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Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la cli

Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali Présenté par : Encadré par : Avril 2015 LE MARKETING RELATIONNEL DANS UNE BANQUE : QUEL EFFET SUR LA FIDELITE DE LA CLIENTELE ? CAS D’ECOBANK MALI Mohamed Mambe TOURE M. Papa Seyni THIAM Enseignant Associé au CESAG CESAG EXECUTIVE EDUCATION (CEE) MBA-Marketing et Stratégie (MBA-MS) Mémoire de fin d’étude THEME Promotion (2013-2014) Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali I MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION DEDICACE Je dédie ce mémoire à ma très chère tante Awa TRAORE que la mort nous a prématurément arrachée en juin 2014. CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali II MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION REMERCIEMENTS Ce document ne saurait être rédigé sans le concours de toutes ces personnes exceptionnelles qui ont été toujours là pour moi et que je remercie très cordialement. Il s’agit de : - mes parents qui ont toujours cru en moi et qui m’ont permis de faire ce MBA ; - mon directeur de mémoire qui, malgré son agenda chargé a accepté de m’encadrer en me montrant la piste idéale pour mes recherches ; - tout le personnel d’Ecobank Mali pour son aide et sa disponibilité sans faille ; - tout le corps professoral du CESAG pour son enseignement de qualité ; - mes amis pour leur assistance ; - mes camarades de promotion avec qui j’ai passé une année merveilleuse. CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali III MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES Figures Figure 1: Le marketing relationnel à la frontiere entre marketing et commercial .................. 9 Figure 2: Relation engagement-confiance de Morgan et Hunt ................................................ 21 Figure 3: Chaine relationnelle de fidélité à long terme ............................................................. 24 Figure 4: Hypothèses d'étude ...................................................................................................... 34 Figure 5 : Genre ............................................................................................................................ 53 Figure 6 : Secteur d’activité ........................................................................................................ 54 Figure 7 : Type de compte ........................................................................................................... 55 Figure 8: Catégorie Socio-professionnelle .................................................................................. 56 Figure 9 : Croisement fidélité-communication-genre (homme) ............................................... 58 Figure 10: Croisement fidélité-communication-genre (femme) ............................................... 59 CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali IV MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION Tableaux Tableau 1: Le plan marketing relationnel ................................................................................. 10 Tableau 2: Différence entre le marketing de la transaction et le marketing de la relation ... 15 Tableau 3: Les variables du marketing relationnel .................................................................. 19 Tableau 4 : Croisement Communication-fidélité-genre ........................................................... 57 Tableau 5 : Mesure de la variable confiance (Statistique sur échantillon unique) ................ 59 Tableau 6: Test sur échantillon unique ...................................................................................... 60 Tableau 7 : Analyse factorielle des variables mesurant la confiance ...................................... 60 Tableau 8 : Analyse factorielle de la variable Engagement ..................................................... 61 Tableau 9 : Analyse factorielle de la variable communication ................................................ 62 Tableau 10 : Analyse factorielle de la variable satisfaction ..................................................... 62 Tableau 11 : Analyse factorielle de la variable fidélité ............................................................. 63 Tableau 12 : Récapitulatif des modèles (confiance-fidélité) ..................................................... 64 Tableau 13 : Récapitulatif des modèles Engagement-Fidélité ............................................... 64 Tableau 14 : Récapitulatif du modèle communication-fidélité ................................................ 64 Tableau 15 : Récapitulatif de la variable satisfaction ............................................................... 65 Tableau 16 : Récapitulatif du modèle général ........................................................................... 65 Tableau 17 : Corrélation entre les variables .............................................................................. 66 Tableau 18 : Récapitulatif de la régression multiple ................................................................ 67 CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali V MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS BCEAO : Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest B to B: Business to Business CCM : Client à Croissance Maximale CEDEAO : Communauté Economique des Etats de l’Afrique de l’Ouest CNR : Clients Non Rentables CPP : Clients les Plus Profitables CRM: Customer Relationship Management GAB: Guichet Automatique de Banque ETI: Ecobank Transnational Incorporeted KYC: Know Your Customer LTV: Life Time Value ONG : Organisation Non Gouvernementale PME : Petite et Moyenne Entreprise PMI : Petite et Moyenne Industrie RFM : Recense-Fréquence-Montant CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali VI MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION LISTE DES ANNEXES Annexe 1 : Questionnaire d’enquête .............................................................................................. 81 Annexe 2 : Descriptive de la variable confiance ........................................................................... 86 Annexe 3 : Croisement entre l’engagement et l’âge ...................................................................... 87 Annexe 4 : Croisement entre fidélité-confiance-type de compte .................................................. 88 Annexe 5 : Test non paramétrique ................................................................................................. 89 Annexe 6 : Corrélations ................................................................................................................. 90 CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali VII MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION SOMMAIRE DEDICACE ..................................................................................................................................... I REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... II LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES .................................................................................. III LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ............................................................................... V LISTE DES ANNEXES .............................................................................................................. VI SOMMAIRE ............................................................................................................................... VII INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................. 1 I. Contexte Général .................................................................................................................... 2 II. Définition du problème ........................................................................................................... 3 III. Analyse du problème .............................................................................................................. 3 IV. Objectifs ................................................................................................................................... 4 V. Intérêts ..................................................................................................................................... 4 VI. Limites ...................................................................................................................................... 5 PREMIERE PARTIE : APPROCHE DE LA RELATION BANQUE - CLIENT .................. 6 ET METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................................................................ 6 Chapitre 1 : Théorie de la relation clientèle ................................................................................ 7 Chapitre 2 : Relation banque-client ........................................................................................... 26 Chapitre 3 : Cadre méthodologique ........................................................................................... 30 DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE .......................................................................... 39 Chapitre 4 : Présentation, Missions et Organisation d’Ecobank Mali .................................... 40 Chapitre 5 : Le marketing relationnel à Ecobank Mali ........................................................... 49 Chapitre 6 : Présentation, analyse des résultats et Plan d’actions .......................................... 53 CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................... 74 BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................... 76 ANNEXES ..................................................................................................................................... 80 TABLE DES MATIERES ........................................................................................................... 91 CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali 1 MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION INTRODUCTION GENERALE CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali 2 MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION I. Contexte Général Le secteur bancaire africain a pendant très longtemps été dominé par les banques internationales. Toutefois, depuis la fin des années 1980, ce secteur est en pleine recomposition due au développement rapide des banques locales africaines qui ont commencé à l`intégrer. En effet, beaucoup de banques internationales très sensibles aux risques et au climat des affaires en Afrique ont joué à la prudence et refusent de s’impliquer davantage dans le secteur. Cet état de fait a incité certaines institutions régionales à initier la création de banques locales Africaines ayant pour objectif de combler le vide laissé par les banques internationales et surtout de contribuer à l’intégration et au développement économique et financier du continent africain. L’apparition des grands groupes africains et le climat de concurrence accrue poussent les acteurs du secteur à adopter des stratégies de développement reposant en particulier sur la diversification de la clientèle et des produits. Malgré son dynamisme, le secteur doit relever de nouveaux défis pour continuer à appuyer le développement du continent. Ces périodes ont été marquées par une série de transformations lourdes, à savoir la mondialisation, l'ouverture des barrières à la concurrence, l'apparition de nouvelles technologies d'information et de communication et autres faits marquants, qui ont fortement influencé les fondements et les pratiques du marketing moderne. Par ailleurs, les banques se trouvent face à un consommateur mieux informé, plus éduqué et surtout plus exigeant dont les attentes ne cessent de se multiplier et de se diversifier dépassant largement le cadre traditionnel, celui d'un meilleur rapport qualité/prix. Face à cette nouvelle conjoncture, les entreprises sont invitées à redéfinir leur approche vis-à-vis de leurs clients, en essayant d'établir des relations privilégiées, personnalisées et durables, fondées sur la confiance et l'échange fructueux, et le marketing relationnel s'inscrit pleinement dans cette logique. Dans ce contexte, les entreprises de services sont les plus concernées par cette nouvelle approche, et cette nécessité s'est accentuée par la perception du risque qui découle des spécificités de leurs offres telles l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité. CESAG - BIBLIOTHEQUE Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali 3 MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION A cet effet, pour fidéliser leur clientèle, les entreprises de services, telles que les banques, doivent adopter une approche relationnelle. Fidéliser ses clients, est en outre un uploads/Marketing/m0005mba-ms15-cesag-relationnel.pdf