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Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Faculté des Sciences Juridiques Economique

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales -Fès- Fiche de lecture : Le marketing bancaire et de l’assurance Michel Badoc Elodie Trouillaud Master : Droit bancaire et marchés financiers Module : Marketing bancaire Réalisé par : Encadré par : - TRIRACH Driss Pr : M.EL HIRI - LOUGHNIMI Mustafa Année universitaire : 2015-2016 1 Introduction Axe I : Le marketing bancaire et de l’assurance : structure et organisation. I- Concept et démarche. II- Fonctions et organisation. Axe II :La concrétisation du marketing de la banque et de l’assurance : de la planification aux politiques déployés. I- Connaissance du marché bancaire ; clé du plan marketing. II- Les outils marketing de la banque. Conclusion 2 «Nous ne construisons pas des services pour gagner de l’argent, nous gagnons de l’argent pour créer de meilleurs services» – Mark Zuckerberg1. «La meilleure des publicités es un client satisfait» – Bill Gates2. «Les médias sociaux concernent la sociologie et la psychologie plus que la technologie» – Brian Solis3. «J’aime les médias sociaux car ils existent à l’intersection de l’humanité et de la technologie» – Jeremy Waite4. 1: informaticien et chef d'entreprise américain, fondateur de Facebook dont il est le président-directeur. Fortune personnelle : 35,7 milliards USD (2015) 2: informaticien et entrepreneur américain, pionnier dans le domaine de la micro-informatique. Fortune personnelle : 79,4 milliards USD (2015) 3: analyste numérique, speaker et auteur. Auteur de plusieurs livres sur le marketing numérique , l'évolution des modèles d'affaires , l'expérience client et la marque de l'innovation. 4 : Directeur de la stratégie numérique auprès de la EMEA @Salesforce Marketing Cloud, société de logiciels ayant enregistré la plus forte croissance du monde ,l' entreprise la plus innovante dans le monde pour les 4 dernières années ( Forbes ). 3 INTRODUCTION : Michel Badoc , co-auteur de l’ouvrage « Le marketing bancaire et de l’assurance » est un expert en marketing et en stratégie auprès de banques et sociétés d’assurance européennes , né le 31 janvier 1943. Il est professeur émérite au groupe HEC, il réalise des interventions de formation, conférences, conseil et coaching dans les écoles de gestion et les sociétés européennes. Il se passionne pour les domaines liés à l'innovation, à l'évolution du marketing et au neuromarketing. Parmi ses ouvrages ;on peut citer :  Le marketing bancaire, application pour le siège et les agences de banques européennes, Editions d'Organisation, Paris, 1975.  L'entreprise et ses banquiers, Editions d'Organisation, Paris, 1977.  Le marketing industriel, Publi-Union, 1979 (en coll. avec Ph. Haymann et A. Nemarq).  Guide du développement commercial de la PME, Editions d'Organisation, Paris, 1981.  Le marketing, quels métiers ? formations, profils, postes, rémunération, évolutions, Dunod, Paris, 1985 (en coll. avec A. Macquin et E. Tissier).  Marketing management pour la banque et l'assurance européennes, Editions d'Organisation, Paris, 1986.  Bancassurance : réussir l'Europe, Editions d'Organisation, Paris, 1990.  Le marketing et ses secrets, Editions d'Organisation, Paris, 1994 (en coll. avec B. Mariotte).  Marketing management pour les sociétés financières. Réinventer le marketing de la finance et du risque pour préparer le futur, Editions d'Organisation, Paris, 1995.  E-Marketing de la banque et de l'assurance, Editions d'Organisation, Paris, 1998.  Le marketing de la start-up - concepts, principes et méthodes du marketing appliqués aux start-ups, Editions d'Organisation, Paris, 2000 (en coll. avec E. Badoc).  Rénover le Marketing de la Banque et de l’Assurance, Revue Banque Edition (en coll. Avec Elodie Trouillaud)…Et d’autres . Élodie Trouillaud, qui a également contribué à l’élaboration de cet ouvrage, est cadre à la Société générale. Elle a occupé diverses fonctions au département Presnet (Internet) et marketing. Actuellement chef de projet, elle se passionne pour les nouvelles technologies de l’information de la communication. 4 En dehors des thèmes classiques du marketing, cette troisième édition du « Marketing bancaire et de l’assurance » très enrichie s’efforce de répondre aux préoccupations concernant les nouvelles tendances du marketing, recueillies au cours de nombreux entretiens avec les banquiers et les assureurs en Europe, aux États-Unis et en Australie. En premier lieu, mettre en place une mentalité, une stratégie et une organisation marketing. Puis préparer les enseignes à se confronter au marketing de demain : utilisation du e-marketing et du m-marketing en relation avec les réseaux sociaux, constitution de bases de données pertinentes à partir de la génération de « leads », fidélisation du client avec une meilleure organisation de la CRM, organiser le multicanal, améliorer l’efficacité des études et la performance des agences avec le neuromarketing et le marketing sensoriel, faire face au danger du « risque majeur » et au souci du développement durable en se dotant d’une image de marque légitime auprès des clients… Outre les services marketing et e-marketing, d’information, commerciaux, communication et distribution, l’ouvrage, illustré par de nombreux exemples concrets, s’adresse à l’ensemble des dirigeants et cadres de ces deux professions ainsi qu’à leurs partenaires conseillers soucieux de préparer la banque et l’assurance de demain. Il est indispensable pour les étudiants. Le livre s’appuie sur une bibliographie limitée et quelques interventions de quelques hauts responsables économiques dans le secteur public et des entreprises. L’ouvrage se présente en broché, paru le 22/08/2013, de l’éditeur Banque Revue, collection Les essentiels de la banque ; avec ces124 pages dont le sommaire s’articule sur 8 chapitres, Le livre essaie de contenir les points pertinents relatifs à la pratique du marketing bancaire et de l’assurance comme l’indique bien son titre. 5 Axe I : Le marketing bancaire et de l’assurance : structure et organisation. Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante mieux formée et informée. Pour étudier les aspects du marketing bancaire, il est indispensable de relever sa structure puis mettre l’accent sur son organisation. I- Concept et démarche. La conquête de nouvelles clientèles est un véritable défi que doivent relever les banques dans un contexte concurrentiel. Le marketing bancaire devenu au fil des années un véritable marketing des services a connu une progression tout aussi remarquable dans son esprit que dans la structuration de son contenu. Depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs financiers. Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire ». Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : - Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux). - Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. 6 - Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse. Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements). La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable). Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences). En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents: le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing. L’auteur se limite à définir le marketing comme : « L’art de satisfaire ses clients tout en faisant plaisir à son patron (Rentabilité- Qualité-Image) »1 Le marketing est un concept qui peut être défini comme : L’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver ou de développer leur marché ou leur clientèle. Les besoins de la uploads/Marketing/fiche-de-lecture 1 .pdf