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Module animé par : Mme ABDOU Amira Définitions Le marketing mix est l’ensemble

Module animé par : Mme ABDOU Amira Définitions Le marketing mix est l’ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces 4 univers d’actions sont également appelés 4P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais ( Product, Price, promotion, placement). La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing . On va traiter ici seulement : La distribution est devenue à notre époque une fonction fondamentale du commerce ; male maitrisée par un producteur, elle engendre une pénurie ponctuelle de son produit sur le marché. Donc le choix d’une politique de distribution est vital pour une entreprise, car il ne s’agit pas seulement de concevoir un bon produit, mais de le distribuer comme il se doit. La sélection des circuits de distribution est, pour le producteur, l’une des décisions commerciales les plus importantes qu’il ait à prendre. Le profit, la croissance et la survie même d’une entreprise dépond en effet de ce choix qui influe sur les conditions de prix, de quantité, de qualité, d’assortiment..; dans lesquelles ses produits sont mis à la disposition du consommateur final. La distribution désigne l’ensemble des opérations qui permettent l’acheminement d’un produit sortant de l’appareil de production au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en quantité suffisante, avec l’assortiment désiré. La distribution est généralement employée dans deux sens différents: • C’est d’abord l’organisation des circuits de distribution en fonction des objectifs commerciaux de l’entreprise et les coûts de fonctionnement du système mis en place. La distribution est donc à ce niveau l’ensemble des opérations commerciales et physiques qui ont lieu entre l’acheminement du produit et sa mise à la disposition du consommateur • C’est aussi la vente au détail ; le terme distribution s’emploie pour parler des entreprises qui achètent des produits en gros, pour les revendre en l’état. La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et l’achat. Son importance provient du fait qu’elle : - Constitue une étape obligatoire - Conditionne les autres décisions marketing - Que ses coûts sont importants et souvent mal connus. ‣ Le terme de distributeur peut désigner un point de vente ou une enseigne regroupant un ensemble de points de vente. Les canaux : Un canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour aller du producteur vers le consommateur final. Un canal de distribution se définit par le nombre d’intermédiaires qui interviennent entre le producteur et le consommateur, donc au cours de la distribution du produit. Il existe quatre catégories de canaux : Le canal direct ou ultra court: Il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. la vente étant faite directement par la force de vente propre à l’entreprise. Le circuit direct reste important dans la vente des biens industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup plus limité, la valeur unitaire d’une vente peut être très élevée, ce qui justifie une vente directe ; on y travaille souvent sur commande. Producteur consommateur Caractéristiques exemples Le producteur vend directement ses produits au consommateur final. Il assure donc toutes les fonctions de gros et de détail. Producteur de produits agricoles ou artisanaux, magasin d’usines, cuisines intégrées, vente à domicile, vente dans les succursales du fabricant Avantages et inconvénients circuit direct Le canal court : Il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. il peut aussi être constitué par de grandes sociétés de distribution achetant directement leurs produits au fabricant, par l’intermédiaire d’une centrale d’achat pour le compte de tous leurs points de vente. Il peut enfin être constitué par des sociétés de vente par correspondance. Producteur Consommateur Détaillant Caractéristiques exemples Le producteur assure la fonction de gros : Dans le canal court traditionnel, le producteur vend ses produits à un détaillant ou à un utilisateur professionnel ; Dans la franchise, lorsque le producteur est franchiseur Vente de produits nécessitant un conseil, une installation et un service après-vente facilement accessibles par le client (voitures, bateaux, appareils électroménagers, hi-fi, vidéo…) Yves Rocher Avantages et inconvénients circuit court Le canal long: Il existe plus d’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur ; ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des grossistes, qui travaillent chacun avec de multiple détaillants. Ces circuits particulièrement adaptés à des marchés comportant de nombreux petits points de vente indépendants. Canal long: Canal long intégré: Producteur Consommateur Détaillant Grossiste Producteur Consommateur Centrale d’achats + réseau de grande distribution Canal long associé: Producteur Consommateur Réseau franchisé Producteur Consommateur Groupements d’achat de détaillants Producteur Consommateur Chaînes volontaires Caractéristiques exemples Canal long traditionnel : les intermédiaires sont le grossiste et le détaillant. Canal long associé : les intermédiaires sont : - Le franchiseur et les franchisés - La chaîne volontaire et ses adhérents Canal long intégré : les intermédiaires sont les centrales d’achat Magasin de prêt-à-porter, chaussures Kookaï, Catena, Auchan, Carrefour Market Avantages et inconvénients circuit long Critères de choix des canaux de distribution : L’efficacité. Elle dépend de : - sa puissance, c.à.d. la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; - sa souplesse, c.à.d. la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; - la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs. La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place. Circuits de distribution : Ce sont l’ensemble des canaux de distribution permettant d’acheminer des biens de même nature du producteur vers le consommateur final. . Le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit. Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : • Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix; • Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et qualitativement des produits dans les points de vente; • Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts promotionnel, les prix, etc. • Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en place d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs Circuit de distribution B2B Circuit de distribution B2C Circuit de distribution électronique Circuit de distribution Hybride Système de distribution multi-circuits: Une firme constitue deux circuits de distribution ou plus pour atteindre un ou plusieurs segments. Désintermédiation : Remplacement des revendeurs traditionnels par de nouveaux types d’intermédiaires ou par la vente directe. Exemple AMAZON https://www.youtube.com/watch?v=Y55HJE9RRg0 uploads/Marketing/cours-politique-de-distribution-partie-1.pdf