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Communication Intégrée – Résumé du cours et des notes de cours 2008 Carole Wags

Communication Intégrée – Résumé du cours et des notes de cours 2008 Carole Wagschal et Morgane Lindenberg CHAPITRE 1 : INTRODUCTION 1. Définitions La communication est l’émission d’un message par un émetteur à un récepteur. C’est un mode de transmission qui englobe les 5 techniques de communication suivantes : 1/ Communication design : graphique (logotype, packaging), de produit (industriel ou de grande consommation), d’environnement (architecture). 2/ Communication publicitaire : campagne de presse, d’affichage, radio, télévision, cinéma. 3/ Communication promotionnelle : campagne de selling-in (stimulation des ventes, de la distribution), campagne de selling-out (promo grand public, merchandising). 4/ Communication directe : campagne directe écrite (mailing, catalogue), campagne directe audio (téléphone, radio), campagne directe audiovisuelle (TV). 5/ Communication socio-relationnelle : relations internes (projet d’entreprise, communication interne), relations publiques (presse, lobbying, événement), relations institutionnelles (sponsoring, mécénat). 2. Importance de la communication dans l’économie Monde : 1% du PIB représente les dépenses dans la communication (1997). Belgique : 1% du PIB représente les dépenses dans la communication : - 35% en publicité (1/3) : beaucoup en achat d’espace - 43% en promotion : folders, catalogues, tombolas, échantillons, achat d’espace folders et display, matériel d’information, programme de stimulation... - 10% en réduction de prix - 7% en RP-S-M : sponsoring, mécénat, RP, événements - 2% en étude de marché : Le Belge ne croit pas trop aux études de marché Le % des dépenses varient selon les secteurs d’activité. Les techniques de promotion des ventes varient également de manière intersectorielle. Les dépenses de communication ne sont pas un indicateur de définition du type d’entreprise. 3. Importance socio-économique de la publicité 1/ Garantie du libéralisme dans les médias : avec la publicité, on fait vivre les médias indépendamment des subsides publiques qu’ils reçoivent. 2/ Accélération de l’innovation : obligation pour la concurrence de chercher de nouveaux moyens pour contrebalancer l’offre. Innovation continue. 3/ Niveau micro-économique : la force de la marque augmente la capitalisation boursière d’une entreprise, et ce au-delà des évaluations fondées sur la performance financière projetée. La valeur financière de la marque sert de référence en cas de fusion et d’acquisition, d’entrée en Bourse, d’octroi de licences. ARTICLES : « Belgacom, la marque qui valait €1,1 milliard » : Selon une étude d’Interbrand, Belgacom est la marque belge la plus forte, suivie par Proximus, Colruyt et Mobistar. « Les nouvelles marques-cultes » : Interbrand montre que la valeur financière des marques les plus fortes s’effrite au profit des labels nés du boom des nouvelles technologies. Bien que toujours leader devant Microsoft et IBM, Coca-Cola perd 4% ($67 mrd), Ford, Nintendo et Kodak reculent également. Par contre, Apple, Amazon et Yahoo ! 1 font partie de la nouvelle génération des marques cultes et voient leur valeur financière exploser. “ The 100 Top Brands” : Pour ordonner les marques, Interbrand a procédé en une méthodologie en 2 pas. Tout d’abord, il s’agit de savoir quel est le %age des revenus d’une compagnie accordé à la marque en projetant les ventes sur 5 ans. Ensuite, ils évaluent la force de la marque pour déterminer le profile risque associé à la fluctuation des ventes prévues. Le taux trouvé est appliqué aux gains de la marque et en dégage une valeur actuelle nette. Coca-Cola) – Microsoft ($61 mrd) – IBM ($53 mrd). 4. Structure des acteurs du métier 1/ Annonceur (A) Il est responsable de coordonner le succès et améliorer la rentabilité de l’entreprise. Il rassemble les informations pour travailler sur la communication. Il doit avoir une vue d’ensemble et à jour sur le produit, les objectifs de la publicité (Ag), la cible (M), le budget, le timing et la gestion des impératifs de création. Un département Ventes & Marketing s’occupe de la gestion. Il existe également un service de publicité interne qui réalise la communication interne de la marque pour que chaque individu de l’entreprise soit au courant de la vision et de l’image de marque des produits ou services. Le problème est que l’annonceur doit pouvoir déléguer le pouvoir pour la gestion de l’image du produit à l’extérieur de l’entreprise et faire confiance à des spécialistes externes. 2/ Agence (Ag) Il existe différents types d’agences : communication générale, design, publicité, promotion, marketing direct, socio-relationnelle... L’agence est structurée en unités : - Commerciale : responsable de la campagne et représente à la fois le client au sein de l’agence, et l’agence chez le client. - Création : individu, concepts... - Production : photos, films... - Média : cellule qui recommande les médias à l’annonceur pour la diffusion des messages. Aujourd’hui, on assiste à une remise en question de la structure et du rôle de l’agence puisqu’on assiste à une mutation des départements due à la rémunération. Avant, les agences étaient payées 15% par les médias des revenus dégagés par l’intermédiaire de leur recommandation. Maintenant, elles ne sont plus rémunérées et on voit apparaître de nouveaux acteurs tels que les Centrales d’Achat d’Espace. 3/ Centrale d’achat d’espace (CAE) Elles achètent de l’espace dans les médias et recommandent les annonceurs quant aux médias à choisir par rapport à l’image de marque et la cible en question. Des 15%, 14% sont rendus à l’Agence pour la partie créative car il faut pouvoir rémunérer la valeur créative de l’idée. Puisque la structure de l’agence est remise en question, il y a création d’opportunités. Actuellement, les Médias peuvent vendre leur espace à la CAE uniquement s’ils connaissent l’Annonceur. Dans le futur, si les Médias acceptent de vendre en bulk aux CAE sans connaître le client, on aura un danger d’objectivité du média. D’où l’opportunité de création de CAE spécialisées en recommandation des médias qui pourraient apparaître. 4/ Médias (M) 2 Il existe différents médias dont les régies peuvent être gérées en interne ou en externe : - Les messages écrits (presse, édition, affichage publicitaire) - La radiodiffusion hertzienne (radio) - La télédiffusion hertzienne, câblée ou par satellite (télévision) - La projection cinématographique (film, documentaire, publicité) - Le réseau Internet (sites d’information, de propagandes, spams) On remarque que les médias quittent l’agence. Les médias doivent se vendre aux annonceurs, c’est pour cela qu’il existe des régies pour la commercialisation de l’espace. Les recettes des médias = recettes de la publicité + recettes du lectorat  Il faut trouver un équilibre en la satisfaction des lecteurs et celle de l’annonceur. Trop de publicité diminue le lectorat et un faible lectorat diminue la valeur de la publicité pour l’annonceur. CHAPITRE 2 : TECHNIQUES PUBLICITAIRES – Jean-Pierre Aerts Avant d’élaborer une stratégie de communication, l’entreprise doit définir ses objectifs. Faire du marketing, c’est avant tout faire plaisir à sa cible... et pas à soi-même. Il faut pouvoir se mettre dans la peau de la cible. L’annonceur, celui qui crée le produit et décide des budgets à allouer à la communication, va faire appel aux agences créative et média qui vont s’occuper de mettre en application les désirs de l’annonceur. Les agences above-the-line s’occupent de communiquer le message à une masse (Ex : média TV, radio...). Les agences below-the-line ou de marketing direct s’occupent de communiquer un message personnalisé (Ex : mailing, e-mailing). Les agences through-the-line font de tout, à la fois du above et du below-the-line et communiquent le message à 360° afin d’activer la marque. Ces agences achètent de l’espace auprès des régies (TV, radio, internet, magazine...) qui représentent les média et les poussent à investir dans leurs supports. Ex : RMB est la régie de la Une, la Deux... ; IP est la régie de RTL, Radio Contact. La régie IP va pousser l’annonceur d’Ariel à acheter de l’espace sur le média RTL qu’elle représente. 1. La marque 1/ Les produits meurent Ce concept a été conçu par Procter&Gamble : au lieu de vendre du savon, ils ont vendu le savon « Ivory », le seul savon flottant. Il est nécessaire de jouer sur : - Répétition : plus on a vu les logos des marques, mieux on les reconnaît. - Simplicité : un message facile à comprendre. - Différenciation par les formes, les couleurs... est essentielle pour une marque puisqu’elle donne une bonne raison aux clientes de la préférer par rapport à la concurrence. - Continuité et cohérence : La cible doit acquérir une perception de la marque grâce à la continuité de la communication. Si on n’a pas de continuité (changement de couleurs, de formes, de logos...), les consommateurs sont déstabilisés ; cette continuité doit pouvoir contenir des ruptures afin de garder l’attention de la cible (changer de spot de temps en temps). - Pertinence par rapport aux besoins du client 3 - Positionnement sur une carte conceptuelle en partant également des besoins de la cible La marque (le contenant) ≠ le produit (le contenu). La marque reste tandis que les produits meurent (cycle de vie des produits). On peut économiser beaucoup d’argent en conservant la marque qui se trouve derrière les produits car il n’est plus nécessaire de réexpliquer à la cible ce que l’on veut communiquer et la durabilité d’une marque est synonyme de qualité vis-à-vis de la cible. 2/ Fonctions uploads/Marketing/gest-d-508-r-resume-du-cours-et-des-notes-de-cours-de-communication-integree-2008.pdf