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1 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM EST Cours : Distribution Meknès Niveau : 2ème a

1 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM EST Cours : Distribution Meknès Niveau : 2ème année TCC Département : TCC Filière : TCC COURS DE DISTRIBUTION Année universitaire : 2019-2020 2 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM Chapitre 1 Généralités sur la distribution 1. Définition La distribution peut-être définie comme : l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs. La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances, etc.), mais n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins (vente de porte à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet, etc.). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur). 2. La distribution et marketing mix En plus d’être une variable stratégique de l’entreprise, la distribution en tant que composante des « quatre P » (Place : distribution), doit s’intégrer dans le marketing mix de celle-ci, et ce au niveau : du choix d’un (ou des) canal (canaux) de distribution, de la politique de motivation et de rémunération des intermédiaires et des distributeurs, de la politique de présence des produits aux points de vente et méthodes de vente, de l’organisation des responsabilités de transport, de la manutention et stockage des produits (rotation, approvisionnement, de l’organisation de la force de vente (voir élément de module « Gestion de la Force de Vente » en 2ème année). 3. Canal et Circuit de distribution Le canal est un sous-ensemble du circuit constitué par des magasins d’un même type (les supermarchés, les hypermarchés, etc.) ou caractérisé par l’utilisation d’une méthode de vente particulière (vente à domicile, vente par correspondance, etc.) Un circuit peut comprendre plusieurs canaux, et seul le producteur choisit un circuit puisqu’il en est le premier maillon, les autre intermédiaires ne peuvent sélectionner que des canaux. Selon le type de marchandises et la politique du producteur, l'écoulement des produits peut emprunter ou non plusieurs canaux : - les circuits longs comportent au moins quatre niveaux : production ou importation, grossiste, détaillant et consommateur final. Ces circuits constituent l'essentiel du commerce dit traditionnel. Le circuit des matériaux de second œuvre du bâtiment comporte même six niveaux : 3 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM production, centrales d'achat, grossistes, détaillants, artisans et consommateurs ; - les circuits courts ne comportent qu'un intermédiaire : production ou importation, détail, consommateur final. C'est le cas des hypermarchés, grands magasins, grandes surfaces spécialisées (bricolage, électroménager), sociétés de vente par correspondance ; - les circuits ultracourts ne comportent aucun intermédiaire : vente directe à la ferme, ventes par les artisans, vente directe par les industriels en magasins d'usine ou par correspondance. 4. Les formes de distribution Le choix du canal de distribution retenu pourra varier, notamment, en raison du type de relation développée entre l’entreprise et les intermédiaires en charge de la distribution final du produit. On dénombre, généralement, trois grandes formes de distribution :  distribution intégrée : dans ce cas, l’entreprise conserve en son sein l’ensemble des fonctions de distribution au travers de la mise en place d’un réseau de distribution interne s’appuyant généralement sur une des équipes constituées en force de vente qui sont salariées de l’entreprise (VRP, agent commercial ou courtier) ;  distribution sous-traitée : dans ce cas, l’entreprise fait appel à un distributeur extérieur qui est propriétaire du réseau de distribution, ce qui va donner lieu à la signature d’un contrat de distribution (concessionnaires, franchisés) ;  distribution répartie : dans ce cas, l’entreprise fait aussi appel à un distributeur extérieur mais le réseau de distribution est indépendant par rapport à l’entreprise (grossiste, détaillant). 5. Distinction entre commerce et distribution Il ne faut pas confondre commerce et distribution. Le commerce, au sens strict du terme, consiste en l’achat d’un produit pour le revendre en l’état afin d’obtenir une somme d’argent donnée. La distribution est l’ensemble des opérations affectant la valeur d’usage du produit. Elle doit combler les écarts de temps, de lieu, de valeur et de perception existant entre acheteur et producteur. Aussi, le distributeur doit-il assumer deux types de fonctions : les fonctions matérielles et les fonctions commerciales. a. Les fonctions matérielles Elles concernent :  le transport : le lieu de consommation coïncide rarement avec le lieu de production. Les fabricants opèrent sur des marchés de plus en plus vastes et pour obtenir des économies d’échelle maximales dans la production, beaucoup d’entres eux concentrent dans une seule usine la fabrication d’un produit qui est ensuite commercialisé sur plusieurs marchés. En aval et en amont de tout 4 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM transport, la manutention fait naître des coûts que l’on essaie de réduire en utilisant des containers, des palettes ;  le groupage : réunion dans un même moyen de transport de plusieurs lots de marchandises diverses de même destination, afin d’avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné ;  le fractionnement : il consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination ;  le stockage : permet à l’utilisateur de disposer de marchandises immédiatement ou dans un délai donné. A noter l’importance du « juste-à- temps » à ce niveau, sachant les risques de dépréciation et de coûts engendrés par toute détention de marchandises en stock. b. Les fonctions commerciales Le distributeur exerce trois fonctions commerciales essentielles à la vente du produit :  l’assortiment : il permet de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé par les fabricants. L’assortiment peut être large (il regroupe plusieurs catégories de produits), profond (il offre beaucoup de choix dans une ou plusieurs catégories de produits) ou combiné (profond et large) dans le cas où la société détient des stocks importants ;  la promotion et l’information des produits : voir élément de module « Communication commerciale » en 2ème année ;  les services rendus à la clientèle : ils ont lieu en fonction des attentes de cette dernière et des particularités du produit : service après vente, livraison à domicile, garanties, crédit. c. Utilité des intermédiaires L’ensemble des fonctions matérielles et commerciales doit être exercé soit par le producteur seul (cas de vente directe) soit avec l’aide d’un ou de plusieurs intermédiaires qui rendent service aux producteurs et consommateurs en les rapprochant et en facilitant les transactions commerciales, ex. : dans le cas d’une distribution où évoluent 3 producteurs et 5 consommateurs, s’il n’y a pas d’intermédiaire il faut établir 15 contacts, alors qu’en présence d’intermédiaire, le nombre de contacts n’est plus que de 8, ce qui permet des économies de temps et d’argent. A noter que certaines fonctions (inventaire, chargement et déchargement) peuvent être exercées à plus d’un niveau (chez les producteurs, grossistes, détaillants, etc.). Cependant, s’il est possible d’éliminer des intermédiaires dans un réseau de distribution, les fonctions remplies par ces intermédiaires ne peuvent être éliminées. Et, lorsque les intermédiaires sont éliminés, leurs fonctions sont déplacées soit en amont soit en aval dans le canal et quoi qu’il en soit sont assumées par d’autres. 5 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM 6. Les modes de distribution On dénombre, globalement, dix modes de distribution :  Vente traditionnelle en magasin et au comptoir  Commerce ambulant  Vente visuelle  Marketing direct  Nouveaux spécialistes  Vente automatique  Discount  Convenience stores  Drugstores  Magasins d’usine a. La vente traditionnelle en magasin et au comptoir Mode de vente classique utilisé dans des points de vente fixes avec un ou plusieurs vendeurs. Ce mode a recours aux techniques de l’étalage et du dialogue de vente. b. Le commerce ambulant Il se présente sous plusieurs formes : la vente à domicile, la vente sur les foires et marchés, la vente par camions et magasins (camion équipé en forme de magasin) et la vente en tournée (s’apparentant à la vente porte à porte, si ce n’est que le vendeur contacte des clients généralement réguliers). c. La vente visuelle Dans ce cas, le vendeur passe à l’arrière plan (ex. : les libres services). Dans ce contexte, le produit doit se vendre par lui-même et sa présentation dans le magasin. D’où l’importance du merchandising. d. Le marketing direct Il se caractérise par l’utilisation d’une base de données de prospects, clients et fournisseurs, l’emploi de techniques de communication et de promotion. Le marketing direct (voir élément de module « marketing direct » en 2ème année) comprend la vente par correspondance (VPC), mais aussi d’autres formes plus récentes de ventes : téléachat, supermarchés en ligne, l’e-Commerce. e. Les nouveaux spécialistes 6 L. Lahlou 1ère année TCC-ESTM Ces nouveaux spécialistes se positionnent sur l’axe :  discount : le moindre prix pour un produit donné ;  le meilleur rapport qualité/service/prix : par uploads/Marketing/distributioncourslahlou2020pdf-subject-cours-1ere-annee-tcc.pdf