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08/05/2017 1 Rappels : la stratégie marketing La segmentation par avantages re

08/05/2017 1 Rappels : la stratégie marketing La segmentation par avantages recherchés La segmentation utilisant des critères socio- démographiques La segmentation comportementale La segmentation psychographique (selon les socio-styles) Les méthodes de segmentation 08/05/2017 2 Le ciblage • Le ciblage consiste à répondre à la question du choix des segments à couvrir • L’analyse d’attractivité des segments : Stratégies de ciblage et de couverture du marché 08/05/2017 3 Deux grands choix de positionnement • Positionnement imitatif (me-too) : coller à un concurrent en reprenant son positionnement et en se présentant comme substitut – Avantage : réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau segment, puisqu’il a déjà été ouvert, avec succès, par la concurrence. – Désavantage : le copieur n’a aucun avantage spécifique à offrir au client. Il doit compenser cette faiblesse par un prix plus faible. C’est un positionnement souvent choisi par les marques de distributeurs. • Positionnement différencié : éviter la concurrence et à générer un pouvoir de marché. Tout l’art est de développer des produits qui correspondent à un segment visé, tout en n’étant pas en concurrence directe avec d’autres produits. – Avantage : image de marque forte, leadership sur le segment visé – Désavanatge : investissement important, risque de marché (demande faible) Différentes politique de différenciation 1. La différenciation par des attributs supérieurs (autres que le prix ou l’image). - mettre en évidence les avantages du produit : performance, durabilité, fiabilité, le design, nouveauté - Ex : Whirlpool est positionné en design supérieur, Duracell en durabilité, Bosch en fiabilité. 2. La différenciation par le prix. - le plus cher dans sa catégorie (Gucci, Cartier), - le meilleur rapport qualité-prix (Nivea), - le moins cher dans sa catégorie (Ryanair). Même les moins chers se différencient aujourd’hui de plus en plus selon la raison de l’économie réalisée : assortiment étroit (Aldi), self-service, absence de service après vente, transport et montage non compris (Ikea)… 3. La différenciation par l’image : dans de nombreux secteurs, les marques ne peuvent pas être différenciées sur base d’attributs tangibles, mais bien de leur image. En parfumerie, par exemple, chaque marque veut obtenir un territoire dans le mental des clients. La situation est similaire pour les cigarettes. 08/05/2017 4 Une bonne différenciation doit avoir les caractéristiques suivantes : • être unique pour l’acheteur ; • importante pour l’acheteur ; • justifiées dans son prix supérieur ; • rentable ; • défendable ; • et communiquée. P’tit Dop Ushuaia Osmose Dercos Cible Enfants (4 à 12 ans) Hommes et femmes urbains, dynamiques Femmes actives Hommes et femmes aisés, urbains Positionnement Lavant Cosmétique (nature) Cosmétique (lotion) Traitant Différenciation Ne pique pas les yeux, démêle Vigueur et éclat Cheveux colorisés ou permanentés Soigne les cheveux Produit Ordinaire Parfumé Ludique Bords arrondis 200-300 ml Écologie exotique Technologique Forme originale 200-300 ml Formule avancée Sobre Gamme large 200 ml Molécule Posologie Odeur médicamenteuse 120 ml Distribution Grande surface Grande surface Grand magasin Coiffeur Pharmacie Prix Assez faible à moyen (30-40 FF/l) Moyen à assez cher (45-55 FF/l) Cher (100-150 FF/l) Très cher (200-250 FF/l) Promotion Réductions de prix Offres spéciales Publicité TV, radio et presse enfants Offres spéciales Publicité TV, radio Publicité presse féminine Publicité sur le lieu de vente (PLV) Prescription des coiffeurs PLV Presse magazine Prescription dermatologique 08/05/2017 5 La politique produit Toute offre sur un marché est un produit • L’acception traditionnelle : – Un bien vendu par une entreprise – Ex. produits de grande conso. • Une nouvelle acception : une offre présentée sur un marché : bien ou service, vendue ou pas – Des services : une nuit d’hôtel est un produit, émission radio… – Une organisation : une exposition organisée par le musée du Louvre est un produit ; Le Louvre lui même (en tant qu’organisation) peut faire l’objet de campagnes de com. avec des objectifs de nombre de visites ou de pénétration de certaines cibles (visiteurs scolaires, touristes japonais…) 08/05/2017 6 Le continuum bien-service Biens matériels Biens associés à des services Tangibles Intangible Services de conseil Boissons Détergents Restauration Hôtellerie Services associés à des biens Photocopieurs avec contrat de maintenance Editions CD… Supports tangibles d’information intangible Services de mise à disposition de biens Location de voiture Services intangibles La dimension symbolique des produits Produit Dimension utilitaire Dimension symbolique Valeur d’usage Valeur de signe Fonctionnalités, performances, … Evocations, images associées … L'automobile peut être associée à la technologie, à la modernité, à la virilité, à la liberté, au statut social, à la mode... ces représentations peuvent évoluer dans le temps et en fonction du public. La marque de moto Harley Davidson déclare ne pas vendre uniquement des motos mais une expérience, entendant par là un style de vie 08/05/2017 7 Les dimensions du produit Marque Services associés Identité sensorielle Packaging Formule Fonctions - Performance Concept marketing du produit Le concept produit « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit ». Peter Drucker • Le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client. C'est l'idée centrale, l'attente essentielle du client à laquelle répond le produit. • Distinguer l'expression du concept marketing et la description technique du produit – Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l'univers du client et non à celui du producteur – Exemple : Dans l'industrie pharmaceutique, les produits sont définis en fonction de leurs molécules alors que pour le consommateur, ils le sont par leur effet. 08/05/2017 8 • Le concept acheteur et le concept utilisateur – Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles. – Exemple : Dans le cas de l'Airbus A320, les clients auxquels on s'adresse sont d'abord les compagnies aériennes susceptibles de l'acheter. Elles ont leurs critères propres : coût d'achat, fiabilité, coût et facilité de maintenance, etc. Mais elles doivent également tenir compte des attentes des personnes transportées. – Selon les cas, il peut donc être utile de définir le concept marketing d'un produit : • pour ses acheteurs ; • et pour les utilisateurs finals. • Le concept marketing peut évoluer au cours du temps – Ex : l’huile d’olive (considéré corps gras dans les années 1980) est présentée aujourd’hui comme un produit de santé et de naturalité (acides gras mono insaturés ont un effet sur la santé meilleur que le beurre ou le fromage) Le concept produit • Lorsque le produit n'a pas de concurrent direct, c'est-à-dire lorsque son concept marketing est original, concept et positionnement sont identiques. • Quand il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même concept marketing, c'est-à-dire quand les fonctions essentielles de ces produits sont semblables ou identiques, le positionnement marketing apporte des éléments de différenciation à travers les fonctions/attentes accessoires : le design produit, les performances techniques, facilité d’usage, sécurité… • Le positionnement distingue alors des offres qui partagent le même concept produit. • Le concept marketing d'un produit s'étudie et se teste avant la production et la commercialisation du produit (voir plus loin dans la partie consacrée à l'innovation. Concept produit et positionnement 08/05/2017 9 La formule-produit et les performances • La formule-produit – La formule-produit peut être exprimée sous la forme de la description technique de ses composantes, de ses processus ou de ses caractéristiques. – La formule-produit est importante en ce sens qu'elle détermine les performances, qu'elle doit soutenir et traduire le concept produit et qu'elle est la source de nombreuses perceptions de l'offre. • Les performances du produit – Les performances sont les fonctions observées et expérimentées par les clients lors de la consommation ou de l'utilisation du produit. – Ces performances sont liées à la « formule-produit » adoptée et traduisent le concept produit. • L'identité sensorielle du produit – Par identité sensorielle, on comprend le goût (qualités organoleptiques des produits alimentaires), le toucher, la sonorité, l'odeur et l'apparence du produit. – L’identité sensorielle est l'objet de politiques de design, politiques qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles mais aussi sensorielles des produits. L'identité sensorielle du produit est une dimension essentielle pour un grand nombre de produits, parfois même de façon surprenante (Harley Davidson et le bruit de ses moteurs) L'avantage produit • La définition de l'avantage produit – L'avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, quelle que soit la dimension considérée du produit : concept, formule, performance, identité sensorielle (design et packaging), etc. • Quatre caractéristiques importantes pour un AP : – il doit réponde à une attente véritable des clients, faute de quoi il risque de ne leur apparaître que comme un « gadget » sans intérêt. – il doit être aisément perceptible par les clients, ou — à défaut — qu'il soit communicable par la publicité ou par les vendeurs de l'entreprise. – Il ne doit pas entraîner une augmentation rédhibitoire du prix de vente. – Il doit être relativement durable, c'est-à-dire qu'il ne puisse pas être copié facilement et instantanément par les uploads/Marketing/dev-marketing-3.pdf