusieurs segments de marché vers lesquels vont être dirigés tous les efforts marketing au bénéfice d’un produit donné. 2- Démarche de ciblage La description des caractères du segment en termes de besoin, de goût, de motivation ou de frein, de localisation géographique. 2- Démarche de ciblage L’évaluation du potentiel commercial du segment en termes de produit ou en termes de chiffre d’affaires potentiels. 2- Démarche de ciblage La mise en œuvre d’opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, 3- Les stratégies de ciblage  La stratégie marketing indifférenciée Elle consiste pour l’entreprise à proposer un seul produit à l’ensemble du marché sans distinction des segments. 3- Les stratégies de ciblage La stratégie marketing différenciée L’offre est conçue pour répondre aux spécificités et aux attentes particulières de chaque segment. 3- Les stratégies de ciblage La stratégie marketing concentrée L’entreprise concentre ses efforts sur un segment unique sur lequel elle va porter tous ses moyens. L’objectif est de se spécialiser sur ce segment pour y obtenir la plus forte part de marché possible. 3- Les stratégies de ciblage La stratégie marketing individualisée Elle consiste pour l’entreprise à adapter son produit de façon individuelle spécifiquement selon les besoins de chaque consommateur. III- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT 1- Définition Le positionnement est l’image ou la perception d’un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents. III- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT 2- Les axes d’action du positionnement Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client à y penser quand il a besoin de celui-ci. Exemple: Robustesse = BMW 3- Les axes d’action du positionnement L’entreprise peut agir sur l’imaginaire du produit par rapport à la marque. Exemple: Soif = Coca-Cola 3- Les axes d’action du positionnement L’entreprise peut se focaliser sur tout client qui possède une identité. Exemple: iPod = Appartenance aux « branchés » 3- Les axes d’action du positionnement L’entreprise peut se positionner par rapport à une situation d’utilisation. La situation fait penser au produit. Exemple: Une tâche? = Vite OMO uploads/Marketing/chapitre-4-la-conquete-du-marche.pdf