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ECOLE SUPERIEURE SACRE CŒUR ANTANIMENA Cours : MARKETING STRATEGIQUE THEME : AN

ECOLE SUPERIEURE SACRE CŒUR ANTANIMENA Cours : MARKETING STRATEGIQUE THEME : ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT CAS : PIGA ARRANGE Parcours : MA32 Présenté par les membres du Groupe I : ANDRIAMPARANY Tsanta Sedra Sarobidy N° 02 RAFALINARIVOMIADAMANANTSOA Mi-Tsiky Nandrianina N° 13 RAHARIMALALASOA Faniry N° 14 RAJAONAH Aina Stanmitch Eddie N° 16 RAMAROSON Arnaud N° 22 RANDRIANARISON Miantsa Benahy Stéphane N° 25 RATOVOSN Jenny Mariella N° 32 Enseignant : Mr ANDRIANIRINA Aimé Année universitaire : 2021-2022 ECOLE SUPERIEURE SACRE CŒUR ANTANIMENA Cours : MARKETING STRATEGIQUE THEME : ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT CAS : PIGA ARRANGE Parcours : MA32 Présenté par les membres du Groupe I : ANDRIAMPARANY Tsanta Sedra Sarobidy N° 02 RAFALINARIVOMIADAMANANTSOA Mi-Tsiky Nandrianina N° 13 RAHARIMALALASOA Faniry N° 14 RAJAONAH Aina Stanmitch Eddie N° 16 RAMAROSON Arnaud N° 22 RANDRIANARISON Miantsa Benahy Stéphane N° 25 RATOVOSN Jenny Mariella N° 32 Enseignant : Mr ANDRIANIRINA Aimé Année universitaire : 2021-2022 SOMMAIRE PARTIE I : NOTIONS THEORIQUES CHAPITRE 1 : STRATEGIE MARKETING BSCP Section 1 : Notions de besoin en marketing Section 2 : Segmentation Section 3 : Ciblage Section 4 : Positionnement CHAPITRE 2 : CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Section 1 : Phase de lancement Section 2 : Phase de croissance Section 3 : Phase de maturité Section 4 : Phase de déclin PARTIE II : CAS PRATIQUE CHAPITRE 3 : A PROPOS DU PRODUIT Section 1 : Présentation du produit Section 2 : BSCP CHAPITRE 4 : ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT Section 1 : Stratégies pour la phase de lancement Section 2 : Stratégies pour la phase de croissance Section 3 : Stratégies pour la phase de maturité Section 4 : Stratégies pour la phase de déclin LISTE DES TABLEAUX N° Titres Sources Pages 1 Critères de segmentation KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 5 2 Caractéristiques phase de lancement KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 10 3 Caractéristiques phase de croissance KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 11 4 Caractéristiques phase de maturité KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 13 5 Caractéristiques phase de déclin KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 14 LISTE DES FIGURES N° Titre Source Page 1 Cycle de vie d’un produit Wikipédia 9 1 INTRODUCTION Une stratégie est un ensemble de décisions prédéfini par une entreprise pour une période donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel, économique, politique et social. La stratégie marketing définit à moyen terme et à long terme les grandes orientations marketing de l'entreprise, elle oriente cette dernière vers les marchés et consommateurs potentiels selon son activité et ses moyens. Le marketing stratégique, comme son nom l’indique, est la démarche où s’élaborent les stratégies marketing à déployer. Cette démarche repose principalement sur l’analyse du marché. C’est à la suite de cette analyse que lesdites stratégies seront formulées. Les phases de vie d’un produit peuvent être comparées à celles d’un être humain, de la naissance à la croissance, de la croissance à la maturité et de la maturité à la mort. Analyser le cycle de vie d’un produit consiste techniquement à analyser l’état dans lequel se porte le produit sur le marché, par rapport aux ventes et aux concurrents. Ici une question se pose : dans quelle mesure l’analyse des phases de cycle de vie d’un produit contribue au marketing stratégique d’une entreprise ? Afin de répondre à la problématique posée, dans la première partie sera étudier la stratégie marketing et les phases de cycle de vie d’un produit, et dans la seconde partie, nous passerons au cas pratique. PARTIE I : NOTIONS THEORIQUES 3 CHAPITRE 1 : STRATEGIE MARKETING BSCP L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments : la segmentation du marché, la sélection d’un segment par ciblage et le positionnement de l’entreprise dans l’esprit des clients. Il s’agit du marketing de ciblage, qui suppose généralement une démarche en trois temps appelée S.C.P (Segmentation-Ciblage-Positionnement). Toutefois, cette démarche est précédée par une analyse des besoins du marché. Section 1 : Notions de besoin en marketing La connaissance des besoins des consommateurs est utile au marketing stratégique pour positionner un produit et adapter les services aux consommateurs. Le besoin est, pour cette raison, l'axe principal du développement des études marketing. Il est impératif de connaître les besoins à satisfaire des clients potentiels. 1.1 : Définition marketing du besoin Un besoin est un sentiment de manque que le consommateur ressent et pour lequel il cherche une solution. Les besoins sont composés de deux dimensions : o Objective : ceux qui sont communs à tous, les besoins fondamentaux. o Subjective : influencés par les goûts personnels, les modes et les tendances. 1.2 : Typologie des besoins en marketing o Les besoins génériques : éprouvés de façon globale, sans y rattacher un bien ou un service en particulier (se nourrir, se vêtir). o Les besoins dérivés : réponse technologique particulière, étant le produit, apportée au besoin générique. o Les besoins absolus : besoin fonctionnel, sans lien avec d’autres individus ou produit en particulier. o Les besoins relatifs : ressentis par rapport à la situation d’autrui. 4 Section 2 : Segmentation La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes ou segments. Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène. Une segmentation n’est envisageable que si les conditions suivantes sont respectées :  La pertinence : il doit y avoir une distinction réelle entre les segments pour qu’ils soient qualifiés comme tel ;  La mesurabilité : les segments doivent être vastes pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing ;  L’accessibilité : il s’agit d’évaluer le niveau de saturation du segment. Est-ce encore possible pour l’entreprise de pénétrer ce marché ?  La faisabilité économique : il faut s’assurer que les segments soient suffisamment rentables pour constituer un marché profitable. 2.1-La procédure de segmentation Deux approches sont envisageables pour procéder à la segmentation d’un marché : soit commencer par définir les critères de segmentation, avant l’analyse du marché (basé sur ces critères), soit à l’inverse, débuter par l’analyse et en dégager les critères. Il est préférable d’opter pour la deuxième option, en suivant les étapes suivantes : 1ère étape. Définition du marché : c’est au niveau de cette première étape que sera défini le marché à couvrir et à satisfaire, en déterminant le produit ou le service et le lieu. 2ème étape. Enquête et analyse du marché : entreprendre une enquête sur les besoins du marché défini dans la première étape, mais aussi sur les motivations et comportements des consommateurs du marché. Ensuite procéder à une analyse de ces données recueillies 3ème étape. Définition des critères de segmentation : dégager les critères de segmentation, relatifs au marché choisi, pour en faire des segments. 5 4ème étape. Analyse des segments : évaluer la faisabilité économique de chaque segment (rentabilité, stabilité), et également la faisabilité en fonction des compétences et des ressources (financières, matérielles, humaines) 5ème étape. Choix du ou des segments retenu(s) : suite à l’analyse de chaque segment, retenir celui ou ceux en adéquat avec les dispositions de l’entreprise. 2.2- Les critères de segmentation Pour segmenter un marché, il y a cinq (05) critères possibles à prendre en compte : Tab.1 Les critères de segmentation Critères Principes Exemples Signalétique Qui décrit précisément l’acheteur selon 04 axes : Géographique : cela consiste à découper le marché en différentes unités territoriales. Pays, régions, départements, villes, quartiers… Sociodémographique : segmenter le marché à l’aide des critères démographiques. Age, sexe, taille du foyer, appartenance religieuse, nationalité.. Psycho-graphique : Cela se rapporte à diviser le marché par rapport à la psychologie des consommateurs. Style de vie, valeurs, personnalité… Socioéconomique : relatif aux relations sociaux et économiques Revenu, CSP, nationalité Comportementale La segmentation est fondée sur les comportements des individus par rapport à un produit. Connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit. Multicritères Il s’agit d’utiliser deux ou plusieurs critères. Critère sociodémographique : âge, taille du foyer et niveau de revenu. Critère comportementale et géographique Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003 6 2.3- Les stratégies de segmentation Il existe cinq stratégies de segmentation :  La concentration : consiste à se concentrer sur un segment spécifique correspondant à un couple produit-marché.  La spécialisation par produit : se concentrer sur un seul type de produit, mais diversifier la gamme de sorte à s’adresser à divers types de segments.  La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché, avec plusieurs types de produit.  La spécialisation sélective : certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités.  La couverture globale : il s’agit d’aborder l’ensemble du marché. Section 3 : Ciblage Le ciblage consiste à la sélection d’un segment précis sur le marché en vue de lui présenter une offre. La cible est alors le ou les segments choisis, qui feront l’objet des actions marketing à entreprendre. 3.1-L’intérêt du ciblage Le ciblage d’un ou plusieurs segments contribue à l’élaboration de la stratégie marketing à adopter. Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de uploads/Marketing/cycledevie-version-finale.pdf