Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Cours comm

StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Cours communication commerciale Communication (Université de Paris) StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Cours communication commerciale Communication (Université de Paris) Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 COMMUNICATION COMMERCIALE CHAPITRE 1 : L’ENVIRONNEMENT GENERAL DE LA COMMUNICATION 1- Nature et importance de la communication L’étymologie vient du latin « communicare » qui signifie « mettre en commun ». 1.1 Le processus de communication Définition sémantiques Saussure (1912) : mettre au point une science générale du langage, qui s’appliquerait à toutes les formes de communication. Notion d’émetteur (qui envois le message) et de récepteur. Message = signe  Signe = élément d’un code  Code : système de symboles ou signes destinés à transmettre une information.  Signifiant = ce qui est perceptible dans un signe que l’on peut voir, entendre dans le message (feu tricolore, gestes de la main, des mots « arrêtez-vous »  Signifié = ce que représente le message transmis, ce qu’il veut dire, le concept. Représentation mentale. Dans un message il y a les deux, ce que je dis et ce que j’imagine que les personnes vont l’interpréter et se représenter le signe. Pour un même signifiant on peut avoir une quantité de signifié différent. Shannon & Weaver (1940) : Codage = traduction du concept en mots, images, sons, couleurs, gestes… Décodage = interprétation du message Un individu est exposé à entre 300 et 600 messages publicitaires par jour Il en perçoit entre 30 et 80 Il en retient moins de 10 Décodage Codage Emetteur Récepteur Canal Message Réaction Rétroaction (feed back) Bruits Bruits Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 Lasswell (1948) : Cible : les personnes que l’on vise, qu’on veut toucher Récepteur : exposé à notre message Notoriété : porte sur la connaissance ou non que l’on a des choses ≠ de l’image que l’on a d’une marque. 1.2 Les objectifs de communication  La notion d’objectif de communication : Cas de la communication commerciale : La communication d’une organisation en direction d’une cible vise à influencer cette cible pour obtenir une modification :  De son attitude (qu’elle sache quelque chose qu’elle ne savait pas sur mon entreprise, ex : huile de palme Nutella pour rassurer ses consommateurs) De son comportement, éviter qu’ils arrêtent de consommer (en présence d’huile de palme éviter que les gens arrêtent de consommer du Nutella) Les différents types d’objectifs de communication : Les objectifs d’attitude  Objectifs cognitifs : ce que ma cible doit savoir  Objectifs affectifs : ce que ma cible doit penser Les objectifs de comportement  Objectifs conatifs : ce que ma cible doit faire Différents modèles : Lavidge & Steiner Quoi ? Qui ? Avec quels effets ? Comment ? A qui ? Résultats attendus Sources Messages Canal Cibles - Marque - Produit - Caractéristiques Niveau cognitif Notoriété Connaissance - Attrait marque, pdt - Image - Préférence marque Niveau affectif Evaluation Préférence Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 AIDA ROGERS (1962) Attention Prise de conscience Niveau cognitif Intérêt Intérêt & Niveau affectif Désir Evaluation Action Essai Niveau conatif Adoption Les objectifs doivent être mesurables, dans un délai déterminé. Publicité Jus innocent :  Cognitifs : uniquement des fruits, au rayon frais.  Affectifs : jus de fruits Innocent = naturel, plus naturels que ceux des concurrents.  Conatifs : chercher jus fruits innocent au rayon frais, achat jus de fruits innocent. 1.3 Les cibles de communication Définition d’une cible de communication Une cible de communication est un ensemble de personnes visées par un annonceur, dans le cadre d’une campagne. Les cibles de communication (=personnes qui peuvent jouer un rôle genre prescripteur) peuvent être différentes des cibles marketing (ceux qui vont acheter) Plusieurs niveaux de cibles Cible large = ensemble des personnes visées par la campagne (consommateur, distributeur et éventuellement journalistes pour innocent) Cible(s) principale(s) = parmi la cible large, la ou les cibles que l’on estime les plus importantes. Cible(s) secondaire(s) = cibles moins importantes Cœur de cible = il se compose des personnes que l’on vise prioritairement (parent ou enfant par exemple) On ne distingue un cœur de cible qu’à l’intérieur de cibles principales. Niveau conatif - Achat produit - Réachat - Fidélité Décision Achat CIBLE LARGE Cible(s) Secondaire(s) Cible(s) Principale(s) Cœur de cible Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 Principales cibles de communication :  Consommateurs  Distributeurs  Prescripteurs  Conseillers/Influenceurs  Journalistes  Leaders d’opinion  Partenaires financiers  Citoyens L’étude du comportement des cibles : Une reconnaissance précise de la cible est indispensable :  Choix des moyens de communication et supports  Adaptation contenu et forme des messages 2. Les principales formes de communication 2.1 La classification traditionnelle média-hors média  Communication média = publicité => moyens => « above the line » Définition : On appelle publicité toute forme de communication non personnelle nécessitant l’achat par l’annonceur d’un espace sur un support.  Annonceur : entreprise, institution, collectivité, association  Média : ensemble de supports d’une même famille  Support : tout canal de communication  Espace : tout espace-temps ou géographique réservé à un message publicitaire  Spot de 30 scds sur TF1 à 21h40 le dimanche le 8 février  Bannière affichage (acheté en m²)  Affichages métros et gares  Toiles évènementiels  Publicité : marque/produit : marque et nom de produit : il vise à promouvoir une marque pour un produit.  Publicité institutionnelle ou corporate : vise à promouvoir une organisation dans son ensemble (entreprise ou association)  Publicité d’intérêt général : motif de leur attitude ou comportement en tant que citoyen  Publicité collective : pub qui vise à promouvoir non pas une marque en particulier mais un produit générique (ex : sucre, produits laitiers), financées par les syndicats professionnels (ANIAL).  Publicité comparative : elle consiste pour un annonceur de comparer son offre avec celle d’un ou plusieurs concurrents. Elle peut être implicite ou explicite. Elle ne peut porter que sur les comparaisons de caractéristiques objectives (ex : prix comparés pour un même produit). Il ne faut pas que ce produit soit en promo. Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 Principales caractéristiques :  Communication de masse : impersonnelle  Communication unilatérale  Accès aux mass médias cher mais coût aux contacts faible  Formulation du message contrôlée par l’annonceur Ticket d’entrée : montant minimal à investir pour pouvoir toucher une cible efficace sur un média. Cf bichara  Communication hors-média => Moyens « below the line » On appelle communication HM l’ensemble des moyens ayant pour fonction unique ou principale de communiquer et qui utilisent d’autres vecteurs que l’achat d’espace dans les médias. Marketing direct : Message plus ou moins personnalisé adressé à une cible et l’incitant à une réponse immédiate en lui fournissant un moyen de réponse, grâce au recours à différentes techniques. C’est le moyen HM le plus utilisé par les entreprises (publipostage, mailing, catalogue boîte aux lettres…). Notion de moyen de réponse très importante, je sollicite une action de la part de ma cible, ça va dans les 2 sens.  Imprimé sans adresse (ISA). Ex : pub de dominos dans notre boîte aux lettres pour nous dire que le mardi il y a telle ou telle chose… ou magazines ALDI… catalogue et prospectus  Mailing : (il faut déjà inciter à ouvrir l’enveloppe) Promotion des ventes : Ensemble des actions cherchant à influencer une cible au moyen d’une incitation matérielle temporaire (un acheté, le deuxième à -50% = vente par lot). J’offre un avantage temporairement pour inciter à faire agir le client comme on le souhaite => Réduction de prix, échantillon Relation publiques (RP) : Toute action ayant pour but de renforcer l’image (produit, marque, entreprise ou pour une organisation, institution…) d’un produit ou d’une entreprise. Souvent pour crée un climat de proximité. Peuvent se faire à l’intérieur ou à l’extérieur de la société. => Les JPO (interne) => Réception, visites d’entreprises… (Externe) => Relations publiques internes => Relations presse Salons et foires : Intérêt : on peut le faire quel que soit notre budget Téléchargé par max coff (cireg13067@secbuf.com) lOMoARcPSD|9603888 Parrainage et mécénat : Parrainage = sponsoring Dans les deux cas il s’agit d’apporter un soutien qui va être soit matériel, humain (savoir-faire d’un ind). Plus objectif affectif que cognitif. Il faut que le sponsoring ait une certaine durée pour qu’il soit efficace. Il faut également qu’il y ait des relais d’informations. J’affiche en gros, touche bcp le domaine sportif et concerne aussi les services. Mécénat : beaucoup plus discret. Finalité beaucoup plus culturel et humanitaire. « on espère que d’autres personne le diront pour nous » comme la presse. Réseaux sociaux : Fb Twitter : bcp moins utilisé que fb. 2.2 Autre classification : vision élargie des moyens de communication Raisons :  Visions plus globale  Complémentarité des utilisations  Evolution technologique Les moyens de communication au sens strict Unique fonction = communiquer  Publicité  PLV  Moyens autres que publicité Relations presse, relations publiques, uploads/Marketing/cours-sur-la-communication-commerciale.pdf