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HAL Id: dumas-00450289 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-00450289 Submitted on 26 Jan 2010 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Sabrina Leruste To cite this version: Sabrina Leruste. Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ?. Littératures. 2009. dumas-00450289 Sabrina LERUSTE 2ème année Master Professionnel Diffusion de la Culture Spécialité du Master Lettres et Arts Université Stendhal - Grenoble 3 UFR Lettres et Arts Mémoire Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Expérience professionnelle / stage : Festival International de la Publicité de Cannes / Gasworks Session d’examen 2008-2009 Directrice de Mémoire : Fabienne MARTIN-JUCHAT Sabrina LERUSTE 2ème année Master Professionnel Diffusion de la Culture Spécialité du Master Lettres et Arts Université Stendhal - Grenoble 3 UFR Lettres et Arts Mémoire Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Expérience professionnelle / stage : Festival International de la Publicité de Cannes / Gasworks Session d’examen 2008-2009 Directrice de Mémoire : Fabienne MARTIN-JUCHAT Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Mémoire Sabrina LERUSTE, M2 Diffusion de la Culture 3 Remerciements… Un grand merci à Laura Kim et à toute l’équipe Film Cannes Lions (Glen, Lisa, Katie et Julie) pour leur chaleureux accueil et leur soutien tout au long de cette aventure. Merci aussi à Fiorenza Plinio, Leah et Satwant de l’équipe PR qui m’ont accueillie à Cannes et m’ont adoptée comme l’une des leurs. Je remercie également Terry Savage, Philip Thomas et Carolyn Lowery, directeurs du Festival International de la Publicité de Cannes et toute l’équipe du festival pour m’avoir donné la chance de travailler à leurs côtés et m’enrichir de cette nouvelle et passionnante expérience professionnelle. Merci à l’équipe de Gasworks, et tout particulièrement à Amy Croft, responsable Presse et Marketing et Alessio Antoniolli, directeur de Gasworks et de Triangle Arts Trust, pour m’avoir donné la chance d’effectuer ce stage chez eux et m’avoir tant appris. Enfin, je remercie ma directrice de Mémoire, Fabienne Martin-Juchat pour son soutien et ses précieux conseils et la responsable du Master Diffusion de la Culture, Brigitte Combe. Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Mémoire Sabrina LERUSTE, M2 Diffusion de la Culture 4 Sommaire Remerciements…......................................................................................................... 3 Introduction.................................................................................................................. 8 Mon projet de stage...................................................................................................... 8 Réflexion : Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? ...... 9 1. Cannes Lions Festival ........................................................................................... 11 1.1. Présentation de l’entreprise................................................................................. 11 1.1.1. Historique......................................................................................................... 11 Aujourd’hui…............................................................................................................ 12 1.1.2. Les catégories................................................................................................... 13 Films Cannes Lions.................................................................................................... 14 PR Cannes Lions........................................................................................................ 14 1.1.3. I.A.F. ................................................................................................................ 14 1.1.4. La dimension médiatique du festival ............................................................... 15 E.M.A.P...................................................................................................................... 15 Un festival débattu .................................................................................................... 15 1.2. Présentation de la mission................................................................................... 17 1.2.1. Films Cannes Lions.......................................................................................... 17 1.2.2. PR Cannes Lions.............................................................................................. 18 2. Gasworks................................................................................................................ 21 2.1. Présentation de l’entreprise................................................................................. 21 2.1.1. Une salle d’expositions .................................................................................... 21 2.1.2. Un lieu de résidence et de studios d’artistes .................................................... 22 2.1.3. Triangle Arts Trust........................................................................................... 22 2.2. Présentation de la mission................................................................................... 24 2.2.1. Penser la communication sur la durée.............................................................. 25 Informer la presse à temps ......................................................................................... 26 Organiser un calendrier marketing............................................................................. 26 2.2.2. Marketing ........................................................................................................ 27 Une nouvelle identité visuelle.................................................................................... 27 Promotion d’artiste / Communication de la galerie ................................................... 28 2.2.3. Ecrire pour la culture........................................................................................ 29 3. Réflexion : Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? 31 3.1. Culture, un produit comme un autre ? Le modèle britannique. .......................... 31 3.1.1. Avant 1979....................................................................................................... 31 3.1.2. Après 1979 ....................................................................................................... 32 3.2. Communiquer aujourd’hui.................................................................................. 33 3.2.1. Se créer une image ........................................................................................... 34 Analyse....................................................................................................................... 34 Outils.......................................................................................................................... 35 Communication visuelle ............................................................................................ 35 Marketing................................................................................................................... 35 Publicité ..................................................................................................................... 36 Branding..................................................................................................................... 37 3.2.2. Emetteur  Récepteur................................................................................. 39 PR............................................................................................................................... 39 Relations Presse ......................................................................................................... 40 Relations des publics.................................................................................................. 40 Education ................................................................................................................... 41 Sponsoring, mécénat et partenariats........................................................................... 41 Memberships.............................................................................................................. 42 Communication interne.............................................................................................. 42 3.2.3. Evolution de la communication culturelle ....................................................... 43 La professionnalisation du métier de communicant .................................................. 43 Nouvelles technologies .............................................................................................. 44 Réformes du financement de la culture...................................................................... 46 3.3. Analyse d’exemples de communication ............................................................ 48 3.3.1. La Fête de la Musique...................................................................................... 48 Communication institutionnelle................................................................................. 50 Communication médiatique ....................................................................................... 50 Communication auprès des professionnels................................................................ 50 Communication auprès des sponsors ......................................................................... 51 Communication visuelle ............................................................................................ 51 Affiches 1982 et 1992................................................................................................ 51 Affiches 2002, 2004 et 2008...................................................................................... 53 3.3.2. Communication d’entreprise et communication culturelle : Selfridges vs. Southbank................................................................................................................... 54 Identité des structures................................................................................................. 54 Situation face à la concurrence .................................................................................. 55 Communication Visuelle............................................................................................ 56 Une identité forte et cohérente................................................................................... 56 L’identité par le lieu .................................................................................................. 58 Le travail d’agences ................................................................................................... 60 Communication traditionnelle.................................................................................... 61 Relations publiques et partenariats : lier culture et commerce .................................. 61 Communiquer pour fidéliser ...................................................................................... 62 3.3.3. Conclusion ....................................................................................................... 63 Conclusion ................................................................................................................. 65 Bibliographie.............................................................................................................. 66 Sitographie ................................................................................................................. 67 Sites Internet .............................................................................................................. 67 Vidéos sur Internet..................................................................................................... 69 Annexes...................................................................................................................... 70 1. Catégories Film Cannes Lions ............................................................................... 71 2. Membres du jury PR Cannes Lions ....................................................................... 73 3. Organigramme de I.A.F ......................................................................................... 75 4. Partage des pays Film Cannes Lions...................................................................... 76 5. Emails avec un journaliste de MAP Magazine ...................................................... 77 6. Stratégie de communication pour l’exposition Do you remember Olive Morris ?...................................................................................................................... 78 7. Email pour journalistes ciblés pour Do you remember Olive Morris ? ............... 79 8. Email de Kira Cochrane du Guardian pour Do you remember O. Morris ?.......... 80 9. Exemple d’une page de calendrier de travail partagé à Gasworks......................... 81 10. Listing Guardian Guide Weekend du 25/07/09 ................................................... 82 11. Evite pour l’exposition Froebel Suite d’Aurélien Froment................................. 83 12. Invitation papier pour l’exposition d’Aurélien Froment...................................... 84 13. Lettre d’appel d’offre de Gasworks pour de nouveaux designers....................... 86 14. Projet de marketing d’exposition par OK-RM pour Gasworks ........................... 89 15. Projet de marketing de résidences par OK-RM pour Gasworks......................... 90 16. Projet de mise en page du communiqué de presse par OK-RM pour Gasworks.................................................................................................................... 91 17. Email et communiqué de presse pour l’exposition d’Olivia Plender à Gasworks.................................................................................................................... 92 18. Texte de présentation de Marta Marcé – Studio Artist à Gaswork...................... 95 Publicité, Marketing et Communication : et la culture dans tout ça ? Mémoire Sabrina LERUSTE, M2 Diffusion de la Culture 7 Table des illustrations En couverture : Photo d’une publicité pour la galerie Saatchi online Logo du festival Cannes Lions................................................................................... 11 Entrée du palais des festivals ..................................................................................... 12 Jury PR....................................................................................................................... 18 Exposition PR / Campagne ayant gagné un PR Lion................................................. 19 Images de l'exposition Froebel Suite, Aurélien Froment........................................... 21 Entrée de Gasworks.................................................................................................... 22 Signalétique extérieure Gasworks.............................................................................. 24 Campagne AMV BBDO pour le Museum of Childhood........................................... 37 Communication Membership du Tate Modern, Londres .......................................... 42 Affiche BP Portrait Award 2009, National Portrait Gallery, Londres....................... 47 Affiches Fête de la Musique 1982, 1992, 2002, 2004 et 2008................................... 49 Cheminement de la communication vers l’évènement .............................................. 50 Affiches Fête de la Musique 1982 et 1992 (1992 créée par Michel Bouvet) ............ 52 Carré sémiotique d’après analyse des affiches Fête de la Musique........................... 53 Affiche Fête de la Musique 2002 (Julien Amani) / Affiche Fête de la Musique 2004 (LM Communiquer) / Affiche Fête de la Musique 2008 (Fanette Mellier)............... 54 Logo de Selfridges ..................................................................................................... 56 Logo de Southbank Centre......................................................................................... 56 Communication et marketing Selfridges.................................................................... 57 Exemple de communication de Southbank Centre .................................................... 58 Vue du site Internet de Southbank Centre.................................................................. 58 Logos concurrents Selfridges..................................................................................... 59 Southbank Centre lors de l'exposition Blind lights.................................................... 60 Identité visuelle de Southbank Centre d'après Wolff Olins ....................................... 61 Campagne ‘I shop therefore I am’, 2007, Mother advertising pour Selfridges ......... 62 Absolut Vodka/Keith Haring, Absolut Haring, (detail) 1986.................................... 63 Introduction Mon projet de stage Après avoir obtenu ma Licence d’anglais en 2006, je suis partie vivre un an à Londres où j’ai travaillé comme assistante de français dans un collège. Je suis radicalement tombée amoureuse de cette ville et de toutes les possibilités qu’elle offre, notamment en termes artistiques et culturels. C’est la raison pour laquelle j’ai tout de suite orienté mon parcours professionnel et mes recherches de stage vers l’Angleterre. Il me paraissait logique de débuter mon expérience professionnelle dans la ville où je souhaitais ensuite faire carrière. Je me suis vite rendue compte que les systèmes britanniques et français étaient très différents l’un de l’autre. A Londres, les stages existent très peu ou pour de courtes périodes et ils ne sont jamais rémunérés. Pour acquérir une expérience de 5 ou 6 mois à Londres, il fallait donc que je cherche un emploi. Pendant plusieurs mois, j’ai découvert le système d’embauche britannique qui m’était jusque là très peu familier : dossiers de candidature sur Internet, recommandations d’anciens employeurs et lettres de motivation très détaillées. J’ai beaucoup appris pendant cette période de recherche uploads/Marketing/ pour-rapport 1 .pdf