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LE MARCHANDISAGE 1 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU L’ART DE VENDRE PLUS EN

LE MARCHANDISAGE 1 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 2 INTRODUCTION • Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori – Pourquoi ? • Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre magasin préféré LE MARCHANDISAGE Régis DANGREMONT 3 Bazar Culture Carte U Le mail Point service Accueil Liquide Produits animaux E P I C E R I E From. coupe Crémerie ultra-frais Surgelés Charc. Trait. Trad. Charc. Traiteur LS Boucherie Volaille Poisson Restauration BVP Pat. Ind. Textile Bébé Parf. F et L F et P Saisonnier A N I M A T I O N Concept Point de Vente Super U Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 4 INTRODUCTION • Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré : – Gâteaux – Soda (pour certain(e)s) – … Dessinez les différents produits présents en rayon Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 5 INTRODUCTION • KEPPNER (US) résume le marchandisage par : – Le bon produit – Le bon prix – Le bon moment – La bonne place – Les bonnes quantités • Qu’en pensez-vous ? LA REGLE DES 5 « B » OU 5 « R » 6 Il a pour but d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché : Augmentation du chiffre d’affaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits. «Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge». Pourquoi ? 7 Exemple MARQUE U.V.C. MARGE € MARGE VALEUR ABSOLUE Marque Leader 70 0,10 7,00 € Marque "U" 15 0,30 4,50 € Marque challenger 10 0,15 1,50 € Premiers Prix 5 0,20 1,00 € TOTAL 100 14,00 € Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 8 PLAN 1. LES NOTIONS DE BASE 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT 3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 4. LA GESTION DU LINEAIRE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 9 1. LES NOTIONS DE BASE A. HISTORIQUE • Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE • Evolution du comportement du consommateur : – Plus rationnel, plus informé… – Mais aussi plus volatile. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 10 1. LES NOTIONS DE BASE • On est passé d’une consommation en losange à… HG MG BG HG MG BG … une consommation en sablier Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 11 1. LES NOTIONS DE BASE • On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possible DILEMME Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 12 1. LES NOTIONS DE BASE B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE DEFINITION : ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 13 1. LES NOTIONS DE BASE • conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur … … et donc améliorer les profits. C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 14 1. LES NOTIONS DE BASE • par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Définition de l’assortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente. NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 15 1. LES NOTIONS DE BASE • en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 16 1. LES NOTIONS DE BASE • par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : – Pas de rupture de stock – Présentation soignée des produits – Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente. NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 17 1. LES NOTIONS DE BASE • ON PARLERA DONC : – D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique – D’un MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire. – D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 18 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ? Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 19 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT A. DEFINITION L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : – Sa hauteur – Sa largeur – Sa profondeur HG, MG, BG L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE 20 L'assortiment L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs. L’assortiment peut être caractérisé par : sa largeur sa profondeur sa cohérence 21 Largeur : C’est le nombre de gammes de produits mises en vente. Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...) Profondeur : C’est le nombre d’articles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix) Cohérence : L’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation. Ex : - Packs, boîte, PET L'assortiment Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 22 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE - ASSORTIMENT ETROIT ET COURT - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND - ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND - ASSORTIMENT LARGE ET COURT MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO… HARD DISCOUNT MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, … CERTAINES FRANCHISES : benetton, … LES GSS : monsieur bricolage, … SUPERMARCHES, HYPERMARCHES, LES MAGASINS POPULAIRES LES GRANDS MAGASINS : le printemps Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 23 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT B. LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT 1) Critères de choix 3objectifs : • Correspondre aux besoins de la zone de chalandise • Être rentable : produits d’appel et complémentaires • Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence) Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 24 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT 2) La démarche à suivre Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing Recherche du nombre optimal de références Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, … Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 25 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT 3) Analyse d’un assortiment Nécessité d’être en adéquation avec le marché comment faire ? • Quelques indicateurs : – Taux d’évolution de la famille / taux général du marché – PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional – Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 26 2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT – Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100 Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 27 3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE VISIONNAGE DE LA k7 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 28 A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE • D’abord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. En général, 4 grandes zones : – Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH – Produits frais – Textile – Bazar (léger ou lourd) • Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons 3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 29 • CRITERES DE REPARTITION : – En fonction du CA ou de la MB de chaque zone – En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de SDV – Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDV Plus le COS est élevé, … 3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Nombre de mètres linéaires au sol --------------------------------------------------- X100 Surface de vente en m² uploads/Marketing/examen-suspersi.pdf