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Université de Montréal Le contrat de distribution exclusive et le principe de l

Université de Montréal Le contrat de distribution exclusive et le principe de la concurrence au Canada Par Gotha ETIENNE Faculté de droit Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures en vue de l’obtention du grade de Maître en droit (LL.M.) Avril 2010 © Gotha Etienne, 2010 ii Université de Montréal Faculté des études supérieures Ce mémoire intitulé : Le contrat de distribution exclusive et le principe de la concurrence au Canada Présenté par : Gotha ETIENNE a été évalué par un jury composé des personnes suivantes : Geneviève DUFOUR: Président-rapporteur Ejan MACKAAY : Directeur de recherche Guy LEFEBVRE: Membre du jury iii Résumé Les contrats de distribution exclusive sont couramment utilisés dans la mise en marché des produits. Des doutes et des critiques ont été, pourtant, soulevés relativement à leur validité au regard du droit de la concurrence. Ces ententes et les pratiques qui en découlent paraissent, à première vue, anticoncurrentielles. Le propos de ce mémoire est d’examiner dans quelle mesure les contrats de distribution exclusive peuvent, en fait, stimuler la concurrence et de montrer, en conséquence, qu’ils devraient être considérés licites eu égard au droit de la concurrence. Nous trouvons, d’une part, que les pratiques exclusives sont suspectes vu qu’elles réduisent la liberté contractuelle du producteur et du distributeur. Cette restriction est susceptible d’entraver la concurrence à cause du pouvoir de marché qu’elle crée et elle peut, de ce fait, engendrer le monopole. La Loi sur la concurrence interdit de tels agissements. Les contrats de distribution exclusive peuvent, d’autre part, favoriser réellement la concurrence. Ils constituent un instrument stratégique utilisé par les entrepreneurs dans leur lutte pour accroître leur part de marché. La distribution exclusive, en portant les acteurs commerciaux à chercher les meilleures stratégies, renforce la concurrence. Celle- ci doit être entendue non seulement comme une constante rivalité entre toutes les entreprises, mais elle doit aussi inclure la coopération entre certaines entreprises en vue de mieux concurrencer d’autres à un niveau plus général. Une juste appréciation de la concurrence dans les contrats de distribution exclusive requiert le recours à l’analyse économique du droit. Cette analyse permet une évaluation de la concurrence basée sur le critère de l’efficience économique. En vue de déterminer si une pratique donnée augmente ou non le bien-être général (sur quoi l’analyse de l’efficience met l’accent), les effets négatifs de cette pratique devraient être mis en balance avec ses effets positifs résultant des gains en efficience. C’est dans ce sens que le droit de la concurrence a évolué tant dans l’Union européenne qu’aux États-Unis et au Canada pour permettre les ententes qui entraînent des gains nets d’efficience. Ce qu’on aurait pu condamner autrefois pour entrave à la concurrence, peut maintenant paraître comme une stratégie commerciale licite et saine. Compte tenu de ce récent développement, notre analyse nous conduit à la conclusion que les accords de distribution exclusive devraient être considérés licites dans la mesure où ils améliorent le bien-être du consommateur. iv Mots clés Distribution exclusive, concurrence, analyse économique du droit, efficience économique. v Abstract Exclusive Distribution agreement and the Principle of Competition in Canada Exclusive distribution agreements are commonly used in the marketing of products. However, doubts and criticisms have been expressed concerning their validity as regards competition law: these agreements and the resulting practices appear at first blush to be anticompetitive. In this thesis we propose to examine to what extent exclusive distribution agreements can in fact foster competition and hence should be considered lawful as regards competition law. On one hand, we find that exclusive distribution practices are suspect, because the contractual freedom of the producer and of the distributor is restricted. This restriction may hinder interbrand competition due to market power and can potentially create a monopoly. Such actions are not permissible under the Competition Act. On the other hand, some aspects of exclusive distribution arrangements can actually promote competition. They constitute a strategic tool used by suppliers seeking to increase their market shares. This can reinforce competition by encouraging competitors to try out better strategies. Competition must be understood not merely as the constant rivalry amongst all enterprises, but must also encompass cooperation between certain enterprises in order to better compete with others at a more general level. A fair appreciation of competition in exclusive distribution arrangements requires one to have recourse to the economic analysis of law. The economic analysis of law allows one to assess competition based on the criterion of economic efficiency. In order to determine whether or not a particular practice increases the general welfare ( on which efficiency analysis focuses), the negative effects of that practice should be weighed against its positive effects resulting from efficiency gains. In this sense, competition law has evolved, as much in the European Union, as in the United States and Canada, to allow arrangements that lead to net welfare gains. What might have been previously condemned as an obstacle to competition may now appear as a legitimate and healthy commercial strategy. Taking into account this recent development, our analysis leads us to the conclusion that exclusive distribution agreements should be lawful in so far as they improve consumer welfare. vi Key words Exclusive distribution, competition, economic analysis of law, economic efficiency. vii Table des matières INTRODUCTION .............................................................................................................. 1 PREMIERE PARTIE : La position classique du droit de la concurrence face à la distribution exclusive ......................................................................................................... 9 CHAPITRE 1 : Les aspects présumés anticoncurrentiels ou négatifs de la distribution exclusive ..................................................................................................................................... 11 1.1) Les principales pratiques suspectes au regard de la législation sur la concurrence ....................... 12 1.1.1) Pratiques restrictives de concurrence ..................................................................................... 13 1.1.1.1) Les contours des pratiques restrictives de concurrence .................................................. 14 1.1.2) Agissement anticoncurrentiel ................................................................................................. 17 1.1.2.1) L’agissement anticoncurrentiel et le droit canadien de la concurrence ...................... 17 1.1.2.2.) Manifestation de l’agissement anticoncurrentiel dans la distribution exclusive ............ 20 1.1.3) La position dominante ............................................................................................................ 22 1.1.3.1) L’affaire Microsoft (décision américaine) .................................................................. 23 1.1.3.2) L’affaire Microsoft (décision de la Commission européenne) ................................... 26 1.2) La réduction de la concurrence intermarque dans la distribution exclusive .................................. 29 1.2.1) La collusion dans la distribution exclusive ............................................................................ 29 1.2.2) La distribution exclusive et la stratégie d’exclusion des concurrents ..................................... 30 1.3) La limitation de la concurrence intramarque ................................................................................. 30 1.3.1) Le pouvoir de marché dans le réseau de la distribution exclusive ......................................... 31 1.3.2) La distribution exclusive et la notion d’atteinte à la concurrence. ......................................... 32 Conclusion ............................................................................................................................................ 36 Chapitre 2 : Les aspects proconcurrentiels du contrat de distribution exclusive ............... 37 2.1) La concurrence .............................................................................................................................. 38 2.1.1) Définition ............................................................................................................................... 38 2.1.2) La concurrence au regard de l’économie ............................................................................... 39 2.1.3) La concurrence au regard de la gestion .................................................................................. 41 2.1.4) La concurrence au regard du droit .......................................................................................... 42 2.1.5) La concurrence par rapport à la nouvelle approche de la rivalité ........................................... 43 2.2) Émergence d’un nouveau type de rapports entre les agents commerciaux .................................... 43 2.2.1) La coordination entre distributeurs......................................................................................... 44 2.2.2) La coordination entre producteurs .......................................................................................... 46 2.2.3) La coordination entre producteur et distributeur .................................................................... 46 2.3) La concurrence dans un marché de distribution exclusive ............................................................ 47 2.3.1) Considérations pratiques autour de la concurrence dans la distribution exclusive ................. 49 2.3.2) L’importation parallèle : acte de concurrence face à la structure de distribution exclusive ... 51 2.4) Critères d’appréciation de la concurrence dans la distribution exclusive sur le plan juridique ..... 59 2.4.1) En droit européen ................................................................................................................... 60 2.4.2) En droit américain .................................................................................................................. 61 2.4.3) En droit canadien.................................................................................................................... 62 viii Conclusion ............................................................................................................................................ 63 DEUXIEME PARTIE : La conception moderne du droit de la concurrence ............... 66 CHAPITRE 3 : Les fondements économiques du droit de la concurrence dans la distribution exclusive ................................................................................................................ 67 3.1) Le cheminement des théories économiques vers une définition opératoire de la concurrence ...... 68 3.1.1) L’analyse économique du droit .............................................................................................. 68 3.1.2) Les structures économiques contemporaines ......................................................................... 69 3.1.2.1) La concurrence pure et parfaite ....................................................................................... 70 3.1.2.2) Le marché vu sous l’angle économique .......................................................................... 71 3.1.3) La notion de l’efficience économique .................................................................................... 73 3.1.4) Les différents aspects de la notion d’efficience économique ................................................. 74 3.1.4.1) Les gains de productivité ................................................................................................ 74 3.1.4.2) Les gains en efficience dynamique ................................................................................. 76 3.1.4.3) L’efficience allocative .................................................................................................... 76 3.2) La notion de marché pertinent au regard de l’analyse économique ............................................... 77 3.2.1) Évolution de la définition économique du marché pertinent .................................................. 78 3.2.1.1) La notion de marché pertinent dans le droit américain ................................................... 79 3.2.1.2) La notion d’élasticité croisée de la demande .................................................................. 81 3.2.1.3) La notion de marché pertinent dans le droit européen de la concurrence ....................... 82 3.2.1.4) La notion de marché pertinent dans le droit canadien de la concurrence ........................ 85 3.3) Le raisonnement économique intégré dans la structure concurrentielle du marché de la distribution exclusive ............................................................................................................................ 89 3.3.1) L’organisation de la structure de l’offre dans le marché de la distribution exclusive ............ 90 3.3.2) L’organisation de la structure de la demande dans le marché de la distribution exclusive .... 93 3.3.3) La réalité concurrentielle de la distribution exclusive ............................................................ 94 Conclusion ............................................................................................................................................ 96 CHAPITRE 4 : L’évolution du droit de la concurrence dans la 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