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Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 1 Sommaire Introduction ……

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 1 Sommaire Introduction …………………………………………………………………………………………………………………………… 2 Partie 1 : Le Marketing Transactionnel …………………………………………………………………………………… 5 Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel ………………………………………………………………………………. 5 Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel …………………………………….. 8 Partie 2 : Le Marketing Relationnel ………………………………………………………………………………………. 12 Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel, historique et évolution ……………………………………………… 12 Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO ………………………………………………………………………………… 19 Conclusion …………………………………………………………………………………………………………………………….. 22 Bibliographie………………………………………………………………………………………………………………………….. 23 Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 2 Introduction Dans toute économie de marché, et quel que soit son stade de développement, le consommateur mûrit et très vite. Il oriente différemment ses achats, ne cède plus forcément aux sirènes de la publicité. Par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre des prix offrent à ce consommateur une panoplie de choix et la possibilité de changer d’entreprise ou de fournisseur de service plus aisément. Ainsi, pour tisser une relation partenaire avec ce consommateur averti, les entreprises doivent réinventer leur approche marketing. Le concept de marketing-mix (et donc des “4P”: Prix, Produit, Place, Publicité), qui détient une place très importante dans l’esprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus d’un demi-siècle, a très vite été adopté en raison probablement de ses vertus pédagogiques et de sa grande simplicité. Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourd’hui victime de cette simplicité. Il s’applique, en effet, parfaitement aux produits manufacturés mais s’avère souvent insuffisant, en matière de services tout particulièrement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel, anonyme et de court terme se voit aujourd’hui enrichi par un autre type de marketing plus ou moins individualisé, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais également social: le marketing relationnel. L’intérêt porté au marketing relationnel en Europe et aux Etats-Unis remonte au début des années 80 et n’a cessé d’augmenter depuis. Il s’agit là d’une autre façon d’aborder l’échange. Notons que ce concept a, en réalité, toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait qu’il peut maintenant s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une échelle “industrielle”, c’est-à-dire à des dizaines de milliers de clients, voire à des millions. Le marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre global des évolutions économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après-guerre et prend le relais d’autres concepts marketing devenus, dans certains cas du moins, insuffisants. Une mise au point historique s’impose donc au préalable, afin de mieux comprendre pourquoi le marketing a été repensé dans ces sociétés. Après la Seconde Guerre mondiale, une économie de production se met en place: la demande est largement supérieure à l’offre et tout ce qui se fabrique s’achète. L’urgence est de construire un appareil de production capable de répondre à des besoins en croissance exponentielle. Nul ne se soucie encore du “comment” vendre puisque tout bien fabriqué trouve immédiatement preneur. Avec les années 60, l’ère est à une économie de distribution où l’offre équilibre la demande et où s’instaure un début de diversification des produits et services proposés. Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 3 La publicité succède à la réclame et l’époque marque le début des supermarchés, des centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs. Progressivement, l’offre devient supérieure à la demande et l’aube des années 70 marque le début d’une véritable économie de marché. Le noyau est alors le marketing-mix et les fameux “4P”. Ces derniers constituent une définition du marketing orientée vers le produit et non vers le client. A chaque produit correspond désormais un marché, une masse de consommateurs anonymes, qu’il s’agit de faire croître au maximum. La publicité a alors pour fonction d’informer et de stimuler ces consommateurs. Au milieu des années 80, la tendance s’inverse. La différenciation passe désormais par la promotion pour les produits de grande consommation tout particulièrement. La notion de rapport qualité-prix devient prépondérante et les marques de fabricants perdent définitivement leur monopole avec l’apparition et la montée en puissance des marques de distributeurs et des produits “sans marque” des “hard-discounters”. Les consommateurs se demandent désormais pourquoi acheter cher des produits qu’on leur propose ailleurs à bas prix. Les entreprises de services commencent également à s’intéresser au marketing, dans le but de vendre plus et mieux. Enfin, depuis le début des années 90, un environnement de plus en plus concurrentiel prend place. Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur s’impose donc. De ce fait, un marketing tourné vers la personne, remettant en scène le consommateur en tant qu’individu et qui ne considère plus le consommateur comme un nombre anonyme issu d’études statistiques, est désormais nécessaire: le marketing relationnel. Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 4 Partie 1 : Le Marketing Transactionnel Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel- Historique et Evolution Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 5 Partie 1 : Le Marketing Transactionnel – Historique et Evolution Chapitre 1 : le Marketing Transactionnel 1 : Définition Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termiste, le but étant de conclure la vente. L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers préféraient ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse. Mais en définitive, on peut légitimement s'interroger sur la réelle antinomie entre les deux paradigmes. « Les paradigmes transactionnels et relationnels ne sont naturellement pas exclusifs l'un de l'autre, il existe à l'évidence une filiation entre transaction et relation, d'ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de transactions. Le produit fidélisant est l'un des possibles éléments structurant une telle transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en dehors de l'étape “fidélité au produit” stricto sensu. 2 : Historique et évolution du marketing Quatre grandes évolutions récentes du marketing fondent le développement de cette notion de produit fidélisant. 2.1 : De la conquête à la fidélisation ou la rétention En tant qu’éléments opérationnels d’une stratégie défensive, les politiques de fidélisation concernent un grand nombre d’entreprises. Elles sont axées traditionnellement sur la communication et la qualité et la satisfaction dans une approche transactionnelle, ou plus récemment sur de véritables programmes dans le cadre d’une approche plus relationnelle.1 Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rétention des consommateurs ayant pour but d’éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l’entreprise. Cette notion, assez récente, comporte des approches générales consacrées à l’influence de la satisfaction, de la relation per se, des barrières au changement, comme la relation interpersonnelle, les coûts de changement, l’attractivité des alternatives, sur la durée de la relation commerciale. Malencontreusement, ces différents travaux ne font référence au produit que de façon implicite et semblent oublier la place qu’il peut occuper au sein de ce type de stratégies. 1 « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié, Université des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel 6 2 .2 : De l’orientation produit à l’orientation client Le marketing « traditionnel », qui s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit », s’ancre essentiellement sur l’organisation et la structuration des préférences, fondement de la fidélité au produit ou à la marque. Cette approche classique laisse progressivement place à un « marketing client » focalisé sur la globalité relationnelle, à la fois source et thème central des préoccupations managériales et académiques. L’orientation client, incluse dans l’orientation marché, procède ainsi de la culture de l’entreprise qui génère, de façon la plus effective et la plus efficiente, les comportements nécessaires à une création de valeur supérieure délivrée, ou d’un ensemble de croyances qui placent les intérêts du client en premier. Dans ce cadre, les politiques à mobiliser nécessitent une vision holistique du comportement d’achat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la transformation des systèmes d’information qui traitent le client, et non plus le produit, en unité d’analyse.2 2.3 : De l’approche agrégée à l’approche individuelle Alors que l’orientation produit considère le plus couramment des marchés de masse ou tout au plus segmentés, le changement de focalisation récent de l’intérêt marketing vers le client entraîne une nécessaire et profonde personnalisation des échanges. Suivant ce courant, les travaux de recherche semblent intégrer de plus en plus souvent des données d’ordre individuel. Ainsi, ce que d’aucuns nomment le « paradigme base de données » dans le sens d’un recours habituel et systématique aux bases de données client comme support de l’activité marketing, permet-il une approche différente des comportements, un nouveau mode de réflexion tout en constituant un riche terrain d’étude. uploads/Marketing/du-marketing-transactionnel-au-marketing-relationnel-et-grc.pdf