Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

François Grisoni - Julien Destres Weave Les métiers du marketing et de la commu

François Grisoni - Julien Destres Weave Les métiers du marketing et de la communication Juillet 2017 Étude métier 5 Remerciements Contexte Méthodologie Périmètre 1. Les évolutions des métiers marketing et communication 1.1 Rappel des tendances d’évolution du secteur bancaire 1.2 Les impacts sur la fonction marketing et communication 1.3 Les impacts sur le marketing stratégique, marques et produits 1.4 Les impacts sur le marketing opérationnel et relationnel 2. Les dispositifs d'accompagnement RH 2.1 Utiliser différents leviers pour proposer des actions de formation adaptées aux collaborateurs actuellement dans la fonction 2.2 Proposer des parcours au sein de la filière Marketing et Communica tion, et des passerelles avec d’autres fonctions 2.3 Adapter les profils et sources de recrutement pour répondre aux enjeux d’apparition de nouveaux métiers 2.4 Développer les compétences managériales nécessaires 3. Témoignages d'entreprises inspirantes 3.1 Secteur : Publicité / Sponsoring - Havas 3.2 Secteur : Social Media Intelligence - Linkfluence 3.3 Secteur : Vins et spiritueux - Martell Mumm Perrier-Jouët 3.4 Secteur : Énergie - GRDF Conclusion Annexes Sommaire 7 9 10 11 14 46 14 51 19 47 53 23 49 40 40 42 43 29 44 55 56 7 Les métiers du marketing et de la communication Cette étude est le fruit d’entretiens menés entre janvier et mai 2017 auprès de plusieurs acteurs de réfé rence du marketing et de la communication et d'ateliers de travail. Les observations et analyses présen tées dans ce document s’appuient donc sur leurs témoignages et leurs retours d’expérience. Nous tenons à remercier l’ensemble des interlocuteurs des établissements indiqués ci-dessous pour leur disponibilité, la qualité des échanges et leurs contributions à l’étude : • Établissements bancaires : Cristèle PERNOUD (Société Générale), Catherine EYCHENNE (La Banque Postale), Catherine ROUSSEAU (La Banque Postale), Emilie GUINAULT-MARTINO (BNP Paribas), Emmanuel JANVIER (Banque BPCE), Ma rion LONGCHAMBON (Crédit Agricole SA), Valérie ROLLAND (Crédit Agricole SA), Coralie LEKBIR (LCL), Geneviève LHOMME (CFPB), Michèle ROSSI (AFB/DAS), Eric BAZIN (CA-CIB), Anne LE CORRE, Respon sable Marketing Opérationnel/Communication Omnicanal (Société Générale), Ariel STEINMANN, Res ponsable Marketing, dans le Retail France (BNP Paribas), Alexandre GIROS, Directeur du Développement et de l'Expérience Client Digitale (La Banque Postale), Laurent GANAYE, Responsable Performance et Projets transverses (LCL) • Organisations syndicales : Jean-Marc DUPON, SNB CFE-CGC et Philippe RENAUDIN, CFTC • Equipe Observatoire : Béatrice LAYAN – Responsable de l’Observatoire, Mélanie HULIN – Chargée de mission de l’Observatoire • Entreprises inspirantes : Charles BAL, Directeur de Clientèle chez Havas Sports & Entertainment, Céline BIECHY, Déléguée Mar keting Multicanal GRDF, Guilhem FOUETILLOU, Co-fondateur de Linkfluence, Alexis POUJADE, Digital Brand Director - Martell Mumm Perrier-Jouët • Autre interlocuteur : Jean-Éric CROSNIER, Associé Banque Assurance (Weave) Remerciements 9 Les métiers du marketing et de la communication L’Observatoire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes dans la banque, est un outil de la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC). Il permet d’anticiper les conséquences des évolutions quantitatives et qualitatives sur les em plois bancaires et les compétences. Contexte Cette étude a été : • suivie par le Comité de Pilotage de l’Observa toire, • menée par le cabinet Weave, qui a conduit les entretiens avec les entreprises bancaires et inspirantes et les groupes de travail, et a assuré la rédaction de l’étude. Le planning de l’étude a été le suivant : • cadrage de l’étude : début décembre 2016, • réalisation de l’étude : janvier – juin 2017. Dans ce cadre, l’Observatoire mène chaque année des études prospectives sur les emplois et les compétences de demain. Le Comité de Pilotage a retenu le sujet des métiers du marketing et de la communication. Objectifs de l'étude Cette étude prospective vise plusieurs objectifs : • identifier les enjeux et tendances du domaine mé tiers Marketing et Communication bancaire; • identifier les inducteurs de transformation in ternes et externes des métiers marketing et commu nication; • analyser leurs impacts sur les métiers : rôles, mis sions et compétences; • éclairer la profession sur l’évolution des métiers et la création de nouveaux métiers. 10 Les métiers du marketing et de la communication Observatoire des métiers de la banque Cette étude repose à la fois sur : • l’exploitation des données sociales de l’Obser vatoire (chiffres clés); • l’étude de la bibliographie (études préalables, articles de presse, livres blancs…); • les éléments recueillis au cours d’entretiens avec des opérationnels métiers, des entreprises inspirantes et des experts du cabinet Weave . Méthodologie INSPIRER 1 PROJETER 2 3 RESTITUER 4 FORMALISER • Recueil et compilation de la documentation existante sur les métiers • Recherche autour des évolutions du Marketing / Communication dans d’autres environnements sectoriels • Réalisation d’entretiens avec des représentants des métiers Marketing et Communication des Banques, des interlocuteurs inspirants d’autres secteurs d’activités (Havas, Linkfluence, Pernod Ricard et GRDF) et des experts Weave (Relation Client, Banque, Digital, Data) • Elaboration d’une synthèse de l’étude et présentation aux différentes instances / parties prenantes • Formalisation des tendances et de la vision des métiers et des compétences Marketing et Communication bancaire de demain • Formalisation du rapport écrit de l’étude et mise à jour des fiches métier • Validation finale du contenu de l’étude par les parties prenantes 11 Les métiers du marketing et de la communication La fonction marketing et communication représentait en 2016 : 4 990 collaborateurs soit 2,8% de la population bancaire AFB. Cette étude porte sur les métiers suivants définis dans le référentiel métiers de l’Observa toire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes dans la banque : • Gestionnaire marketing/communication • Spécialiste/Responsable marketing/communication Périmètre 12 Les métiers du marketing et de la communication Observatoire des métiers de la banque *Données statistiques au 31 décembre 2015. Les données concernant la formation seront disponibles au cours du 4ème trimestre 2017 Données statistiques au 31 décembre 2016. Population concernée Gestionnaire marketing/communication 940 collaborateurs 0,5% de la pop. bancaire Effectifs 50,5% Hommes 49,5 % Femmes Hommes/Femmes 92,1% Cadres 7,9% Techniciens Cadres/Techniciens 44,1 ans Âge moyen 70 entrées (embauches) 100 sorties (30 en retraite) Mobilité 38,8 h* Heures de formation Gestionnaire marketing • Optimiser les actions commerciales • Proposer et mettre en œuvre des opérations de promotion Gestionnaire communication • Développer des actions de communication vers des publics variés en cohérence avec la stratégie générale de l’établissement • Connaître les caractéristiques des services, des produits bancaires et assurance • Connaître le marché de la banque • Savoir écouter • Faire preuve de capacités relationnelles et de communication • Maîtriser l'expression orale et écrite Mission générale Compétences clés • Bac+3, École de commerce, École d'ingénieur, Licence universitaire, spécialité marketing / communication Formation initiale 13 Les métiers du marketing et de la communication *Données statistiques au 31 décembre 2015. Les données concernant la formation seront disponibles au cours du 4ème trimestre 2017 Données statistiques au 31 décembre 2016. Périmètre Population concernée Spécialiste/Responsable marketing/communication 4 050 collaborateurs 2,3% de la pop. bancaire Effectifs 39,1% Hommes 60,9% Femmes Hommes/Femmes 96,7% Cadres 3,3% Techniciens Cadres/Techniciens 42,8 ans Âge moyen 420 entrées (embauches) 410 sorties (20 en retraite) Mobilité 17,4 h* Heures de formation Spécialiste/Responsable marketing • Elaborer et proposer à sa direction les grandes lignes de la stratégie commerciale de l'entreprise Spécialiste/responsable communication • Gérer les actions de communication internes et externes dans le but de promouvoir les produits et valoriser l'image de l'entreprise • Maîtriser les techniques de gestion et d’organisation d’une entité • Maîtriser les techniques de management • Maîtriser les techniques du marketing et de la communication • Savoir prendre des décisions • Savoir conduire des politiques de changement Mission générale Compétences clés • Bac+4/5, École de commerce, École d'ingénieur spécialisation marketing / communication • Formation ITB BP Banque Formation initiale 14 Les métiers du marketing et de la communication Observatoire des métiers de la banque 1.1 Rappel des tendances d’évolution du secteur bancaire 1.2 Les impacts sur la fonction marketing et communication 1.3 Les impacts sur le marketing stratégique, marques et produits 1.4 Les impacts sur le marketing opérationnel et relationnel 1. Les évolutions des métiers marketing et communication (rôles, missions et compétences) La crise financière et bancaire a conduit les banques à être plus prudentes dans la conception des produits et dans la notation des clients. La réglementation bancaire s’est accrue face à l’am pleur systémique des risques. L’entrée en vigueur des accords de Bâle III a restreint les possibilités de financement des banques. Elles doivent ou de vront également respecter de nouvelles normes comptables (IFRS9), des règles de transparence et de lutte anti-fraude (Fatca...) et tâcher de se conformer simultanément à des textes européens (MiFID2...) ou français (Loi Macron…). 1.1 Rappel des tendances d’évolution du secteur bancaire Un contexte réglementaire toujours plus structurant 15 Les métiers du marketing et de la communication 1. Les évolutions des métiers marketing et communication (rôle, missions et compétences) En pleine recherche de réduction des coûts et de gain de compétitivité, le secteur bancaire a été marqué ces dernières années par l’émergence d’acteurs en ligne qui ont bouleversé la tarification des produits bancaires. Ils ont, dans uploads/Marketing/etude-metiers-marketing-communication.pdf