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NEURO MARKETING KENH BAUDRY BOUDIANDZA. GENERALITES • Le Marketing peut être dé

NEURO MARKETING KENH BAUDRY BOUDIANDZA. GENERALITES • Le Marketing peut être défini comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable. Pour cela il faut, premièrement attirer l’attention, puis susciter l’intérêt, ensuite créer le désir du produit et finalement convaincre l’individu d’acheter. Le rôle premier du marketing est de créer de la valeur au produit et sa finalité est de créer une satisfaction mutuelle. Les mœurs de la société et du marketing ont sans aucun doute évoluées depuis ces dernières années, mais toujours dans le même but de vendre à tout va des produits nouvellement créés qui ne répondent au final à aucun besoin essentiel de l’homme, mais uniquement à se démarquer de la concurrence. Loin de nous l’idée de dégrader le marketing, et la nécessité criante de faire marcher l’économie et de gonfler PIB et autre PNB, mais l’utilisation parfois abusive de certains supports laisse planer le doute quant à l’utilisation de certains outils de communications et leur bienfondé. La science et le progrès technologique nous pousse désormais encore plus loin et laisse apparaître au loin la vision d’une exploitation grandissante de l’encéphale humain, par l’homme pour l’homme. Un avenir radieux à n’en point douter. LES DÉMARCHES MARKETING • Nous venons de voir que le marketing est un concept complet, cependant, nous viendrons ici seulement présenter les démarches qui présentent un intérêt précis pour la compréhension des problématiques animées par la notion de neuromarketing. L’ÉTUDE DE MARCHÉ L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché ; elle a pour but de recueillir des informations spécifiques à la cible et à son environnement pour venir adapter les méthodes de marketing en conséquence. Qu’elles soient qualitatives (entretiens individualisés, focus group) ou quantitatives (sondages, panels), elles cherchent à mettre à jour les tendances comportementales des consommateurs. On peut classifier les informations recherchées comme suit1 : • - Ce que les gens sont : • - Ce que les gens font : comportement d’utilisation, d’achat et de fréquentation des médias • - Ce que les gens pensent : la notoriété, l’image, les préférences, la satisfaction. • - Comment les gens se décident : motivations et freins, choix inter-marques, degré de préméditation de l’achat LA STRATÉGIE MARKETING • La stratégie marketing est un processus qui permet à une organisation de concentrer un nombre limité de ressources sur les opportunités le plus intéressantes, et cela pour augmenter les ventes et générer un avantage compétitif durable. » On peut dire que théoriquement la stratégie marketing a pour but d’égalisé le plus parfaitement possible l’adéquation offre-demande, et cela au plus grand bénéfice de l’entreprise. • Ainsi, l’entreprise vient utiliser les informations collectées lors de l’étude de marché pour venir épouser le plus parfaitement possible l’aspect qualitatif et quantitatif de la demande. L’ÈRE DU NEUROMARKETING A l’ère du consommateur infidèle et versatile, la recherche marketing classique peine à identifier de manière précise et fiable les besoins et les attentes, les goûts et les préférences. C’est dans ce contexte qu’une méthode censée aller au-delà du déclaratif pour identifier les vraies aspirations et sentiments attire l’attention et suscite un intérêt grandissant chez les marketeurs. Il s’agit du neuromarketing, discipline qui se place à la croisée des chemins entre le marketing et les neurosciences cognitives, et dont la promesse serait d’approcher de manière plus scientifique le cerveau du consommateur afin de mieux l’appréhender. UNE TECHNIQUE RÉCENTE •L’intérêt pour les neurosciences cognitives est assez récent puisqu’il remonte au début des années 2000 et fait suite à la publication de recherches réalisées sur l’impact des stimuli sur notre cerveau et qui démontraient leur impact décisionnel. On considère depuis que ces réactions, observables par IRMf (Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle) et électro- encéphalographie, sont susceptibles d’influencer la prise de décision lors des actes d’achat. La discipline qui découle de ces observations et que l’on a baptisé depuis neuromarketing vise à décrypter des processus cérébraux humains complexes soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités. L’enjeu est de permettre aux marques d’apprécier les mécanismes neurologiques liés aux aptitudes cognitives que sont la préférence, l’attention, la mémorisation et les émotions pour évaluer la performance de leurs outils commerciaux comme la publicité, le packaging, le merchandising, l’image de marque (.) mais aussi effectuer des tests de comparaison avec la concurrence. Les résultats des expériences neuroscientifiques mettent en évidence des différences flagrantes entre ce que dit le consommateur d’une part et ce que son activité cérébrale laisse voir d’autre part. Cela ne milite pas en faveur des enquêtes traditionnelles qui, au dire de ces observations, peuvent s’avérer trompeuses et induire les marques sur des mauvais choix. C’est peut être pour cela que 80 à 90% des produits lancés sur le marché échouent dès la première année suivant leur lancement. Certains exemples concernant des entreprises de premier plan ont d’ailleurs marqué les esprits comme l’échec du New Coke de Coca Cola ou le tollé généré par le changement de logo de Gap. La prise de décision du consommateur ne peut donc pas être uniquement abordée via le seul raisonnement conscient. Si l’on veut vraiment comprendre des consommateurs qui évoluent constamment et de plus en plus vite, le développement du neuromarketing semble offrir des perspectives prometteuses. COMMENT DÉCRYPTER LE CERVEAU •Le traitement de toute information provenant de l’environnement se produit d’abord dans les régions cérébrales dédiées aux émotions (autrement dit ce qui forme la partie du cerveau dite primitive ou reptilienne), avant de l’être au niveau des fonctions cognitives supérieures. A ce stade on s’aperçoit que le cerveau primitif prend des décisions alors que la conscience tente de leurs trouver une explication. • Le libre arbitre ne serait alors qu’une illusion rétroactive. Cette hypothèse n’est pas encore démontrée. Néanmoins, les circuits cérébraux de plaisir récompense ou de peur-punition sont actionnés très tôt dans l’acte « réfléchi » de décision d’achat. L’émotion est donc la véritable cible des marques. Le Graal du neuromarketing est de trouver l’émotion (la tristesse, la culpabilité, la joie, .) qui va actionner le « Bouton d’achat ». Mais pour les neuromarketeurs, les émotions ne valent rien si elles ne sont pas associées à une bonne mémorisation. Ainsi, chez Neurofocus, la société américaine leader sur ce domaine, le procédé de mesure cérébral se distingue par une étude spécifique. Les chercheurs calculent 3 paramètres sur les millions de données enregistrées correspondant à l’activité cérébrale (leurs capteurs enregistrent 120 000 données par secondes). Le calcul de ces paramètres est représenté par des courbes : • 1ère courbe : l’attention. Elle est la cible la plus facile à atteindre. • 2ème courbe : l’émotion. Cette courbe doit monter et descendre durant l’exposition du message publicitaire. En effet, l’émotion ne doit pas être trop forte pour qu’il n’y est pas un rejet du consommateur. • 3ème courbe : La mémoire. Elle est la cible la plus difficile à atteindre. Le pic de mémoire à la fin d’un spot de publicité est excellent car c’est le moment où est généralement exposée la marque. • Des mesures ont été prises pour prouver un phénomène qui paraît logique, mais que les annonceurs ne respectent généralement pas : le contexte. Nous sommes exposés à deux millions de publicités tout au long de notre vie. Soit 8 heures, 7j/7 pendant 6 ans. Et plus de la moitié d’entre elles sont hors contexte. Les paramètres se retrouvent décuplés lorsque le consommateur perçoit le message dans un contexte favorable. Pour faire gros, diffuser un spot publicitaire pour un steak après 30 millions d’amis n’est pas conseillé. DES DÉCOUVERTES ET DES INCERTITUDES •L’étude neuroscientifique a permis de comprendre un phénomène courant. L’attachement à une marque est semblable à la dévotion à une religion, il fait appel au sentiment de sécurité. La sensation d’appartenir à une communauté fonctionne dans notre cerveau de la même manière pour une marque que pour une religion. Apple est cool, innovateur et stylé, mais ce que le consommateur sait, c’est que des millions de personnes à travers le monde utilisent ses produits. La marque l’a bien compris et développe les fonctionnalités de ses produits (iTunes, iMessages…) pour former une véritable iCommunauté. • Ce sentiment de sécurité a été observé dans de nombreux autres cas. Notamment pour les campagnes de prévention anti-tabac. La stagnation du nombre des fumeurs malgré les efforts des services sanitaires a mis en évidence que les messages du type « Fumer tue » ne fonctionnait pas. Les expériences en neurosciences ont vérifié cette hypothèse. Le fumeur exposé à une publicité voyant quelqu’un fumer ressentait un sentiment de bien-être. Quand plus tard, il la revoyait, son cerveau finissait par associé le message de prévention au sentiment de bien-être… Autre révélation, a priori surprenante vu l’usage abusif qui en est fait : le sexe ne paie pas. L’activité cérébrale a démontré que l’humain est tellement obsédé par le sexe, que la vision de mises en scène se rapportant au sexe dans un spot publicitaire, occulte complètement la mémorisation de la marque. De plus, le sexe est aujourd’hui, uploads/Marketing/cours-neuro-marketing-aum.pdf