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Med Fakher BENTALEB ---ESEN 1 Université de la Manouba ESEN MARKETING L1 Licenc

Med Fakher BENTALEB ---ESEN 1 Université de la Manouba ESEN MARKETING L1 Licence Business Computing Enseignant : Dr Mohamed Fakher BENTALEB Med Fakher BENTALEB ---ESEN 2 Chapitre 1 Introduction à la démarche Marketing 1. Définition Plusieurs définitions ont été proposées dans la littérature marketing, il est possible de retenir une en particulier : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » Kotler et Dubois. Pour mieux comprendre cette définition il est important de s’intéresser à certaines notions : - Le besoin : il nait d’un sentiment de manque lié à la condition humaine (manger, se vêtir, s’abriter…). De tels besoins ne sont pas crées par le marketing, ils sont innés et préexistent en nombre limité. - Le désir : il concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin (une personne a besoin de manger et désire un couscous). Les désirs sont infinis. - Le produit : Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. - La valeur : la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. - L’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Ainsi, le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise (qu'il soit économique et/ou social). 2. L’optique Marketing a- Définition L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire des biens et des services permettant la satisfaction des désirs des marchés visés de façon rentable. b- L’optique marketing et l’optique vente L’optique marketing inverse donc la logique vente. Au lieu de partir des produits de l’entreprise et de promouvoir ceux-ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires, l’optique marketing part des clients et de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble cohérent de produits et de programmes destinés à servir ces besoins et tire ses bénéfices de la satisfaction du client. Il est possible de résumer l’optique marketing et l’optique vente par le moyen de la figure suivante: Med Fakher BENTALEB ---ESEN 3 3. Rôle du département marketing L’optique vente Point de départ Focalisation Moyen But L’optique Marketing Lieu de production Produits de l’entreprise Vente et promotion Bénéfices tirés du volume des ventes Marché Besoins et désirs du client Marketing coordonné Bénéfices tirés de la satisfaction du client L’optique vente et l’optique marketing 3. Rôle du département marketing Le département marketing joue, aujourd’hui, un rôle très important. Il conseille et oriente les autres départements de l’organisation (que l’organisation soit une entreprise à but lucratif ou autre- exp : les politiciens utilisent de plus en plus les techniques marketing pour faire passer leurs idées et donner une bonne image d’eux-mêmes-). Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept marketing : Fournir un effort de recherche d’informations sur le marché et s’informer sur l’ensemble du marché et des acteurs du marché. Prendre en compte les informations collectées sur le marché : Il va donc falloir chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas possible afin de pouvoir le vendre à un prix acceptable, mettre en oeuvre une campagne de communication et enfin le distribuer là où les consommateurs l’achèteront. Intégrer l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions précédentes. Cette notion renvoie à deux aspects : faire participer tout le personnel tant à l’effort d’informations sur le marché qu’à la prise en compte de l’information collectée dans les décisions et actions de l’entreprise, mais aussi lui communiquer ces informations. Ces trois orientations se concrétisent à travers deux démarches marketing: Démarche stratégique : Analyser les forces et faiblesses (en interne) ainsi que les opportunités et menaces (en externe); Détection des besoins, motivations, freins des consommateurs; Définition d’une stratégie commerciale (segmentation, ciblage et positionnement).  Démarche opérationnelle : Agir avec un plan marketing (appelé aussi Marketing Mix ou encore les 4P) qui représente l’ensemble des actions commerciales utilisées par l’entreprise pour commercialiser son produit. On peut détailler ces actions dans 4 rubriques: le produit, le prix, la distribution et la communication (ou “promotion” en anglais). Med Fakher BENTALEB ---ESEN 4 Med Fakher BENTALEB ---ESEN 5 4. Types de Marketing Il existe différents types de marketing. Parmi lesquels nous pouvons citer : Trade marketing : Ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut s’agir de présence sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de trade marketing est parfois un peu "forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force. Géomarketing : Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques modélisées. Le géomarketing consiste donc à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte des notions d'espaces. Le geomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de démarchage ou d’orienter des choix de merchandising Marketing à but non lucratif (marketing public, humanitaire…): o Marketing humanitaire : soutien et organisation financiers et matériels apportés par l'entreprise. Actions humanitaires, culturelles, écologiques, scientifiques. L'objectif est la mise en valeur du patrimoine, la défense de l'environnement, la diffusion de la culture et des sciences. o Pour tenter de modifier le comportement du public le marketing est de plus en plus utilisé par des organisations non commerciales :  Partis politiques (marketing politique et électoral)  Administrations et services publics (sécurité Sociale, prévention routière : campagne de publicité…)  Organisations sociales, philanthropiques, religieuses ou caritatives (marketing social, marketing associatif :Téléthon…)  Institutions diverses : Ecoles, hôpitaux, musées, lieux culturels… Marketing B-to-B : le marketing B to B est synonyme de marketing industriel c’est-à- dire le marketing des entreprises qui ont pour client d’autres entreprises. Marketing B-to-C : marketing destiné aux consommateurs. Le marketing olfactif : consiste à utiliser les odeurs à des fins marketing et commerciales. Le marketing olfactif peut s'appliquer à la politique produit, au point de vente et à la communication. Au niveau du produit, la composante olfactive est évidemment très importante pour des produits d'hygiène et de beauté et les produits alimentaires, mais peut également concerner d'autres produits très variés (gomme, tong,...). Au niveau du point de vente, des diffuseurs d'odeurs peuvent être utilisés pour favoriser directement les ventes, pour renforcer la qualité de l'expérience client / shopper ou pour renforcer l'image d'une enseigne par la diffusion d'une odeur en relation avec son univers. Au niveau de la communication les entreprises peuvent utiliser des annonces presse avec du papier parfumé ou des supports publicitaires olfactifs. Med Fakher BENTALEB ---ESEN 6 • Le marketing d’influence: C’est profiter des influenceurs (tv, internet, réseaux sociaux) pour faire de la publicité d’un produit. Les techniques sont nombreuses : unboxing (exemple sur Youtube) , présentation d’un produit, essayer un produit, sponsorisation de contenus (émissions tv par exemple). • Le marketing digital le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de technologie digitale (technologie d’internet, les ordinateurs, tablettes et les différents smartphones). Les terminaux mobiles jouent un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. • Le webmarketing C’est un marketing orienté exclusivement sur le web. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale. Voici quelques applications courantes du Webmarketing : • marketing sur les moteurs de recherche, • publicité dans les bannières, • marketing par courrier électronique avec permission, • journaux électroniques (listes de diffusion), • publicité dans les magazines électroniques, • marketing affilié, • relations publiques en ligne et relations avec les médias, • marketing viral, … == Différence entre Marketing digital et Webmarketing : La différence réside donc dans l’utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations contenues uniquement sur le Web ce qui n’onglobe pas le mobiling, le phoning, le smsing, le geofensing, … Le Buzz Marketing ( ou marketing viral) : Le Buzz marketing est initialement un terme désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. L'appellation de buzz marketing s'est ensuite étendue et généralisée pour désigner toutes actions de promotion d'un produit ou d'une marque capitalisant sur le bouche à oreille traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non en situation de lancement. Le terme de buzz marketing est donc devenu un synonyme du marketing viral. Med Fakher BENTALEB ---ESEN 7 Chapitre 2 Le Marché L’entreprise qui désire proposer ses produits doit s’intéresser de uploads/Marketing/cours-marketing-bentaleb-esen-partie1.pdf