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La démarche SCP SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT La démarche SCP L'entre

La démarche SCP SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT La démarche SCP L'entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s'adresser à ceux qu'elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image. La démarche SCP (suite) Etape Actions 1 Repérer l’ensemble des segments pertinents 2 Evaluer la valeur de chaque segment 3 Choisir les cibles 4 Choisir le positionnement 5 Tester le positionnement et le décliner opérationnellement La segmentation Le principe de base de la segmentation est le suivant : Aucune entreprise ne peut espérer vendre un produit à tous les consommateurs. Si les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, et donc découper le marché en paquets, ou segments, et proposer à chaque groupe un produit adapté à ses attentes. Pourquoi segmenter? • Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing plus précis et plus efficace ; • Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ; • Pour aider la vente en adaptant l'offre; • Pour minimiser les risques financiers. Les critères de segmentation VARIABLES EXEMPLES Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc. Socio- démographiques Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle Niveau d'éducation, Religion, Race, Nationalité Psycho graphiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale Comportement Avantages recherchés, motivation du consommateur, besoins exprimés, taux d'utilisation, fidélité au produit, quantité consommée, relation au produit... Important Pour des raisons d’efficacité, les responsables marketing combinent plusieurs critères : c’est la segmentation multicritères. Le ciblage La deuxième étape de la démarche SCP : le ciblage du marché. Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Le ciblage Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents. Le choix des cibles L’objectif, à cette étape, est de sélectionner la, ou les, cible(s) que l’entreprise va viser. L’entreprise a généralement le choix entre trois stratégies : • Une stratégie indifférenciée • Une stratégie concentrée • Une stratégie diversifiée Une stratégie indifférenciée l’entreprise vise une cible unique et large, en quelque sorte le « consommateur moyen », et bâtit une offre susceptible de plaire à tous . Une stratégie concentrée l’entreprise se concentre sur une cible unique, c’est-à-dire sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Une stratégie diversifiée l’entreprise vise des cibles multiples et différenciées, avec un traitement marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment. Important Le ciblage doit bien entendu être mis à jour régulièrement, en fonction des modifications de l’offre de l’entreprise et des conditions du marché. Le positionnement Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire : • d'être identifiable, • d'être différent. Le choix du positionnement Le positionnement d’un produit dans l’esprit des consommateurs correspond à leur réponse à plusieurs questions simples : • De quelle catégorie de produit s’agit-il ? • Qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la même catégorie ? Il s’agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit : il peut s’agir soit de performances objectives, soit d’attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque. Le bon positionnement Un bon positionnement possède les qualités du triangle de positionnement : • Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ; • Crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles ; • Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer uploads/Marketing/ 4-la-demarche-scp.pdf