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02.12.2 015 SOMMAIRE Introduction..............................................

02.12.2 015 SOMMAIRE Introduction...................................................................................................4 1. Contexte de developpement de Kitkat............................................5 1.1. Histoire...................................................................................................5 1.2. KitKat s’internationalise..........................................................................7 1.3. Marché Français......................................................................................8 1.3.1. La concurrence....................................................................................8 1.3.2. Les consommateurs......................................................................9 1.4. Le marché japonais...............................................................................10 1.4.1. La concurrence de firmes japonaises..........................................10 1.4.2. Consommateurs japonais............................................................10 2. La politique de produit.....................................................................11 2.1. KitKat, une identité forte fidèle à ses origines......................................11 2.1.1. Le logo rouge et blanc................................................................11 2.1.2. De l’importance des mots chez KitKat........................................12 2.1.2.1. Le slogan.....................................................................................12 2.1.2.2. KitKat : un gage de réussite........................................................13 2.1.2.3. Les quatre célèbres barres..........................................................13 2.1.2.4. Des engagements parfois insuffisants........................................13 2.2. Les produits en France..........................................................................15 2.3. Les produits japonais............................................................................16 2.3.1. La plus grande variété de KitKat au monde................................16 2.3.2. Des classiques, pas si classiques................................................16 3. Distribution........................................................................................18 3.1. Au Japon...............................................................................................18 3.2. En France..............................................................................................21 4. La Politique de communication.......................................................22 Conclusion...................................................................................................26 Webographie...............................................................................................27 2 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON INTRODUCTION Avec près de 540 KitKat vendus chaque seconde et 17,6 Milliards par an dans le monde, la marque internationale de barres chocolatées fait son entrée dans le Guiness Book des records. Cette performance est la conséquence de quatre-vingts ans de stratégies d’entreprise efficaces, notamment sur le plan du Marketing, où la firme du groupe suisse Nestlé, leader mondial de l’agroalimentaire s’investit particulièrement. Un des marchés les plus fructueux de KitKat est celui du Japon. Les japonais font d’ailleurs de KitKat leur marque préférée de chocolat depuis 2012. Ce succès est d’autant plus étonnant que la culture japonaise qui est complexe et très différente de la culture européenne exige un véritable engagement de la part des entreprises qui souhaitent s’inscrire durablement sur ce marché. L’étude de la stratégie marketing de KitKat au pays du soleil- levant se justifie donc parfaitement. Une comparaison en parallèle avec le marché que nous connaissons le mieux, la France, mettrait davantage encore en évidence l’adaptabilité dont fait preuve KitKat. Pour remettre en contexte notre analyse, il est indispensable dans un premier temps de réaliser une présentation de KitKat, depuis l’entreprise anglaise de ses débuts jusqu’à la grande marque internationale du groupe Nestlé dont le chiffre d’affaires se compte en plusieurs milliards de francs suisses (1). Nous pourrons ensuite comparer la France et le Japon à travers les éléments du Marketing Mix, que l’on s’efforcera de rendre les plus explicites possibles (2). 3 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON 1. CONTEXTE DE DEVELOPPEMENT DE KITKAT 1.1. Histoire Les quatre barres de gaufrettes chocolatées KitKat que l’on connaît aujourd’hui ont été commercialisées pour la première fois en 1935 sous le nom de «Rowntree’s Chocolate Crisp». Comme son nom l’indiquait, les confiseries étaient fabriquées par Rowntree, une usine de fabrication de chocolat située à York, au nord de l’Angleterre. En 1937, le nom est jugé trop long par le directeur marketing de Ronwtree qui le rebaptise « Kit Kat Chocolate Crisp ». Dans le même temps, la célèbre notion de «break1» apparaît pour la première fois dans les publicités de la marque. En 1942, la pénurie de lait à cause de la deuxième guerre mondiale, obligea l’entreprise à modifier sa recette. La gaufrette est désormais enrobée de chocolat noir uniquement. Un emballage bleu remplace le rouge et un message à l’attention des consommateurs est inscrit (figure 2), pour expliquer ce changement de recette. Sept ans plus tard, la marque retrouve sa couleur rouge originelle. Son appellation est encore une fois simplifiée et devient le « KitKat » que l’on connaît aujourd’hui. Les ventes des gaufrettes chocolatées explosent, certainement aidées par la reprise de la consommation de l’après-guerre. En 1958, l’agence publicitaire JWT à Londres invente le slogan «Have a break, have a KitKat», qui est toujours d’actualité (figure 3). 1 T raduction : pause. En référence au célèbre slogan KitKat « Have a break, have a KitKat » : faites une pause, prenez un KitKat 4 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON Figure 1. KitKat Chocolate Crisp en 1937 Figure 2. Changement provisoire de recette en 1942 Il faut attendre 1988 pour que le groupe suisse Nestlé rachète Rowntree. T outefois, KitKat n’a pas attendu Nestlé pour connaître un succès à l’international. 5 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON Figure 3. 1958, le célèbre slogan apparaît A gauche (figure 4), une publicité datant de 1935, lorsque KitKat ne portait pas encore ce nom. On y voit un homme, médecin à en croire ses lunettes et le mètre ruban autour de son cou. Il substitue un repas soigneusement préparé par sa femme pour une « Chocolate Crisp » dont il vante les qualités nutritionnelles. Si une figure d’autorité telle qu’un médecin nous l’affirme alors. 6 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON Figure 4. Publicité "Rowntree's Chocolate Crisp" en 1935 1.2. KitKat s’internationalise Dès le début des années 1950, KitKat s’exporte, et la marque ne choisit pas la facilité en termes de proximité géographique. En effet, aucun des pays où elle commercialise ses barres chocolatées ne sont sur le continent européen : Australie, Nouvelle Zélande, Afrique du Sud et Canada. Ces premiers choix de destination s’expliquent certainement par la culture anglo-saxonne qui est commune à ces pays, mais traduit également une véritable détermination à devenir une grande marque. L’expansion de KitKat continue dans les années 1970 en Europe. La firme commence par l’Allemagne où elle décide d’installer une usine à Hambourg. C’est pendant cette période que KitKat commercialise ses produits pour la première fois en France. Le Japon, qui est devenu l’un des marchés les plus importants de KitKat, est à peine plus récent que le marché français puisque KitKat fait son apparition au Japon en 1973. T outefois, la production sur le sol japonais a mis plus de temps à se mettre en place. La firme a attendu 1989 pour créer une usine de production à Kasumigaura, une petite ville située à 90km de T okyo. A partir des années 1990, KitKat se développe en Asie : en Malaisie, en Chine et en Inde avant de s’intéresser aux marchés russes, turques ou encore vénézuéliens au cours des années 2000. Ces développements successifs valent à KitKat d’être aujourdhui présent sur tous les continents et de bénéficier d’une renommée mondiale (figure 5). 7 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON Figure 5. Pays où KitKat est présent Après avoir eu une vision d’ensemble de l’implantation et de l’importance de KitKat au niveau global, concentrons-nous plus précisément sur les marchés qui nous intéressent ici, à savoir la France et le Japon. 1.3. Le marché français 1.3.1. La concurrence Selon les statistiques de Nielsen datant de 2012, les barres chocolatées sont l'un des segments qui progressent le plus (+ 7 %) sur le marché de la confiserie de chocolat. Malgré la crise et les campagnes publiques contre l’obésité, les français ne renoncent pas à ces friandises. 8 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON Figure 6. Classement des barres chocolatées en France en 2012 KitKat tenait la troisième place sur le marché français des barres chocolatées en termes de parts de marché avec 10,4%, derrière deux produits Kinder. KitKat est donc le produit phare de Nestlé dans le marché des barres chocolatées puisqu’en termes de parts de marché, la prochaine marque Nestlé, Lion, tient seulement la huitième place et était déjà en baisse de 0,6 point par rapport à l’année précédente. 1.3.2.Les consommateurs Les principaux consommateurs de barres chocolatées en France sont les adolescents et les jeunes adultes, soit les 15-25 ans. Les autres tranches d’âge sont aussi consommateurs mais les seniors par exemple préfèrent le traditionnel chocolat en tablette. Avec son slogan « have a break have a KitKat », la marque vise une cible plus précise. Il s’agit de jeunes dynamiques qui auraient besoin d’une pause. Comme nous l’avons souligné, le marché des barres chocolatées en France se porte bien. T outefois, si les campagnes de prévention contre l’excès de sucre n’ont visiblement pas eu d’impact sur la consommation de barres chocolatées, c’est aussi en partie parce que les marques ont su s’adapter aux valeurs nutritionnelles qui préoccupent de plus en plus les consommateurs français. C’est dans cette logique que KitKat a lancé en 2008 les « KitKat senses » destinés aux femmes, allégés en calories, qui seront remplacés en 2012 par les «KitKat singles». Il s’agit là aussi de barres plus légères en calories (Cf. 2. Politique de produit). 9 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON 10 ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON 1.4. Le marché japonais 1.4.1.La concurrence de firmes japonaises Pour la première fois en 2012, KitKat a réussi à détrôner son plus grand concurrent Meiji de sa première place et a également été élu chocolat préféré des japonais. Il s’agit là d’une véritable performance réalisée par KitKat car les principales marques de chocolat du pays sont toutes japonaises. T rès peu de marques étrangères réussissent à se démarquer et à séduire les consommateurs nippons. Ainsi, les principaux concurrents de KitKat au japon sont Meiji, Lotte, Morinaga, Ezaki Glico et Fujiya. Si ces noms paraissent totalement étrangers aux oreilles des français, pour les uploads/Marketing/ kitkat-dossier-marketing-international 2 .pdf