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26/03/2018 1 Customer relationship Rédigé par : ABOULFADL DALAL REFFAS NOUHA BE

26/03/2018 1 Customer relationship Rédigé par : ABOULFADL DALAL REFFAS NOUHA BENTOUILA HIND ELHORE ZAYNAB Groupe : G1A Encadré par : MR. ANWAR ADIL Customer relationship management 26/03/2018 2 Sommaire: 1-Définition et enjeux de la GRC 2-Politiques de relation client 3- Leviers GRC 4-Les outils 5- Méthodologie 26/03/2018 3 1-1-Définition : La gestion de la relation client ( GRC ) connue sous l’acronyme de CRM (Customer Relationship Management) , combine les technologies et les stratégies commerciales destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou proposant les meilleurs services, dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices. 1-2-Pourquoi ? A partir des années 70, on passe progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises recherchent les baisses de coûts et l'augmentation de leur CA par un marketing de masse orienté produit. Aujourd'hui, l'offre est devenue excédentaire. Les consommateurs font jouer la concurrence. Ils cherchent les produits qui leur sont le plus adapté (utilisation, personnalité). Le marketing s'intéresse de plus en plus au client (comportement d'achat et segmentation) et moins au produit. La GRC naît alors à la fois d’un changement de l’environnement marketing des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques. D’autre part ;  Un nouveau client coûte environ 10 fois plus cher qu’un ancien client. Par conséquent, tout doit être mit en place pour garder vos clients actuels.  Rien ne vaut la satisfaction-client. Votre CRM enregistrera des préférences comme les produits ou les couleurs préférées de votre client, ce qui vous permettra de développer une relation privilégiée avec lui. Et un client satisfait par vos services sera non seulement fidèle, mais en plus il parlera de vous autour de lui.  Votre CRM vous propose à la manière d’un annuaire toutes les informations importantes de vos clients et prospects. Plus la peine de chercher partout à chaque fois que vous devez les contacter ! 26/03/2018 4  Si vous travaillez en équipe, il permet de centraliser toutes les informations. En effet, quoi de plus compliqué que de chercher sur l’ordinateur de votre collègue des informations sur un client ! Tout est ainsi partagé entre les différents membres de votre équipe. 3-Les politiques de relation client : Politique de reconquête : L’entreprise se base sur de nouvelles offres spéciales à sas anciens clients ou aux prospects en vue de les rendre des clients actifs et fidèles à l’entreprise. Politique d’abandon : La cessation des relations commerciales avec une clientèle devenue peu rentable pour l’entreprise. Politique de fidélisation : Elle se caractérise par l’effort de l’entreprise à fidéliser ses clients en intensifiant et en assurant la continuité à long terme de la relation commerciale avec le client. Politique de rationalisation : C’est le fait de réduire les couts liés aux clients dans le but d’améliorer la rentabilité des clients réguliers mais peu lucratifs. 3-Les leviers de la GRC : Personnalisation de masse et Marketing one to one : Il s’agit d’identifier les besoins de chaque client afin de répondre d’une manière spécialisée aux gouts de chacun. Ceci requiert une flexibilité des processus. 26/03/2018 5 Réactivité et réingénierie des processus : Les entreprises réduisent le temps de fabrication et de fourniture des produits et services en optimisant les processus afin de satisfaire les clients. Modification du Marketing-mix et satisfaction du client : En plus des 4 P: produit, prix, place et promotion, on prend en considération le confort du client afin de le rendre fidèle puisque la fidélité constitue l’élément clé de la rentabilité des entreprises. Marketing relationnel et intelligence du personnel : Changement du marketing d’un marketing produit ou l’entreprise s’appuyait sur la logique de vendre tout ce qu’elle produit à un marketing client ou l’entreprise produit uniquement ce qu’elle risque de produire et cela se base sur l’écoute du client. C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit disposer de collaborateurs bien formés ayant un accès rapide aux informations sur le marché afin de répondre aux clients devenus de plus en plus exigeants. 4- Les outils de la GRC : Le back-office : Egalement nommé service d'appui ; désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit du processus interne à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.). 26/03/2018 6 L’intégration du back-office est nécessaire pour la réussite d’un projet de GRC. Il est basé sur l’installation de logiciel aux particularités de l’entreprise et la mise en œuvre d’une interface entre les différentes fonctions de l’organisation (production, gestion de stocks, …) Le Data Warehouse : Pour mieux connaitre son client, la quantité et la richesse des informations sont importantes. Le data warehouse désigne une base de données particulière et organisée pour faciliter l'analyse de toutes les données produites par une entreprise. Ainsi, les décideurs peuvent définir au mieux la stratégie à adopter pour le développement de leur activité. 26/03/2018 7 Les bases de données externes : La base de données est le premier outil de gestion de la relation client, elle a pour but d'identifier, de connaître et de fidéliser le client. Elles enrichissent le profil du client à travers lequel l’entreprise mène ses actions commerciales sur les cibles. Parmi les outils on trouve :  Les données vendues par les méga bases de données  Les études de satisfaction  Les panels  Les enquêtes Les canaux de relation pour la vente et l’après vente : Il existe une multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de vente, centre d’appels, internet...) .La condition pour avoir une GRC performante est l’accès de ces canaux à toute information concernant le client pour permettre d’avoir un haut niveau de service enrichissement des informations client , personnalisation de l’offre et fidélisation. Les logiciels d’automatisation du marketing : 26/03/2018 8 Basés sur le marketing one-to-one. Celui-ci rend nécessaire l’utilisation d’outils de productivité dans les services marketing. Par exemple, la conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en fonction des données de chaque client prospect et des objectifs de la campagne. Ils consistent à individualiser les actions de promotion et de communication par rapport aux attentes de chaque client. Il a un caractère numérique facilitant la personnalisation et la collecte des informations. Parmi les supports les plus adéquats pour le marketing one to one est le support internet. 4-La méthodologie de mise en place d’une CRM Peppers et Rogers, les théoriciens les plus connus de la CRM ont proposé une méthodologie pour bien définir une stratégie de Gestion de la Relation Client et développer une relation one to one entre l’entreprise et ses clients. Cette méthode porte le nom de « IDIC », et se divise en quatre étapes :  Identifier  Différencier 26/03/2018 9  Interagir  Customiser A. Identifier : L’identification renvoie au fait que l’entreprise collecte des informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Les questions liées à l’identification sont : Sur la base de quelles informations nous pouvons repérer les meilleurs clients ou les prospects de l’entreprise ? Quelles informations me permettront de proposer une offre bien personnalisée à ces mêmes clients ? Comment va-t-on rassembler et traiter cette information ? Quelles sont les contraintes liées au processus de collecte et de traitement d’information ? B. Différencier : La différenciation est un des concepts forts des principes d’installation de l’one- to-one. C’est une véritable théorie. Don Peppers et Martha Rogers distinguent les clients de deux manières :  La valeur des clients  Les besoins 1. Les valeurs : 26/03/2018 10 2. Les besoins : Connaître les besoins des clients afin d’adapter le produit ou le service ou de les classer par ordre de priorité.  Ceci étant dit, les individus n’ont pas tous les mêmes valeurs et n’attendent pas la même chose d’une entreprise puisqu’ils ont des motivations différentes d’où la nécessité d’identifier la valeur de chaque client à travers une segmentation des clients en catégories : rentables, potentiellement rentables et les non rentables, afin d’engager les actions spécifiques pour chaque catégorie Les questions liées à la différenciation sont : Sue la base de quelles critères on peut évaluer la valeur potentielle des clients ? De point de vue du client, quelles caractéristiques de l’offre apportent une valeur distinctive ? Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation ? Exemple de matrice de différenciation : Segmentation des clients selon leur valeur CPP CCM CNR 26/03/2018 11 C. Interagir : Pour atteindre les objectifs définis par la politique de différenciation, l’entreprise doit solliciter et accompagner les clients et les prospects. Questions liées à l’interaction : Quel type d’actions promotionnelles, commerciales ? a. Miser sur l’expérience de consommation client b. Créativité stratégique c. Améliorer l’acquisition et la fidélisation du client Quels sont les canaux à utiliser ? Comment automatiser les outils de communication ? D. Customiser : Il s’agit de chercher à adapter les services aux besoins exprimés en termes uploads/Marketing/ rapport-en-tsi.pdf