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INTRODUCTION A LA MERCATIQUE CHAPITRE I : Marketing et satisfaction du consomma

INTRODUCTION A LA MERCATIQUE CHAPITRE I : Marketing et satisfaction du consommateur I. L'évolution de la relation producteur-consommateur à l'origine du marketing. A- ERE DE LA PRODUCTION Relation producteur / consommateur : le producteur est roi de l'antiquité au 20e siècle sans tenir compte des souhaits du consommateur car la demande est très supérieure a l'offre => pénurie de la production, le client est content de ce qu'il a . Les produits indispensables : se vêtir, s'alimenter etc. Les dominateurs de la société sont les inventeurs capables d'imaginer de nouveaux produits qui facilitent le quotidien des consommateurs. Clientèle locale. B- ERE DE LA VENTE (première moitié du 20 siècle) Les vendeurs sont les plus puissants : équilibre offre/ demande => intermédiaires spécialisés dans la négociation. Vouloir vendre de plus en plus : ère de production de masse. Apparition de services commerciaux, de vente et administratifs Connaissance de la clientèle encore limitée, développement d'étude purement statistique, mais pas encore d'étude de marché. Développement de la clientèle nationale car apparition des transports (ferroviaires) C- ERE DE LA DEMANDE (1973) Le client est roi: déséquilibre car l'offre est supérieure a la demande, l'avis du client doit intéresser les entreprises. Produits diversifiés, le client a le choix. Forte croissance économique Connaissance de la clientèle: prévisions quantitatives de la demande un peu plus fines. D- ERE DE LA CONCURRENCE (1973-1990) Offre toujours supérieure a la demande, doublée d'une crise économique, 1 ouverture vers l'international : le client devient une cible très convoitée par énormément de concurrents. Pratique généralisée du marketing pour réussir a satisfaire le consommateur et trouver une place originale et compétitive face a un monde concurrentiel. Question maintenant de la qualité du produit. Durée de cycle de vie des produits qui se raccourcit. Proposer plus de choix au consommateur (flexibilité) Clientèle internationale. E- ERE DE LA COOPÉRATION ET DE LA PERSONNALISATION (des années 90 à nos jours) Offre supérieure a la demande, stagnation voire crise éco, concurrence mondiale (internet, barrières douanières, faible croissance éco), les consommateurs veulent avoir un produit sur mesure, personnalisation de l'offre donc on va faire des études de marché sophistiqués. On va standardiser des procédures et les codifications des produits. II. Les définitions du marketing. 1) ** Actions destinés à détecter les besoins et à adapter de façon continue, la production et la commercialisation. 2) Techniques et actions qu'utilise une entreprise pour développer la vente de ses produits et de ses services en adaptant sa production au besoin du consommateur. 3) Moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable. 4) Kotler et Dubois, Marketing Management => Activités humaines orientées vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échange. 5) AMA : Activités commerciales qui consistent à écouler les produits ou services du fabricant au consommateur. 6) DUBOIS ET JOLIBERT ** : Etat d'esprit qui consiste à toujours se placer du point de vue du consommateur pour mieux le satisfaire et pour mieux l'attirer tout en gardant en tête la rentabilité. Une démarche rationnelle: analyser le marché, mes forces et faiblesses, se fixer des objectifs, contrôler les résultats. Techniques tirées d'autres sciences (sociologie, psychologie), soit spécifiques au marketing (tests de marchés nouveaux). 2 III. Le rôle du marketing. 1) Utilité de forme : fabriquer le bon produit. 2) Utilité de place : le mettre à disposition du client au bon endroit. 3) Utilité de temps : l'apporter au bon moment. 4) Utilité de relation : le proposer dans de bonnes conditions (prix, livraison à domicile). En fonction de l'état de la demande, le marketing peut remplir des rôles spécifiques: La demande négative: rejette un produit ou une consommation => il faut effectuer une stratégie de conversion. La demande absente: elle n'existe pas => il faut la créer, stratégie de stimulation. La demande Latente: pas encore satisfaite => développement pour qu'elle devienne une demande active. La demande déclinante : de moins en moins forte => revitaliser, stratégie de ? La demande irrégulière: en fonction des saisons, des traditions… => synchro marketing : imaginer des solutions pour que les consommateurs achètent nos produits à tout moment de l'année. La demande pleine: maximale => Stratégie d'entretien, on va fidéliser la demande pleine. La demande excessive: beaucoup trop forte par rapport à la production => dé marketing, on va décourager le consommateur. La demande indésirable: la détruire par une stratégie d'anti marketing. IV. La démarche marketing. (Apprendre le schéma du polycopié) A- Réaliser un diagnostic : Strength Weakness Opportunities Threats L'analyse externe : 3 Détecter dans l'environnement de l'entreprise, les menaces et les opportunités présentes dans l'environnement positivement ou négativement. • Le macroenvironnement (environnement éloigné de l'entreprise) : la méthode Politique Economique Socio Technologique Ecologique Légal. • Le microenvironnement (plus proche de l'entreprise) : on étudie la demande, la concurrence, les canaux de distribution, les fournisseurs et les autres partenaires potentiels de l'entreprise (collectivités locales) : présenter le schéma des 5 forces concurrentielles de PORTER => Les concurrents directs du secteur, pouvoir de négociations des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, les nouveaux entrants (les nouveaux concurrents), les produits substitues. L'analyse interne : - Forces et faiblesses générales de l'entreprise étudiée : Organisation générale : la structure et le statut juridique de l'entreprise. Organisation des ressources humaines : formation du personnel, forme de motivation du personnel, le turnover, le taux d'absentéisme. L’Etat comptable et financier des entreprises. Production : entreprise innovante ou non, outil de production moderne ou non… - Forces et faiblesses commerciales : Evolution des ventes de l'entreprise et de la clientèle Plan d'action de l'entreprise, le MIX, qui porte sur les 4 politiques : de produit, prix, distribution, politique de communication. B- La fixation d'objectifs Réalistes et réalisables. Orientés vers des résultats. Mesurables : précis et datés. C- Le choix d'une ou plusieurs cibles. Le profil de client que l'on souhaite avoir (à partir de critères sociodémographique, comportementale ou psychologique) Stratégie de niche : spécialiser la population. Stratégie globale : pour tout le monde, indifférenciation, une seule version de produit. 4 Stratégie de segmentation ou de marketing différencié: je cible tout le monde, je créé 5 produits pour 5 groupes que j'identifie dans l'ensemble de la population. D- Les choix stratégiques et les choix opérationnels. Choix stratégiques : Tout ce qui engage l'entreprise dans son ensemble sur le long terme (exemple : se lancer à l'exportation, passer un partenariat avec une autre entreprise). Choix opérationnels : conséquences immédiates dans des actions de court terme ou de moyen terme (action au niveau du MIX : ex : élargir sa gamme de produit de beauté) E- Réalisation d'un plan marketing et contrôle des résultats. Plan marketing: Reprend les choix opérationnels (MIX) qu'il ordonne dans le temps et les budgétise. Le contrôle des résultats: la mesure des résultats de nos actions, vérification de l'atteinte ou non de nos objectifs. Conclusion : On ne peut pas se contenter d'une bonne intuition commerciale pour faire du bon marketing, démarche très rigoureuse qui nécessite d'être très organisé et une remise en cause permanente de ses à priori, de ses préjugés etc. Rien n'est jamais acquis définitivement. CHAPITRE II : Le marché et la demande. I. Les définitions principales du marché. A) Le marché du point de vue de l’économiste 5 La rencontre de l'offre ( => les entreprises) et de la demande ( => les consommateurs) Offre : entreprise Demande : consommateurs (ménage) ↓ ↓ Produits → Marché ← Besoins B) Le marché du point de vue du consommateur E. inerte * Non rejetées E. évoqué * Connues Rejetées (E. inepte) Marques Inconnue (Obj. de ces entreprises : se faire connaître) * Ensemble inerte : Le consommateur n’y pense pas. La marque doit donc être visible (stratégie de distribution). * Ensemble évoqué : Le consommateur y pense au moment de l’achat. C) Le marché du point de vue marketing L’ensemble des clients potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir grâce à un produit. 6 Le marché se mesure : • en quantité vendu où vendable (en volume) • en valeur (euros, ex : CA) • en nombre de consommateurs (ou clients) Le terme marché en marketing s’accompagne toujours d’un qualificatif qui le défini : • marché de besoin : marché des loisirs, de relaxation (concurrence directe et indirecte) • marché de produit : ski, chaussure (concurrence directe) • marché démographique : en fonction de la demande, marché des jeunes et des seniors (concurrence forte et vaste) • marché géographique : délimiter la situation géographique de la clientèle, marché européen, asiatique (concurrence vaste) Il faut combiner au moins deux qualificatifs, voir plus. Plus il y a de qualificatifs, plus le marché est ciblé. Le marché en marketing correspond toujours à la demande sur une période précise (année, trimestre). La notion de Parc correspond à l'état du marché à une date précise (parc automobile en 2011 : 50 000 voitures en circulation) A ne pas confondre avec le marché de demande qui porte sur les uploads/Marketing/introduction-a-la-mercatique 1 .pdf