Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

© Nathalie CARRE / Février 2015 1 LE MARKETING ET LA COMMUNICATION « La meilleu

© Nathalie CARRE / Février 2015 1 LE MARKETING ET LA COMMUNICATION « La meilleure des publicités est un client satisfait » – Bill Gates Donc, vous ne pouvez déterminer votre politique de communication et votre marketing que si vous maîtrisez vos clients : leurs profil, comportements, habitudes et critères d’achat de votre produit / service. Quelques définitions pour commencer :  Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux.  La communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux.  La communication est donc au service d’un objectif marketing. Le marketing et la communication sont les éléments qui vont vous aider à faire percevoir, par vos clients, la valeur de votre offre. La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). Les bénéfices perçus vont au-delà des fonctionnalités du produit et les coûts perçus, du prix. Côté bénéfices perçues, il y a également la qualité du produit / service, le SAV, le conseil, l’information... Côté coût, on peut ajouter l’effort pour se procurer le produit / service, le temps passé, le risque pris... La valeur perçue de votre offre sera toujours relative à celle perçue de l’offre de vos concurrents. C’est pour cela que, lorsque vous innovez sur le produit / service, il faut un temps d’appropriation par le marché car il n’y a pas de comparaison possible. La valeur perçue peut être différente avant l’achat (d’où la décision de l’achat) qu’après l’achat (d’où la décision ou non d’être fidèle au produit / service). Dans cette partie, nous allons voir : - comment fixer vos objectifs commerciaux - comment établir votre marketing-mix qui est, désormais, composée de 5 éléments (les 5P ont fait suite aux 4P) : o Le produit o Le prix o Les canaux de distribution o La politique de communication o L’expérience client. - comment établir votre politique de fidélisation. La mise en place de votre marketing-mix vous permettra donc d’acquérir des clients. © Nathalie CARRE / Février 2015 2 Sommaire Vos objectifs de vente .............................................................................................................................. 3 Le marketing-mix : le produit .................................................................................................................. 5 Le marketing-mix : le prix ....................................................................................................................... 6 Le marketing-mix : les canaux de distribution ........................................................................................ 6 Le marketing-mix : la communication ..................................................................................................... 8 Le marketing-mix : l’expérience-client ................................................................................................. 16 Votre politique de fidélisation ............................................................................................................... 17 Deux exemples ....................................................................................................................................... 19 A vous ! .................................................................................................................................................. 24 © Nathalie CARRE / Février 2015 3 Vos objectifs de vente Il s'agit, derrière ces objectifs, de définir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. C’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires. Il s’agit donc de traduire, en chiffres, les objectifs fixés lors de la définition de votre stratégie. Les objectifs que vous allez définir doivent être réalistes, clairs et mesurables. Comment définir des objectifs réalistes ? - Grâce à votre étude de marché, vous avez toutes les informations nécessaires pour : - définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation, - évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes auprès de votre cible pour ne garder que le pourcentage de ceux qui ont dit qu’ils achèteraient. - Grâce à l’étude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut pour servir un client, vous avez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir ! La 1ère estimation se fera donc sur la base des critères de segmentation définis. Pour obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes : - Pour le B to B1 - A partir des critères de segmentation défini via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente d’entreprises. Pour cela, utilisez les fichiers d’entreprise de type www.aef.cci.fr ou les statistiques de l’INSEE (rubrique Base de données / Base ESANE) - En fonction de votre activité, croisez ce résultat avec d’autres études sur des aspects plus qualitatifs (organisation de l’entreprise, typologie de clientèle…) - Pour le B to C2 - A partir des critères de segmentation défini via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple, les statistiques de l’INSEE (base du recensement de la population par exemple). - Essayez de cerner plus en détails votre cible : - Lisez les études réalisées par les sociétés de sondage (Ipsos, Ifop, Tns-Sofres, Médiamétrie, …) - Lisez les études de l’INSEE (www.insee.fr / Rubrique « thèmes » / Rubriques « Conditions de vie », « Revenus et salaires », « Population », « Santé »… en fonction de votre offre). - Renseignez-vous sur la clientèle du marché sur lequel vous allez proposer vos produits si vous êtes en ambulant. - Comptez combien de personnes entrent dans le bar / restaurant que vous envisagez de reprendre… L’estimation réelle du potentiel se fera en intégrant les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat de votre solution. 1 Business to Business : votre cible est les entreprises 2 Business to consumer : votre cible est les particuliers © Nathalie CARRE / Février 2015 4 Par exemple, si 40% des personnes interrogées correspondant à votre segment de clientèle ont répondu à votre enquête en disant qu’ils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de marché. - N’oubliez pas les biais possibles intervenus lors de l’enquête : - le fait que se dire « intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit » - lors d’une enquête, les répondants répondent spontanément et que leurs réponses n’est pas fiable à 100% - certains des personnes ayant dit qu’elles achèteraient votre solution utilisent déjà peut-être une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut être compliqué et être donc un frein pour que vous « récupéreriez » le client (par exemple, pour changer d’opérateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais… ce qui peut freiner les clients) - Vous pouvez alors définir un nombre minimum d’acheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage du nombre de répondants ayant dit qu’ils achèteraient pour tenir compte des différents biais) et un nombre maximum (en prenant l’ensemble des répondants « positifs »). La définition de l’objectif réel, quant à lui, intégrera la notion de « réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année ? En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 ! Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous avez pour cela. Par exemple, vous avez créé un service en ligne. - Vous savez que chaque nouveau client vous génère 10 minutes de travail - Vous allez travailler seul la 1ère année. Or, sur les 225 jours ouvrés disponibles par an, vous avez évalué avoir besoin de : - D’après votre plan d’actions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an - En discutant avec d’autres chefs d’entreprise, vous avez estimé que la gestion administrative de votre entreprise (hors gestion des abonnés) vous prendra 0,5 jours toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an - Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine à la partie technique de votre application, soit 23 jours par an - Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, à raison de 8h par jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients. - Sur une année, si vous êtes seul à gérer l’entreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de 7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que vous rendez à vos clients - Si ce potentiel client suffit financièrement (à valider dans la partie « prévisionnel financier »), démarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process. En création d’entreprise, parfois, il peut être plus simple de commencer par évaluer combien de clients maximum vous pouvez servir. Cette méthode n’est pas applicable pour toutes les activités (le commerce de détail par exemple). Si vous créé une solution innovante, votre enquête a été différente (principe du Lean start-up), Définissez des objectifs de vente progressifs sur les 1ères années. Vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez éprouver et améliorer pendant la 1ère année. Dès la 2ème année, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients. © Nathalie CARRE / Février 2015 5 Comment choisir des objectifs clairs ? Pour cela, choisissez un indicateur signifiant pour vous, est-ce un objectif en termes de : - nombre de clients, - chiffre d’affaires, - nombre de produits vendus, - part de marché, - nombre de couverts, - panier moyen, - … uploads/Marketing/cours-marketing-et-communication.pdf