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- 2 - Yvan Valsecchi Cours Marketing 4e édition Février 2013 Editions Las Crese

- 2 - Yvan Valsecchi Cours Marketing 4e édition Février 2013 Editions Las Cresentinas - 4 - © 2009 -2013 Yvan Valsecchi http://ebook.thus.ch Table des matières - 5 - Sommaire Première partie – Introduction au marketing. 7 Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations générales sur tous les types de marketing. Deuxième partie – Marketing industriel. 273 Cours sur les particularités du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractéristiques particulières. Troisième partie – Marketing international. 341 Cours sur les particularités du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Quatrième partie – NeuroMarketing. 499 Ou quand le marketing cherche une explication scientifique au comportement d’achat. Les premiers pas du marketing moderne. À la fois fascinant et effrayant ! Les références. 543 - 6 - Première partie Introduction au marketing - 8 - Références - 9 - Table des matières I - LES DÉFINITIONS DE BASE A - Avant-propos. 15 B - L'évolution de l'environnement et du marketing. 17 1) La démographie. 18 2) L'économie. 22 3) L'environnement et le cadre de vie. 25 4) La technologie. 26 5) Le cadre politico-légal (législation). 27 6) La culture. 29 7) L'ère de l'efficience ? 21 8) Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et du Marketing. 34 C - Le comportement du consommateur 36 1) Les Besoins. 37 2) Les Désirs. 39 3) Les Demandes. 40 4) La motivation d'achat. 41 5) L'implication. 42 D - L'environnement du marketing. 44 1) L'échange. 44 2) Le marché. 45 3) La concurrence. 46 4) Le produit. 48 - 10 - E - Schématisation du système. 49 F - La fonction marketing au sein de l'entreprise. 50 1) L'optique production. 50 2) L'optique produit. 51 3) L'optique vente. 51 4) L'optique marketing. 51 G - La conversion des entreprises au marketing. 54 H - Objectifs du marketing. 55 I - L'achat et le degré de satisfaction. 57 1) Le comportement d'achat. 57 2) La valeur perçue par le client. 60 3) Le risque perçu par le client. 62 4) Le processus de décision, compulsivité et procrastination. 65 5) Le doute (dissonance cognitive). 68 J - La marque. 69 1) Qu'est-ce qu'une marque ? 70 2) Quelle fonction remplit-elle ? 72 3) La marque et le comportement du consommateur 74 4) Quelles sont les marques les plus cotées ? 79 K - L'adaptation à l'environnement. 81 II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING A - La planification stratégique. 84 1) La mission de l'entreprise. 85 2) Les domaines d'activités stratégiques. 87 3) Allocation ressources aux différents domaines 91 4) La planification des nouveaux domaines 92 5) L'innovation 96 B - Le modèle de la General Electric d'allocation des ressources 97 Références - 11 - C - Créer une entreprise rentable ? 100 D - La planification d'activité. 106 1) Mission de l'activité 106 2) L'analyse des environnements 107 3) La formulation des buts et objectifs 108 4) La formulation de la stratégie 108 5) La formulation du plan d'action 111 6) Le suivi et contrôle 111 E - Le plan marketing. 112 F - Un bon objectif 114 III - L'ANALYSE A - L'analyse du marché 117 1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing. 118 2) Analyser l'environnement. 120 3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 122 4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel. 124 5) Analyser la concurrence. 126 B - Mesurer la demande 128 1) Les principaux concepts de mesure de la demande 130 2) L'estimation de la demande 132 3) L'estimation de la demande future. 133 C - La segmentation des marchés 136 1) La segmentation des marchés 137 2) Le ciblage 138 3) Le positionnement 140 D - Élaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres 143 1) La recherche des idées 144 2) Le filtrage 145 3) Le développement et le test du concept 147 - 12 - 4) L'élaboration de la stratégie de lancement 147 5) L'analyse économique 148 6) L'élaboration du produit 148 7) Les tests de marché 149 8) Le lancement 149 9) Le processus d'adoption par le consommateur 150 10) IBM, un exemple de réinvention d’entreprise 150 E - Élaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits 155 F - Adapter la stratégie à la position concurrentielle 158 1) Les stratégies du leader 158 2) Les stratégies du challenger 159 3) Les stratégies du suiveur 161 4) Les stratégies du spécialiste 163 G - La mondialisation de la stratégie marketing 166 1) Le choix des marchés 166 2) Le choix d'un mode d'accès 167 3) L'élaboration du plan de marketing intern. 167 4) Le choix d'un mode d'organisation 168 IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrôlables du marketing 169 B - Les produits 172 1) Gérer les produits 172 2) Gérer les marques 175 3) Gérer les services 179 C - Les prix 181 1) Une politique de prix sert jusqu'à 6 objectifs 182 2) L'évaluation de la demande 183 3) L'estimation des coûts 185 4) L'analyse de la concurrence 186 Références - 13 - 5) Le choix d'une méthode de tarification 188 6) L'analyse marginale 190 7) Le choix final 192 8) Les variations de prix 193 9) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 195 D - La présence 198 1) Les circuits de distribution 198 2) La mise en place d'un circuit de distribution 200 3) La gestion d'un circuit de distribution 201 4) L'évolution des circuits de distribution 201 5) Coopération, concurrence et conflit 203 6) Les commerces de gros et détail 203 7) Le commerce électronique et la distribution multicanal 204 8) La distribution physique 205 E - La promotion 206 1) Le processus de communication 206 2) La stratégie de communication 206 3) La stratégie Push ou Pull ? 207 4) La planification de la communication 208 5) La publicité 208 6) Les médias du futur en Suisse 219 7) Gérer le marketing direct 222 8) La vente 224 9) Ce que change Internet 227 F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler 227 1) Organiser et mettre en place le marketing 228 2) L'organisation interne du dép. marketing 229 3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise 230 4) Mise en œuvre du marketing 230 5) Évaluer et contrôler l'activité marketing 231 6) Situation dans les entreprises 232 - 14 - V - LES FORMES PARTICULIÈRES DE MARKETING A - Le marketing relationnel. 235 1) La relation avec les clients 235 2) Différences entre vente traditionnelle et vente relationnelle 236 3) La satisfaction des clients. 238 4) La fidélité des clients. 239 5) Les programmes de fidélisation. 240 B - Le marketing sensoriel. 242 1) Le marketing visuel. 243 2) Le marketing sonore. 246 3) Le marketing olfactif. 248 4) Le marketing gustatif. 250 5) Le marketing tactile. 251 C - Le marketing expérientiel. 252 D - L'internet marketing. 256 1) La nouvelle problématique de l'information. 257 2) L'e-commerce. 258 3) Le nouveau marketing-mix. 259 E - Marketing jeunesse. Quand les enfants sont la cible. 260 1) Ethique et réglementation. 262 2) Les Etats-Unis un exemple à ne pas suivre. 264 3) Le marketing jeunesse et les études de marché aux USA. 266 4) Quel changement pour les enfants ? 268 5) Quel antidote a trouvé l’industrie américaine ? 270 Références - 15 - Définitions de base A - Avant-propos. Pourquoi un consommateur achète une certaine marque de télévision plutôt qu'une autre ? Est-ce à cause de l'emplacement du magasin ? Du service après-vente ? De la confiance qu'il donne à une marque ? Pour faire la même chose que son voisin ? À cause d'une publicité ? Pour une raison technique ? La décision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-même, elle implique une multitude d'autres facteurs. Pour réussir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des besoins et des désirs des consommateurs encore incomplètement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing. Mais que répondriez-vous si l'on vous posait la question : Qu'est-ce exactement que le marketing ? On le définit souvent comme une fonction de « distribution », de « vente », d'« échange », de « promotion ». Mais aucune de ces définitions n'est exacte. Elles énumèrent les principales fonctions du marketing, mais ce dernier a un sens plus large : il englobe tout - 16 - ce qui a été énuméré et encore davantage. En fait, toutes les activités de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est ce qui différencie le marketing de la vente : les activités de cette dernière ne débutent que lorsque les biens ont été manufacturés. J'ai tenté dans les pages qui suivent de cerner ce vaste sujet. Je n'ai pas la prétention d'avoir apporté une pierre angulaire dans la compréhension de l'édifice en perpétuelle transformation qu'est le marché mondial. De nombreux auteurs l'ont fait bien uploads/Marketing/cours-marketing-4e-ed.pdf