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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITE VIRTUELLE DE TUNIS FORMATION I

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITE VIRTUELLE DE TUNIS FORMATION INTEGRALE A DISTANCE DES TECHNICIENS SUPERIEURS EN COLLABORATION AVEC LE RESEAU DES ISET M MO OD DU UL LE E D DE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G Filières tertiaires - Niveau 2 Module conçu et numérisé par Béchir ALLOUCH (ISET Charguia) Bechir.Allouch@isetch.rnu.tn Première version déposée à l’UVT en mars 2003 Dernière mise à jour : Juillet 2005 1 Guide d’étude 1. Introduction 2. Objectifs d’apprentissage 3. Contenu du cours 4. Matériel didactique 5. Mode d'encadrement 6. Calendrier d’apprentissage 7. Evaluation des apprentissages 1- Introduction Ce « Guide d'étude » a pour objectif de me préparer à suivre le module de marketing. Il définit en quelque sorte un mode d'emploi, non seulement pour le matériel didactique du cours, mais aussi pour les différentes exigences auxquelles je devrai répondre. 2- Objectifs d’apprentissage Au terme de ce module, je serai initié aux principaux concepts, aux méthodes et aux pratiques les plus courantes du marketing. Je devrai être en mesure de: ¾ Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing. ¾ Diagnostiquer et participer à la résolution de problèmes de marketing simples. ¾ Identifier les informations nécessaires en vue de résoudre certains problèmes particuliers et les méthodes adéquates pour les recueillir. 2 3- Contenu du cours Le module de marketing s’organise en neuf chapitres : Chapitre 1 : Comprendre le marketing Chapitre 2 : L'analyse du marché Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur Chapitre 4 : La recherche d'informations sur le marché Chapitre 5 : La segmentation, le ciblage et le positionnement Chapitre 6 : La politique de produit Chapitre 7 : La politique de prix Chapitre 8 : La politique de distribution Chapitre 9 : La politique de communication Le premier chapitre me permettra de comprendre ce qu’est le marketing et m’introduira aux concepts fondamentaux de la matière. Les huit autres chapitres peuvent être répartis en trois blocs correspondant chacun à une phase de la démarche marketing : • Le premier bloc (chapitres 2, 3 et 4) relève de la première phase de la démarche marketing. Cette phase analytique consiste à étudier les différentes composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision stratégique. Les études portent le plus généralement sur le marché et son environnement (chapitre 2), ses principaux acteurs dont notamment le consommateur (chapitre 3), sur les produits, les circuits de distribution, les modes de communication,… Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même (ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…). Un ensemble d’outils et de techniques permettent de rechercher les informations dont a besoin l'entreprise (chapitre 4). • Le chapitre 5 relève de la phase du marketing stratégique qui correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. Le marketing stratégique permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de l’entreprise, d’adopter une stratégie de segmentation du marché, de choisir une (ou plusieurs) cible(s) et de positionner les produits sur ce marché. • Le troisième bloc (chapitres 6, 7, 8 et 9) relève du marketing opérationnel. C’est au cours de cette dernière phase de la démarche marketing que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie. Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing) qu’il va réunir et combiner pour proposer le produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. 3 4- Matériel didactique L Le e m ma at té ér ri ie el l o ob bl li ig ga at to oi ir re e c co om mp pr re en nd d : : - Ce guide d'étude. - Les notes de cours. - Les activités interactives. - Les activités tutorées (exercices, applications, mini-cas, textes). - Les tests d'évaluation. - Les cas d'école. L Le e m ma at té ér ri ie el l f fa ac cu ul lt ta at ti if f c co om mp pr re en nd d : : - "Marketing management", P. Kotler et B. Dubois, 10ème édition, 2000. - "Mercator, théorie et pratique du marketing", J. Lendrevie et D. Lindon, Dalloz, 6ème édition, 2000. - Site Web « Edumédia » - Programme de révision des cours de commerce. Se référer à la rubrique « Liens favoris » pour connaître l’URL de ce site. - CD Rom de formation multimédia au marketing (CD -Training). - Les documents cités dans la rubrique « Pour aller plus loin » de chaque chapitre. 5- Calendrier d’apprentissage Semaines Thèmes 1 Lecture du guide d’étude et manipulation de la plateforme 2 / 3 Comprendre le marketing 4 Le marché 5 / 6 Le comportement d'achat du consommateur 6 Situation intégrale 1 7 / 8 La recherche d'informations sur le marché 8 / 9 La segmentation, le ciblage et le positionnement 10 / 11 La politique de produit 11 / 12 La politique de prix 13 La politique de distribution 14 La politique de communication 15 Situation intégrale 2 4 6- Mode d'encadrement Je suis tenu d'adopter un rythme d'apprentissage régulier dès le début du semestre. Je pourrai bénéficier d'une rétroaction du tuteur durant tout le cheminement. Je sais que la rétroaction fournie par le tuteur peut emprunter différentes voies (le forum et accessoirement l'email ou le contact direct lors des séances du regroupement présentiel). Je sais qu'avant de poser une question au tuteur, je devrai consulter le forum et la rubrique FAQ (Frequently asked questions) car l'enseignant tuteur ne donnera pas suite à ma question si la réponse existe déjà sur le forum ou dans la rubrique FAQ. Je sais aussi que toutes mes questions sont bonnes et méritent une réponse. Je n'hésiterai pas donc à demander des éclaircissements. 7- Evaluation des apprentissages Les activités interactives et les activités tutorées ne sont pas notées. Les travaux que j'adresserai au tuteur ont pour but de l'informer sur le niveau réel que j'ai atteint, sur les difficultés d'apprentissage que je rencontre et l'éclaireront sur les moyens les plus efficaces pour m'aider à progresser dans l'apprentissage. Les activités d'évaluation continue sont notées. Ce type d'évaluation me permettra d'éviter les aléas de l'examen semestriel et m'incitera à partager mes efforts sur tout le semestre, ce qui diminuera les risques d'échec et d'abandon à l'approche de l'examen. Je sais que: - Le tuteur, s'il le jugera nécessaire, pourra me poser des questions (lors des séances présentielles ou de chat) pour s'assurer que c'est bien moi qui ai effectué les travaux demandés. - Je suis tenu de respecter les délais et de soigner le français et la présentation des travaux qui me sont demandés. Je formulerai des réponses courtes, claires et concises aux questions posées. Je sais que le tuteur se réserve le droit de refuser mon travail s’il lui parvient en retard ou de le retourner s’il le jugera irrecevable. Dans les deux cas, je serai pénalisé. L'examen semestriel aura lieu en classe et portera sur tout le contenu du module. Il sera l’occasion pour moi de porter un jugement et de faire des recommandations sur un cas réel, en mobilisant ce que j'aurai appris. Le sujet de l'examen, la date et les conditions de déroulement sont les mêmes que celles de l'enseignement présentiel. 5 CHAPITRE 1 COMPRENDRE LE MARKETING e marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais qu’est- ce que le marketing ? Comprendre la notion du marketing ; tel est l’objectif général du présent chapitre. Pour savoir si vous avez compris ce qu’est le marketing, il suffira de vérifier, au terme du chapitre et des activités qui lui sont associées, si vous avez atteint les objectifs spécifiques suivants : Objectifs Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je devrai être en mesure de : définir le marketing ; distinguer l’optique marketing des autres optiques de gestion de l’échange avec le marché ; définir les concepts fondamentaux du marketing ; présenter les composantes du marketing ; présenter les domaines d’application du marketing. Pour atteindre mes objectifs, j’étudierai successivement les thèmes suivants : L les définitions du marketing les optiques de gestion de l’échange avec le marché les concepts-clé du marketing les composantes du marketing les domaines d’application du marketing 6 Pour ce chapitre, je commencerai par adopter la démarche de travail qui uploads/Marketing/cours-module-de-marketing.pdf