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LE MARKETING I LA CONNAISSANCE DU MARCHE : A- La notion de marché : Marché = li

LE MARKETING I LA CONNAISSANCE DU MARCHE : A- La notion de marché : Marché = lieu (souvent fictif) où s’ajustent à un certain prix l’offre et la demande. Le marché désigne aussi concrètement : - l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ou d’un service. - L’ensemble des publics consommant ou susceptibles de consommer un bien ou service. B- Les études pour connaître le marché : Pour bien vendre, l’entreprise doit connaître le marché sur lequel elle opère. Elle doit donc anticiper la demande, percevoir ses évolutions ou les influencer. Cela passe par la détection des besoins existants ou latents. Il existe de nombreuses techniques d’étude de marché. On les classe en deux catégories principales : les études quantitatives et les études qualitatives. 1) Les études quantitatives : ► Le sondage (enquête ponctuelle, questionnaire). Il est basé sur la constitution d’un échantillon représentatif d’une population de base. Il permet d’obtenir une grande quantité d’informations bien ciblées. La qualité des réponses dépend de : l’échantillon, du mode d’administration, de l’affinité du questionnaire, du traitement des réponses…. (Voir documents). ► Les panels = études permanentes. Ce sont des échantillons permanents d’une population, interrogés à intervalles réguliers. Il existe plusieurs types de panels : panels de consommateurs (ex : SECODIP qui gère des panels postaux), de distributeurs (ex : NIELSEN), panels de prescripteurs (ex : panels de médecins), panels d’audience (ex : AUDIMAT)… Leur intérêt est de permettre d’évaluer l’évolution d’un phénomène dans le temps. Par exemple, les entreprises peuvent s’abonner aux résultats du panel Nielsen pour évaluer leur présence en GMS, son évolution, les résultats des concurrents…. 2) Les études qualitatives. ► L’étude documentaire : collecte d’informations qui existent déjà. Les sources peuvent être internes, externes (cf document). Les coûts d’acquisition sont peu élevés mais comme les informations externes sont accessibles à tous, elles ont un intérêt stratégique limité. ► Les entretiens. Ils peuvent être individuels ou collectifs, directifs, semi-directifs ou libres. Ils nécessitent la présence d’un psychologue pour décoder les propos des personnes interviewées. ► L’observation : étude directe du comportement des individus en situation. On observe les individus dans un rayon, un point de vente… On recueille des informations plus objectives et plus précises sur les produits de l’entreprise et ceux des concurrents. Problème : la technique est longue et coûteuse. ► Les tests : il existe de nombreux tests : test de concept, test de produit, test de conditionnement, test de prix…ou bien encore test de marché. Les avantages principaux sont la confidentialité, la rapidité des résultats et la qualité des informations obtenues… C- L’analyse de marché : Il est nécessaire quand on s’intéresse à un marché d’étudier la demande et l’offre, les critères d’étude sont nombreux. (voir document). II L’APPROCHE MARKETING : A- La démarche marketing : Du 19ème siècle aux années 60, la commercialisation des produits ne posait aucun souci aux entreprises car la demande excédait l’offre. Les produits trouvaient preneurs. A partir des années 60, la logique s’inverse. L’offre excède la demande, la concurrence entre entreprises s’accroît, les clients deviennent plus exigeants…Ceci a amené les entreprises à s’intéresser davantage à leurs clients et au marché pour proposer une offre adaptée aux attentes. (Voir document). B- Définitions du marketing : ► Définition de l’American Marketing Association : « ensemble de toutes les activités dont le but est d’assurer la vente des produits en fonction des besoins des consommateurs ». ► Définition du Journal Officiel : « ensemble des activités destinées à détecter les besoins et adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation ». C- Les champs du marketing : Le marketing est né avec la consommation de masse et la production de biens de grande consommation. Mais, peu à peu, les méthodes marketing se sont développées dans de nombreux autres secteurs de l’économie. ► Marketing des services : Les services représentent une part essentielle du PIB. Les entreprises de service utilisent de plus en plus les méthodes marketing face à leurs clients (ex : téléphonie mobile). ► Marketing industriel : matériels, biens d’équipement, fournitures industrielles sont des secteurs où le marketing est très présent. ► Marketing social et politique : les méthodes marketing peuvent être utilisées pour essayer de faire changer certains comportements (lutte contre l’alcoolisme, le tabagisme, prévention routière…), pour obtenir des dons (Téléthon, Unicef…) ou pour orienter des choix (campagnes électorales…). D- La démarche marketing : Elle se fait en trois étapes principales. (Voir documents). Marketing d’étude Connaître le marché, son environnement, la concurrence… Marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. Marketing opérationnel Mise en œuvre des décisions, plan de marchéage. III SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT : Au cœur d’un même marché, il est parfois possible de repérer des groupes d’acheteurs dont le comportement est différent. Face à des marchés hétérogènes, l’entreprise peut choisir de délimiter des segments sur lesquels les comportements sont proches plutôt que de s’intéresser au consommateur « moyen ». A- La segmentation : Segmenter = découper un marché en sous-ensembles de clients ayant des caractéristiques homogènes. Le découpage se fait en utilisant et croisant plusieurs critères (ex : âge, sexe, CSP, zone géographique, habitudes de vie, habitudes de consommation…). L’entreprise utilise la segmentation pour différencier ses politiques commerciales et les adapter aux différents segments afin de mieux toucher ses clients actuels ou potentiels. B- Le positionnement : = détermination de la place occupée par un produit en fonction de ses caractéristiques, de son image, des attentes de la clientèle, des positions tenues par les concurrents… L’étude du positionnement permet à l’entreprise de savoir comment la demande perçoit son bien ou service, pour éventuellement modifier, accentuer ou renforcer cette place sur le marché. IV LE PRODUIT : Un produit est un bien ou un service vendu par une entreprise pour satisfaire un besoin du consommateur. Un service = résultat d’une activité, vendu par une personne à une autre, c’est un ensemble immatériel donc non stockable. De plus en plus, les entreprises proposent des solutions complètes à leurs clients : vente d’un bien et de services connexes. A- Typologie des produits : Critères de classification produits nature biens services Consommateur final Biens de conso Biens industriels Mode d’achat Achat fréquent Grande conso Achat irrégulier Biens anomaux Biens alimentaires Biens non alimentaires Biens durables Biens non durables B- La gamme des produits : Gamme = ensemble des produits ou services offerts par l’entreprise à la clientèle et qui ont la même fonction ou des fonctions voisines. Assortiment = ensemble de produits offert par un distributeur. La gamme a plusieurs dimensions : - sa largeur = nombre de lignes de produits - sa profondeur = nombre de références dans une ligne - son ampleur = nombre de références totales . C- Le cycle de vie du produit : La théorie du cycle de vie part d’un constat simple : tout produit naît, voit ses ventes se développer puis décline et disparaît. La durée de vie d’un produit est variable d’un produit à l’autre. L’observation statistique de la vie d’un produit montre habituellement plusieurs phases : - le lancement : les ventes augmentent lentement mais à un rythme croissant, les entreprises connaissent des pertes financières car les ventes ne couvrent pas encore les investissements de mise au point, mise sur le marché et communication. - La croissance : le développement des ventes s’accélère. La production se standardise et les coûts de revient diminuent. Les profits croisent. La concurrence émerge. - La maturité : la croissance des ventes se fait plus lente car le marché arrive à saturation. Le profit passe par un maximum et commence à décroître. Certaines entreprises moins performantes disparaissent ou sont rachetées par les plus performantes. - Le déclin : les ventes diminuent, la rentabilité aussi. Plusieurs solutions sont possibles : ► le produit disparaît, remplacé par un nouveau plus performant. ►on apporte des modifications au produit pour stopper le déclin et éventuellement relancer le produit. ► on arrête la commercialisation sur la marché en déclin pour se réorienter vers un autre marché géographique en croissance. ► on délocalise la production pour essayer de réduire les coûts de production et maintenir la rentabilité. La tendance actuelle est au raccourcissement de l’espérance de vie, pour plusieurs raisons : l’accélération générale du rythme des découvertes scientifiques et techniques, la diffusion plus rapide de l’innovation, les actions des services marketing qui poussent à la création de nouveaux produits. D- La marque : =signe distinctif (nom, terme, symbole, signe figuratif ou sonore…) servant à identifier les biens ou services d’une entreprise. Un producteur peut choisir de distribuer ses produits ou services sous ses marques propres ou sous marque de distributeur. E- Le conditionnement : = ensemble des éléments matériels qui permettent ou facilitent sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation pas les consommateurs. V LE PRIX : C’est la quantité de monnaie que le client accepte de donner pour se procurer un produit. Il doit permettre à l’entreprise de couvrir toutes uploads/Marketing/7-cours-marketing 1 .pdf