SAVOIR MARKETING : LA SEGMENTATION Le marché n’est pas toujours homogène. Face

SAVOIR MARKETING : LA SEGMENTATION Le marché n’est pas toujours homogène. Face à un besoin identique, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes, les mêmes motivations, les mêmes freins, la même implication, les mêmes préférences… . Ils réagissent différemment à une offre commerciale. La segmentation consiste à fractionner le marché afin de prendre en compte la diversité des consommateurs. Lorsque le marché est divisé en groupe de clients homogènes, il devient possible de faire des choix et de se focaliser sur un nombre restreint de cibles. L’offre sera ensuite positionnée en fonction des attentes de chaque cible retenue. L’entreprise concentrera ses efforts et sa stratégie marketing à destination des cibles les plus attrayantes ou de celles qui correspondent le mieux à son offre. La segmentation, le ciblage et le positionnement constituent les étapes d’un processus qui permet de tirer parti de la connaissance du marché pour déterminer la stratégie marketing la plus adaptée : I- Les spécificités de la segmentation marketing A- Définition et intérêt de la segmentation marketing La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensemble distinct et homogène de consommateurs ou de clients, en fonction d’un ou plusieurs critères capables d’expliquer des différences de comportement. Chaque sous-groupe constitue un segment de marché c’est-à-dire un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit. Chaque segment identifié doit répondre à des critères d’efficacité stratégique. HOMOGENEITE - Caractéristiques très proches ACCESSIBILITE - Le segment doit pouvoir être atteint par une communication ou une distribution spécifique. STABILITE - Chaque segment fait l’objet d’un mix-marketing spécifique ce qui suppose une certaine pérennité si l’on souhaite rentabiliser les ressources allouées SUBSTANTIALITE - Cette notion fait référence à la valeur estimée du segment par le CA attendu. PERTINENCE - La pertinence du segment dépend de la capacité des critères de segmentation retenus à expliquer la variable comportementale de base Exemple : si une entreprise opte pour une segmentation en fonction des bénéfices produits, les critères de segmentation retenus devront expliqués les 1-Choix des critères de segmentation 2- Analyse du profil des segments 3- Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4- Choix des cibles 5- Détermination du positionnement 6-Déclinaison du mix- marketing correspondant SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT avantages recherchés par les acheteurs DISCRIMINATION - Les segments doivent être hétérogènes vis-à-vis des autres segments pour être clairement identifiés (pas de frontières floues) et homogènes à l’intérieur de chaque groupe. Exemple : les 18/25 ans ; les 26/35 ans etc POSSIBILITE DE MESURE La mesurabilité suppose que l’on puisse identifier facilement les caractéristiques de segmentation. C’est le cas des variables sociodémographiques. II- Les critères de segmentation A- La segmentation des marchés de grande consommation 1- La segmentation géographique Consiste à découper le marché en différentes unités territoriale. Les critères de segmentation géographiques sont pertinents dans les activités très variées comme la presse quotidienne régionale (PQR), l’alimentation ou les boissons. Le succès initial de Nike s’est appuyé sur de nombreuses opérations locales avec parrainage d’équipes sportives amateurs et d’évènements de quartier. 2- La segmentation sociodémographique Les variables sociodémographiques sont les plus utilisées pour 2 raisons : - Ces caractéristiques influencent fortement le comportement de consommation des individus - Ces variables sont faciles à mesurer a- L’âge Les désirs et ressources des consommateurs évoluent avec l’âge. Ces critères sont utilisés dans les domaines de l’alimentation, de l’habillement, de la presse féminine, des cosmétiques, dans l’édition pour enfants. Ils peuvent cependant réserver des surprises : des produits destinés aux enfants peuvent aussi être consommés par les adultes. Exemple : La société Frito-Lay a découvert après une enquête ethnographique approfondie que la plupart des acheteurs de leurs chips Cheetos destinés aux enfants étaient des adultes auxquels la consommation de chips procuraient le sentiment de s’encanailler et de se comporter un peu comme des mauvais garçons. Ces consommateurs surnommés « rejuvéniles » appréciaient aussi bien la couleur orange des chips et leur drôle de forme, le fromage éparpillé en vrac dans le paquet et même me résidu de chips sur les doigts (le fait de lécher leurs doigts leur donnait l’impression d’enfreindre les règles des bonnes manières). HBR Février-Mars 2015 b- Le cycle de vie familial Des individus du même âge peuvent vivre des étapes différentes de leur cycle de vie induisant des préoccupations spécifiques : installation en couple, premier enfant, divorce, achat d’un logement …etc. Certaines entreprises choisissent leurs cibles en fonction de ces moments clés. c- La génération Au-delà de l’âge, les individus sont influencés par la période pendant laquelle ils ont grandi et ont eu 20 ans. Chaque génération véhicule sa propre expérience et ses propres valeurs. Les baby-boomers : nés entre 1945 et 1964, ont grandi pendant les 30 glorieuses, ce qui leur a conféré une grande foi en eux. Ils ont été marqués par mai 68 et les années 70 ; Leurs valeurs sont l’hédonisme, l’amélioration de soi, la liberté, l’indépendance et la volonté de réaliser ses rêves. La génération X : née entre 1965 et 1975, a grandi pendant la crise et connu son émancipation sexuelle à l’heure du SIDA . Elle a vu ses parents connaître des difficultés professionnelles au cours des crises successives. Elle privilégie la vie personnelle aux objectifs de carrière et développe une vision critique de la publicité. La génération Y : née entre 1975 et 1994, est très connectée. Omniprésente sur le Web et les réseaux sociaux, elle joue aux jeux vidéos, télécharge de la musique, des films et aime pratiquer des sports non conventionnels. Elle a une forte conscience sociale et environnementale. Sélective et impatiente, elle décrypte les pratiques marketing et n’hésite pas à les détourner. La génération Z : Née entre 1995 et 2010, ils ont grandi dans la récession et ne se bercent pas d’illusion sur l’avenir. Ils sont ouverts au monde, 70% d’entre eux souhaitent travailler à l’international (enquête Boson Project pour BNP Paribas). Ils sont multi-identitaires, débrouillards et connectés. 40% d’entre eux pensent qu’un bon réseau est plus important pour réussir que les études. Ils sont défiants vis-à-vis de l’entreprise et des marques, impatients, exigeants et dispersés. Près de la moitié d’entre eux souhaitent créer leur entreprise. Les entreprises utilisent de plus en plus ce critère générationnel pour définir leur politique marketing. La génération influence notamment la fidélité à la marque. d- Le genre Principalement pour les cosmétiques, habillement, coiffure, magazine. Du fait de l’évolution des mentalités et des rôles au sein des foyers, les entreprises s’adressent de plus en plus à ces cibles qu’elles négligeaient jusqu’alors. Exemple : Martini qui développe un vin effervescent le martini « Spumante Perla » à destination d’une cible féminine. e- Le revenu Plus vieux critère de segmentation utilisés notamment pour l’immobilier, les voyages et les voitures. Cependant le revenu ne permet toujours pas de très bien prédire le comportement d’achat notamment en matière de véhicules. De nombreux foyers à revenus élevés achètent des twingo tandis que des personnes aux revenus faibles et moyens achètent un nombre important de Mercedes et BMW ; Ce sont souvent les individus les plus privilégiés au sein de chaque classe sociale qui achètent les véhicules haut-de-gamme. 3- La segmentation psychographique Ces critères se rapportent aux styles de vie des consommateurs, à leurs valeurs et à leur personnalité. La segmentation psychographique est souvent très pertinente pour expliquer le comportement des consommateurs et permet de construire pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité de la cible visée. Ces critères sont difficilement utilisables seuls sur le plan opérationnel, ils sont toujours rapprochés avec des données sociodémographiques. Les études des sociostyles du CCA sont très utilisées ainsi que les enquêtes de consommation comme celle de l’observatoire CETELEM. 4- La segmentation comportementale Elle est fondée sur le découpage du marché des consommateurs en fonction de leurs achats, motivations, attitudes et expériences à l’égard du produit ou de la catégorie. a- Les caractéristiques situationnelles Liées au lieu et au produit habituellement acheté. Les variables utilisées sont principalement : - Les quantités consommées - La fréquence de consommation - L’utilisation du produit - La fidélité à la marque - Le statut de l’utilisateur Outil utilisé : La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) Il s’agit d’attribuer une note en fonction de la récence des achats, de la fréquence et du montant afin de faire émerger différentes catégories de clients auxquels sera adapté une démarche particulière. Voir Fiche Méthode RFM Chapitre 3 b- L’attitude et les attentes à l’égard du produit Un mapping peut être réalisé pour positionner la cibles en fonction de critères tels que : - La connaissance et la familiarité à l’égard du produit - L’implication à l’égard du produit, de l’acte d’achat ou de la marque - L’attitude à l’égard du produit - Les freins et motivations à l’achat - Les bénéfices recherchés dans la consommation du produit (économie, commodité, prestige, sécurité…etc). La typologie SONCAS peut ici être un outil de segmentation pour déterminer les motivations et l’attitude à l’égard du produit. SECURITE/ORGUEIL/NOUVEAUTE/CONFORT/ARGENT/SYMPATHIE 5- La segmentation multicritères Les responsables Marketing utilise 2 à 3 critères de segmentation en uploads/Marketing/fiche-savoir-marketing-segmentation.pdf

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  • Publié le Oct 15, 2022
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