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LA BOÎTE À OUTILS Chef de produit DU LA BOÎTE À OUTILS I Nathalie Van Laethem I

LA BOÎTE À OUTILS Chef de produit DU LA BOÎTE À OUTILS I Nathalie Van Laethem I Stéphanie Moran © Dunod, Paris, 2010 ISBN : 978-2-10-05 - Maquette de couverture : Maogani CHEZ LE MÊME ÉDITEUR Le Plan marketing, 2e édition, N. Van Laethem, L. Body, 2008. La boîte à outils du responsable Marketing, N. Van Laethem, Y. Lebon, B. Durand- Mégret, 2007. Toute la fonction Marketing, N. Van Laethem, 2005. Le Marketing orienté résultats, Y. Lebon, N. Van Laethem, 2003. 6104 9 3 Remerciements Remerciements À mes parents, mes amis, et tout spécialement : • ma fille Julie et mon mari Angel, pour m’avoir demandé avec constance et amour « alors combien de pages aujourd’hui ? » ; • Muriel Mannevy et Stéphane Royez pour m’avoir accueillie les premiers dans la grande communauté des marketeurs ; • Nathalie Van Laethem pour m’avoir proposé de partager cette belle aven- ture d’écriture ; À mes parents, mes amis, et tout spécialement : • Callista, Robin et Dominique ; • Alain Tellalian, qui m’a initiée au marketing. À tous les consultants avec qui nous travaillons en équipe ou en réseau, en particulier : • Olivier Bertin, Laurence Body et Marie-Alice Boyé pour leurs précieux apports. À Cegos, la direction marketing et les consultants de l’unité Marketing et Commercial avec qui nous travaillons régulièrement. À nos clients et stagiaires qui nous font progresser grâce à leur question- nement et à qui cet ouvrage est spécifiquement dédié. À notre éditrice Odile Marion et à toute l’équipe éditoriale qui nous ont accompagnées dans ce projet. 4 Avant-propos « Chaque année est une nouvelle conquête. » Lindsay Owen Jones, L’Oréal. Le chef de produit est la fonction clé des directions marketing. Le dévelop- pement et la gestion du portefeuille produits sont le cœur de son métier, mais en réalité il est un véritable chef d’orchestre et doit mettre en œuvre de nombreuses qualités. La gestion du portefeuille produits, en période économique incertaine et sur des marchés stables ou décroissants, implique de gérer au plus près la rentabilité, mais aussi l’innovation et le lancement de nouveaux produits. Être « orienté marché » lui permet de mieux répondre aux besoins et moti- vations de ses clients, d’en comprendre les multiples facettes et de leur apporter des produits et services à valeur ajoutée. Acteur incontournable du marketing, il est en proximité avec les commer- ciaux et les prestataires d’étude ou de communication et joue un rôle de mobilisateur et de promoteur. Les enjeux du chef de produit Les difficultés économiques changent durablement la donne dans tous les secteurs d’activités : arbitrage dans les budgets et dans la façon de consommer, recentrage sur l’essentiel, pragmatisme, recherche de perfor- mance et d’authenticité. Les évolutions de la technologie modifient les comportements et les usages des consommateurs. Le « client » est multiple, il est « consomm’acteur », il s’implique dans la création des produits et du discours de la marque. Dans ce contexte, le chef de produit cherche à : • s’appuyer sur des méthodes marketing qui ont prouvé leur efficacité ; • renouveler son approche par de nouveaux outils ; • développer tout son potentiel de qualités. Les solutions apportées La Boîte à outils du chef de produit apporte pour l’ensemble des 10 rôles du chef de produit les 62 principaux outils dont il a besoin. Savoir-être et savoir-faire, postures et expertise, exemples et quiz, cette boîte à outils pro- 5 Avant-propos pose des clés à actionner pour développer sa performance et exceller dans sa fonction de chef de produit. La lecture de cet ouvrage va sans doute éveiller en vous une multitude de questions. Nous serons ravies d’échanger avec vous sur le blog de la fonc- tion marketing, www.creatic-marketing.fr. METTRE EN ŒUVRE Promoteur E-marketeur Mobilisateur Orienté marché Chef d’orchestre Innovateur Force de proposition Portefeuille de produits Gestionnaire Stratège RECOMMANDER ANALYSER 6 Sommaire Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 La boîte à outils, mode d’emploi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Dossier 1 Chef de produit, chef d’orchestre . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Outil 1 Les missions clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Outil 2 Le planning annuel du chef de produit . . . . . . . . . . . . 14 Outil 3 La matrice des ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Outil 4 Les compétences clés du chef de produit . . . . . . . . . . . 18 Dossier 2 Chef de produit, gestionnaire du portefeuille produit . . . 22 Outil 5 Le cycle de vie du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Outil 6 La matrice BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Outil 7 Le concept de produit global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Outil 8 La grille de gestion des circuits de distribution . . . . . . . 34 Outil 9 L’assortiment de gamme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Outil 10 Le merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Outil 11 Le pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Dossier 3 Chef de produit orienté marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Outil 12 La grille de choix d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Outil 13 Les panels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Outil 14 Le questionnaire quantitatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Outil 15 Le brief d’étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Outil 16 L’entretien d’étude qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Outil 17 L’animation d’un groupe QUALI . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Outil 18 Le rapport d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Outil 19 Les types de veille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Outil 20 Les sources de veille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Dossier 4 Chef de produit stratège . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Outil 21 Les critères de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Outil 22 La matrice SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . uploads/Marketing/ la-boite-a-outils-du-chef-de-produits-by-van-laethem-nathalie-van-laethem-nathalie 1 .pdf