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Section 1 : pour comprendre la GRC Le terme de la Gestion de Relation Client ou

Section 1 : pour comprendre la GRC Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One to One" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990 Définitions du CRM GRC par définition est « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts.» La GRC (gestion de la relation client) désigne l’ensemble des techniques et des outils permettant de récolter, de traiter et d’exploiter les informations de prospects ou de clients afin d’optimiser la relation, la fidélisation, et finalement le chiffre d’affaires. I) le marketing relationnel et GRC A) Marketing transactionnel et marketing relationnel Le marketing relationnel tire ses racines de différents domaines du marketing et de la gestion. Le marketing industriel y a notamment contribué au travers de son modèle des réseaux de relations. B) Quelle relation entre GRC et Marketing relationnel La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM : Customer Relationship Management) s’inscrit dans la tendance du marketing relationnel. d’actions commerciales (actions de prospection, de vente ou de fidélisation). C) Les types de CRM CRM a pour but la centralisation des informations sur un client. On différencie 3 types de CRM : CRM opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP. CRM analytique : basé sur le décisionnel : vise la constitution et l'analyse des bases de données clients, le "datamining le "profiling" ou le "scoring". CRM multi-canal et collaboratif : interaction avec le client à travers tous les canaux possibles : (messagerie électronique, conférences, fax/lettres)… Section 2 : Les facteurs et démarches du CRM I) Les facteurs du CRM 1. Le facteur humain Les affaires comportent toujours et encore une relation d’homme à homme. Le CRM doit placer l’être humain au centre des préoccupations, que ce soit le client, le collaborateur ou le partenaire. 2. Le facteur organisationnel Du point de vue de l’entreprise, il existe trois types de processus fondamentaux : Le processus de développement de nouveaux produits. Le processus de génération et de livraison des commandes. Le processus de la chaîne logistique intégrée 3. Le facteur technologique La technologie joue un rôle important dans la mise en place d’un système CRM. La technologie offre au client la possibilité de communiquer avec l’entreprise de plusieurs manières . II) Démarche du CRM On peut présenter le processus de gestion de la relation clients en 5 étapes : Identifier : L'identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux qui ont été ciblés dans le plan d'action. Segmenter : L'identification des clients est insuffisante, il faut analyser les données et regrouper les clients. Adapter : L'identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la communication auprès des clients. Échanger : Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l'entreprise, soit d'une réponse aux Sollicitations du client. Évaluer : La dernière étape d'un processus de relation clients consiste à évaluer ce processus avec un souci de passer à l'action. SECTION 3 : Les stratégies et les moyens de fidélisation I) Les enjeux 1) Les coûts des clients perdus Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect,. 2) La rentabilité Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. 3) La stabilité Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. 4) Un bouche à oreille positif 2 Dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque ou d’une entreprise vont spontanément promouvoir cette marque auprès de leur entourage, et deviennent, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs très efficaces. II) La stratégie de fidélisation - Règle 1 : Etre sélectif - Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement Innovante * des avantages immédiats souvent axés sur la valeur et le prix (cadeaux offerts à , réduction…) ; * des privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (caisses Réservées, assistance…) ; * des récompenses différées dans le temps, - Règle 3 : Anticiper les coûts induits - Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client III) Les moyens de fidélisation Les principaux moyens de réduire la perte de clientèle sont : - Accroître les barrières à la sortie. - Accroître la satisfaction, et pour y parvenir, il faut mettre en place un marketing relationnel. 1) Le marketing relationnel Il faut distinguer cinq niveaux de relation : - Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l’acheteur ; - Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour tout problème éventuel ; - Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après l’achat pour vérifier que le produit le satisfait. Toute suggestion d’amélioration ou mécontentement est enregistré ; - Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à l’utilisation du produit ; - Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur pour l’aider à améliorer sa productivité. 2) Les stimulants financiers Les 2 stimulants les plus couramment pratiqués sont : - Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui achètent beaucoup ; - Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités. L’appartenance au club est obtenue dès l’achat du premier produit ou contre paiement d’un droit d’entrée. 3) Les stimulants sociaux L’idée consiste à se rapprocher des clients en individualisant les relations avec eux. 3 Ainsi, certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la clientèle. On peut établir la distinction suivante entre clients et bons clients : - Les clients peuvent être anonymes, -Les bons clients sont traités individuellement. 4) Les liens structurels L’entreprise équipe ses clients de dispositifs qui permettent de passer des commandes, de gérer des factures, etc. Section 4 : Le système d’information, outil de fidélisation dans le cadre de la GRC. I) LA GESTION DU CYCLE DE VUE DU CLIENT PAR LA GRC A / Valeur client cycle de vie, fidélisation Les étapes de la fidélisation sont : B / L’apport de la GRC Etape cycle Action GRC Prospection Prospecter par actions ciblées à partir de fichiers clients loués ou constitués par l’entreprise Accueil du nouveau client Le client n’a pas encore concrétisé tout son potentiel dans l’UC. Ex : un client a ouvert un compte à la BNP mais n’a pas encore souscrit de placement ou d’assurance / une entreprise a acheté une imprimante mais pas encore de stocks de consommables.. Il faut transformer la commande initiale en commandes complémentaires ou commandes récurrentes afin d’éviter de nouvelles conquêtes clients. 4 Conserver les clients actifs Ici, toute action ou geste commercial sont souhaitables pour maintenir le client à son niveau de consommation actuel. Les offres de prix sont formulées en fonction de son historique d’achat. Les nouvelles offres sont formulées en fonction de son profil et ses besoins. Relance du client Les clients qui baissent leur consommation sont à relancer régulièrement, notamment s’ils ont commencé à basculer dans la concurrence. Le client perdu On étudie particulièrement l’historique d’achats pour formuler de nouvelles offres, plus attractives, plus adaptées aux besoins. Section 5 : Gestion de la relation client à distance Gérer la relation clientèle à distance peut se faire à travers deux principaux moyens à savoir : - l’utilisation du téléphone, et dans ce cas en traitera les centres d’appels - l’utilisation du courrier normal ou électronique I- L’utilisation du téléphone : Il convient en premier lieu de distinguer entre le contact téléphonique et l’entretien interpersonnel. 1-1/Généralités Il faut faire parler le client, choisir un dialogue ouvert, conjugué au présent, qui permet la détection des besoins objectifs & subjectifs du client. Dans tous les cas, il faut s’intéresser à lui. 2-1/Etapes du contact téléphonique Après s’être présenté (vous n’aurez pas laissé sonner le téléphone plus de 3 fois), vous devez gagnez :  La confiance du client,  Du temps  De l’efficacité 1) C’est le questionnement qui vous permet de découvrir le client et ses besoins. 2) Le « gain des oui » par la reformulation :  Si je vous ai bien compris…  Vous m’avez bien dit…  Ce qui est important pour vous, c’est… 3) Le traitement des objections  Point positif de l’objection : le client est impliqué dans la conversation.  Méthode de traitement : toute objection doit être acceptée du commercial. L’objection sera reformulée et réfutée selon les méthodes appliquées en entretien de vente. 4) Conclure  Résumez la situation et les solutions retenues  Confirmez les termes de la solution et des engagements pris  Laissez vos coordonnées ou celles de uploads/Marketing/grc-bacpro-2a-cm.pdf