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2017/2018 Tous nos guides sur >>> www.cabinet-gtec.fr Inbound marketing : 56 en

2017/2018 Tous nos guides sur >>> www.cabinet-gtec.fr Inbound marketing : 56 enjeux et bonnes pratiques pour l’IT P R O L O G U E Vous entendez parler d’inbound marketing à longueur de journée depuis quelques années… Le terme, inventé par les fondateurs d’Hubspot, mixe efficacement les concepts de Content Marketing, Marketing Automation ou encore de Permissive Marketing théorisés depuis le début des années 2000. Il envahit les blogs et les stratégies de communication et est présent dans toutes les bouches. Mais quels sont les enjeux réels de l’inbound Marketing ? Et surtout quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour le déployer avec efficacité lorsqu’on est un éditeur de logiciels, un intégrateur ou une ESN ? La philosophie Inbound Marketing Le constat initial est que le marketing traditionnel ou Outbound Marketing, qui consistait à “pousser” publicités et prospection commerciale en direction du marché, fonctionne de moins en moins bien aujourd’hui. Par opposition, l’inbound marketing (littéralement : marketing entrant) consiste à “attirer” des cibles de marchés vers votre entreprise et ses offres. Les campagnes inbound marketing L’inbound marketing se construit par campagnes successives. Pour chaque campagne, une cible (un persona), des contenus et des actions sont construits en vue d’un objectif. Il s’agira en général d’amener la cible définie à un nouvel état : par exemple, transformer un décideur inconnu en lead qualifié, puis en client et enfin en ambassadeur. Dans quel cas est-il approprié ? L’inbound marketing est redoutablement efficace sur les marchés B2B innovants et peu matures. L’IT fait donc presque figure de terrain de jeu idéal. En effet, la promotion de solutions logicielles innovantes ou de services informatiques complexes nécessite au préalable une “éducation” ou une “évangélisation” des prospects ; c’est justement le rôle que s’attribue l’inbound marketing. INTRODUCTION À L’INBOUND MARKETING I. 1 3 2 T E N D A N C E 2 0 1 8 Le recul de la prospection B2B La prospection dans le dur ou “Cold Calling” a connu ses heures de gloire dans les années 80 et 90. Mais, devenue omniprésente, elle a perdu depuis de son efficacité. Les barrages “Secrétaire” se multiplient, les décideurs n’ont plus le temps de répondre à des démarcheurs. Et même quand un téléprospecteur parvient à obtenir sa cible au bout du fil, celle-ci est rarement d’humeur à écouter son argumentaire. Cette partie s’adresse plus spécifiquement aux lecteurs ne connaissant pas encore le concept d’inbound marketing La durée d’une campagne Inbound Les durées des campagnes inbound marketing sont évidemment variables. Toutefois, elles devront être suffisamment longues pour permettre aux cibles de mûrir sur les problématiques que vous traitez et suffisamment courtes pour pouvoir analyser rapidement leurs résultats : de 1 à 6 mois en général. Mais attention : une campagne inbound n’a pas de fin réelle. Les cibles entreront et sortiront de vos campagnes au fil du temps. Les composants d’une bonne campagne inbound Trois ingrédients sont absolument nécessaires : une stratégie (avec des objectifs affectés à des cibles), des contenus marketing (blog, white papers, vidéos, success stories…) et un logiciel de marketing automation (qui tracera le comportement des visiteurs de votre site web et de vos contacts pour leur envoyer automatiquement des contenus). 4 5 Le mix inbound-outbound Après le règne de l’outbound et l’avènement de l’inbound, la tendance aujourd’hui est à un mix équilibré. Dans l’IT, l’inbound marketing offre d’excellents résultats. Toutefois, tout n’est pas à jeter dans l’outbound marketing : des campagnes emailings de masse et des appels téléphoniques à des prospects chauds resteront souvent pertinents, s’ils sont correctement dosés. T E N D A N C E 2 0 1 8 La méthodologie des personae Prenez le temps de bien définir vos personae. Un persona est une cible-type que vous construisez pour vos campagnes Inbound. Ce n’est pas un segment, ni même une entreprise-type, mais un humain au sein de cette entreprise. Par exemple : Marc, 40 ans, DSI d’une ETI de l’Aéronautique. Définissez ensuite son contexte-type, ses problématiques Métier ou “points de douleur”, sa maturité par rapport à vos solutions, son rapport à la communication, etc. Les objectifs de campagne Ne commencez pas une campagne inbound sans avoir défini d’objectif. Celui-ci doit être SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel. Bien-sûr, ce devrait être le cas pour toutes vos actions de communication. Mais cela est d’autant plus nécessaire en inbound marketing que les moyens humains et financiers que vous allez engager sont importants. Après chaque campagne (ou même en cours de campagne), analysez les résultats et comparez-les à l’objectif fixé. Erreurs à ne pas commettre dans la construction de vos personae Ne définissez pas un persona trop large (Exemple : Dirigeant d’une industrie ou d’une entreprise de services de 100 à 5000 salariés) : celui-ci serait inopérant et vos campagnes rateraient leur objectif. Ne construisez pas non plus une multitude de personae : au-delà de 4 ou 5, vous aurez du mal à travailler sur des campagnes inbound en profondeur. LA MÉTHODOLOGIE INBOUND MARKETING II. 6 8 7 Le funnel Soyez attentif à votre funnel. Il s’agit du fameux entonnoir qui symbolise la conversion de vos cibles et qui indique leurs différents états possibles. On en distingue généralement trois : le stade du point de douleur (faire comprendre à vos cibles quelles sont leurs problématiques), le stade de la connaissance (expliquer à vos cibles qu’il est possible de résoudre ces problématiques) et le stade du choix (leur montrer pourquoi votre solution est le meilleur moyen pour les résoudre). Le nurturing Dans l’IT, les cibles ont besoin de temps pour comprendre l’intérêt de telle ou telle solution logicielle, et plus encore pour arrêter leur choix. Il vous sera nécessaire de les nourrir en contenus et en mails en permanence, d’une part pour les faire maturer et accélérer leur décision, et d’autre part pour être en contact permanent avec elle, afin qu’elles ne se tournent pas vers un concurrent le moment venu. Le cycle de maturation / décision L’objectif de l’inbound marketing sera en règle générale de faire progresser vos cibles à travers le funnel. Il vous faut donc du contenu adapté à chacune des étapes décrites ci-dessus et un outil de marketing automation capable de comprendre à quel stade de maturité est votre cible et quels sont les contenus qui doivent lui être envoyés au moment t, t+1, t+2… 10 9 11 La fin de la segmentation à l’ancienne Aujourd’hui, on ne découpe plus uniquement un marché par groupes d’entreprises-cibles. La méthodologie des personae permet d’être plus précis en segmentant le marché par groupes d’humains au sein des entreprises-cibles : les jeunes DSI d’ETI industrielles par exemple. Et à ce ciblage, on superpose la dimension temporelle (définition d’un funnel pour chaque persona). T E N D A N C E 2 0 1 8 Le traitement des leads Le marketing et le commercial doivent impérativement s’accorder sur le traitement à réserver aux leads : cela dépendra en grande partie du nombre de leads que vous êtes capable de générer chaque mois et de la taille de la force de vente. Il est inutile de transférer 100 leads par semaine à un commercial. Mieux vaut optimiser leur qualification au sein de vos campagnes inbound. À contrario, si l’inbound marketing est relativement récent pour vous et que vous ne générez qu’une poignée de leads par mois, faites-les tous suivre au service commercial. Vous pouvez vous permettre un peu de “déchet” au départ. Les workflows Gare aux workflows trop complexes dans vos premières campagnes inbound marketing. Privilégiez des boucles simples avec quelques “Si, alors”. Plus le temps passera, plus vous pourrez aller vers descampagnes “touffues”. L’inbound marketing et vos clients N’oubliez pas vos clients dans vos stratégies Inbound. En les “nourrissant” de contenus adaptés (aide à l’utilisation de votre logiciel, par exemple), vous améliorerez leur satisfaction et leur fidélisation. Cela vous permettra également de développer votre up-selling (achat de formations, de modules ou services complémentaires…) et surtout d’en faire des ambassadeurs de votre marque auprès de leurs pairs. Le scoring Au-delà du nurturing, pensez à attribuer des notes (dans votre logiciel de Marketing Automation) à chaque action de vos contacts. Tel billet lu ? +3. Tel livre blanc téléchargé ? +20. Pas de visite sur votre site depuis 6 mois ? -15. Tel mail ouvert ? +2. Tel autre mail ouvert ? +10. Ce scoring vous permettra de savoir à tout moment où en sont vos cibles et permettra de déclencher les actions adéquates ou de les changer de campagnes automatiquement. 13 15 14 12 Le marketing au service du commercial Les commerciaux sont les premiers bénéficiaires de l’inbound marketing. Ils s’aperçoivent que le marketing est un important pourvoyeur de leads. Mieux : un important pourvoyeur de leads bien qualifiés ! L’incompréhension historique entre les services marketing et commerciaux a donc tendance à disparaître. Et c’est tant mieux. T E N D A N C E 2 0 1 8 La définition du contenu Soyez inventifs ! Du moment qu’ils sont cohérents avec vos objectifs de campagnes et adaptés à votre persona, une bonne variété uploads/Marketing/inbound-marketing-56-enjeux-et-bonnes-pratiques-pour-l-x27-it.pdf