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Dr Michel G Langlois Professeur titulaire Département de marketing École des Sc

Dr Michel G Langlois Professeur titulaire Département de marketing École des Sciences de la Gestion-UQAM MARKETING Introduction La 5ième Génération marketing PRENDRE LE LEADERSHIP DE MARQUE… …POUR GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS Le plan marketing de la marque Réussir aujourd’hui c’est imaginer demain Il y a une foule d’opportunités en mode …mais les marques de mode ne sont pas seules dans la course Vous voulez avoir une marque gagnante C’EST L’OBJECTIF DE CE COURS 13 OBJECTIFS DU COURS 1.Réaliser un plan de développement et de marketing intégré d’une marque; 2.Maîtriser la terminologie et les concepts de base propres au développement et à la mise en marché d’une marque; 3.Reconnaître le climat dans lequel le gestionnaire de marque travaille: 4.Connaître les outils mis à la disposition du gestionnaire de la stratégie marketing de marque et plus spécifiquement ce qui concerne l'analyse de l'opportunité d'affaires, le design de l'offre stratégique de marque et la mise en marché ou le déploiement de la marque; OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS Le Leadership client par une marque forte signifiante LE FOCUS Quelle est la raison d’être d’une organisation? La raison d’être d’une organisation est de générer et conserver sa clientèle Les organisations leaders sont des créateurs de mémorabilité pour leurs employés et leurs clients en proposant des marques signifiantes BIENVENUE À LA 5IÈME GÉNÉRATION MARKETING La 5ième génération marketing La raison d’être du marketing Évolution du concept marketing Les 5 enjeux structurants Les pièges marketing LEADERSHIP DE MARQUE ET MARKETING EXPÉRIENTIEL 1. Définition du marketing 2. Définition du marketing management 3. Le marketing est créateur de valeur pour les clients 4. La responsabilité morale et éthique du marketing 5. La responsabilité de pérennité La raison d’être du marketing Qu’est ce que le marketing ? 1. Gérer des transactions 2. Créer des expérience de marques mémorables 3. Améliorer la qualité de vie Marketing La raison d’être 1. Définition du marketing 2. Définition du marketing management 3. Le marketing est créateur de valeur pour les clients 4. La responsabilité morale et éthique du marketing 5. La responsabilité de pérennité La raison d’être du marketing 1. L’analyse et la compréhension de l’environnement et des marchés 2. La conception et la gestion d’une marque concurrentielle 3. La gestion de la mise en marché de la marque 4. La gestion de l’actif client Le Marketing c’est la gestion des transactions par 1. Définition du marketing 2. Définition du marketing management 3. Le marketing est créateur de valeur pour les clients 4. La responsabilité morale et éthique du marketing 5. La responsabilité de pérennité La raison d’être du marketing 1. Définition du marketing 2. Définition du marketing management 3. Le marketing est créateur de valeur pour les clients 4. La responsabilité morale et éthique du marketing 5. La responsabilité de pérennité La raison d’être du marketing 1. Définition du marketing 2. Définition du marketing management 3. Le marketing est créateur de valeur pour les clients 4. La responsabilité morale et éthique du marketing 5. La responsabilité de pérennité La raison d’être du marketing La 5ième génération marketing La raison d’être du marketing Évolution du concept marketing Les 5 enjeux structurants Les pièges marketing LEADERSHIP DE MARQUE ET MARKETING EXPÉRIENTIEL Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 LES ANNÉES 60 LES ANNÉES 60 c’est aussi les 4 P du marketing Philip Kotler QUE FERIEZ VOUS AVEC DE LA TECHNOLOGIE DES ANNÉES 60 Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 Ce que les recherches sur les services nous ont appris. Qu’est-ce qu’un service? UN SERVICE EST UNE EXPÉRIENCE TEMPORELLE VÉCUE PAR LE CLIENT AVEC SES ÉMOTIONS Expérience positive mémorable + Contrôle - Anxiété + Plaisir LA SPÉCIFICITÉ DES SERVICES •Un contenu peu différentié •L'intangibilité •L'interface entre le client et l'organisation •L'hétérogénéité •La périssabilité 3 Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 Deux grands précurseurs de la mémorabilité de l’expérience de marque Gilbert Trigano www.clubmed.com Walt Disney www.disney.com Cadre stratégique et enjeux du positionnement de l’offre expérientielle des marques de service L’expérience du Thé (Adapté de Pine and Gilmore) Produit de base Produit Service Expérience $75.00 $2.00 Cadre stratégique et enjeux du positionnement de l’offre expérientielle des marques de service Évolution du concept marketing Années 2010 Besoin des consommateurs et segmentation des marchés Années 1960 à1970 2e génération Marketing des services 3e génération Années 1970 et 1990 Marketing Expérientiel 4e génération Années 1990 à 2010 5e génération Expérience omnicanal de marques signifiantes 1ère génération Vente publicité Jusqu’aux années 1960 La 5ième génération marketing La raison d’être du marketing Évolution du concept marketing Les 6 enjeux structurants Les pièges marketing LEADERSHIP DE MARQUE ET MARKETING EXPÉRIENTIEL LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu des attentes •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 https://itun.es/ca/8_Phg L’effet Teddy Bear LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu des attentes •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu des attentes •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 “There’s no business that’s not show business” Bernd Schmitt, Université Columbia Organisation de service Sytème de support interne Support physique Employés (es) de 1ère ligne Non Visible ARRIÈRE-SCÈNE Visible SCÈNE Niveau de service A Niveau de service B Invité A Invité B Adapté de Eiglier, Langeard 1987 L’enjeu de la scène LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu des attentes •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 • Les technologies de data mining • Les technologies de communication • Les technologies de promotion • Les technologies d’identification • Les technologies d’accompagnement • Les produits intelligents L’enjeu de la technologie LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu des attentes •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 Mehrabian 1972 (7 %) Rosenthal 1977 (10 %) Langlois 1992 (9 %) La valeur du contenu du message L’EXPÉRIENCE DES 4 CATHERINES J’achèterais 1,3 1,3 2,9 4,2 Je recommanderais le service 1,4 1,4 3,3 4,4 Résultats sur une échelle de 7 points L’ENJEU DU LEADERSHIP PERSONNEL Empathie 32 % Impression physique 9 % Arguments 9 % La perception de la crédibilité et la compétence dans la prestation de services Une marque est aussi forte que l’expérience émotive vécue par les clients avec l’organisation. LE MEDIUM EST LE SERVICE LES 6 ENJEUX DE L’ÉCONOMIE D’EXPÉRIENCE DE MARQUE •L’enjeu émotionnel •L’enjeu de l’attente •L’enjeu de la scène •L’enjeu technologique •L’enjeu du leadership expérientiel transactionnel •L’enjeu de la productivité transactionnelle 3 Environnement interne Environnement transactionnel Environnement externe LES 3 ENVIRONNEMENTS DU LEADERSHIP DE MARQUE + Leadership interne Leadership externe Leadership transactionnel Entreprise Marché Augmenter le taux de captage ou de conversion Augmenter la recette moyenne Augmenter la fréquence par une meilleure qualité de l'expérience L’enjeu la productivité transactionnelle La 5ième génération marketing La raison d’être du marketing Évolution du concept marketing Les 5 enjeux structurants Les pièges marketing LEADERSHIP DE MARQUE ET MARKETING EXPÉRIENTIEL LES 5 PIÈGES DU MARKETING DE MARQUE •Penser que les autres pensent comme nous •Avoir un esprit de clocher •Penser être le centre de l’univers •Croire qu’une transaction est dans la tête du vendeur •Avoir une attitude défaitisme •Vivre de dépendance chronique •Souffrir de myopie territoriale •Penser que les autres pensent comme nous •Croire que toute innovation ou offre a un potentiel commercial •Le nombrillisme •Croire qu’une transaction est dans la tête du vendeur •Gérer les marques à courte vue La mémorabilité expérientielle passe par l’augmentation des plaisirs uploads/Marketing/intro-5ie-me-generation 1 .pdf