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1 L3 GESTION ANNEE UNIVERSITAIRE 2016/2017 EPREUVE : MARKETING OPERATIONNEL DEU

1 L3 GESTION ANNEE UNIVERSITAIRE 2016/2017 EPREUVE : MARKETING OPERATIONNEL DEUXIEME SESSION D’EXAMEN Durée de l’épreuve : 1h Sujet : 5 pages Aucun document autorisé IMPORTANT 1- Répondre directement sur le sujet d’examen 2- Mettre le sujet d’examen dans votre copie 3- Respecter le nombre de lignes demandées pour les réponses RAPPEL : L’orthographe, la grammaire et la syntaxe seront prises en compte dans la notation pour les étudiants francophones 2 Exercice 1 (3 point) A partir d’un exemple, illustrer les trois niveaux du produit : central, tangible et global. Répondre en 5 lignes maximum ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Exercice 2 (2 points) Définir le positionnement et l’image du produit, et illustrer votre réponse par un exemple. Répondre en 4 lignes maximum ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Exercice 3 (3 point) Expliquer la différence entre le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal. Répondre en 4 lignes maximum ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Exercice 4 (2 point) Déterminer le type de communication pour chacune des campagnes ci-dessous. ………………………………………… ………………………………………… 3 Exercice 5 Etude de cas : L’Oréal L'Oréal a vu le jour en 1909 grâce à un jeune chimiste, Eugène Schueller, qui créait les formules, puis fabriquait et vendait ses produits de coloration capillaire aux salons de coiffure parisiens. En 1930, il mit au point de nouveaux produits de beauté comme les huiles solaires et le premier shampooing vendu en grande distribution. L'entreprise est aujourd'hui le leader mondial de la beauté et des cosmétiques avec une présence dans 130 pays, 28 marques internationales et un chiffre d'affaires de 23 milliards d'euros. Son objectif était de «répondre aux besoins des femmes et des hommes partout dans le monde et de rendre les produits de beauté accessibles au plus grand nombre ». Aujourd'hui, L'Oréal est structuré autour de quatre pôles : 1) la division Produits Grand Public (52 % des ventes, avec des marques comme L'Oréal Paris, Garnier ou Gemey-May-belline, toutes vendues en grandes surfaces), 2) L'Oréal Luxe (27% des ventes, avec des marques comme Lancôme, Yves Saint Laurent ou Giorgio Armani, vendues en distribution sélective), 3) la division Produits Professionnels (14% des ventes, avec des marques comme Kérastase ou Redken, vendues chez les professionnels de la coiffure), et 4) la division Cosmétique Active (7 % des ventes, avec des marques comme Vichy ou La Roche-Posay, vendues dans les pharmacies et parapharmacies). Pour L'Oréal, le ciblage marketing consiste à toucher la bonne cible avec le bon produit et le bon message au bon endroit. Comme Lindsay Owen-Jones, l'ancien P-DG du groupe, l'expliquait : « chaque marque est positionnée sur un segment de marché spécifique, qui chevauche le moins possible les autres marques ». La marque vitrine L'Oréal Paris, vendue en grande distribution, incarne la quintessence des valeurs du groupe. Elle a récemment fait l'objet d'une montée en gamme entamée par le P-DG actuel, Jean-Paul Agon, en reprenant les codes du luxe dans ses communications et ses designs produit, ainsi que dans la distribution avec l’ouverture récente de boutiques en propre (Canada, Suède, Espagne). Première marque de beauté mondiale, positionnée dans le haut du marché, elle offre aux femmes et aux hommes de tous les continents les dernières innovations issues des laboratoires de recherche. Elle propose des produits de beauté de toutes les catégories (maquillage, soin de la peau, soin du cheveu, styling, coloration et soin pour hommes) avec des franchises devenues incontournables : Elsève pour le soin du cheveu, Elnett pour le styling, Revitalift pour le soin, Préférence pour la coloration, Color Riche pour le rouge à lèvres, ou Men Expert pour les hommes. Sa vision de la beauté est portée par 35 égéries internationales à la personnalité forte et charismatique comme Jennifer Lopez, Beyonce Knowles, Freida Pinto, Jane Fonda, Eva Longoria, Julianne Moore ou Naomi Watts. Elles incarnent une certaine vision de la 4 beauté parfaitement résumée dans la signature légendaire : «Parce que vous le valez bien », qui a remplacé l'original « Parce que je le vaux bien ». Chaque année, L'Oréal Paris magnifie ses égéries lors du Festival de Cannes dont la marque est maquilleur officiel depuis près de 20 ans. L'Oréal dépense chaque année cinq milliards de dollars en communication, ce qui en fait le troisième annonceur mondial. Comme le résume le directeur de la division Produits de luxe : «Vous devez être local, aussi fort que les marques locales, mais soutenu par une image et une stratégie internationale. » Sources: Marketing management, Pearson (5ème édition) Question 1 (5 points) Reconstituer le marketing mix de l’Oréal Paris. Répondre en 12 lignes maximum ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Question 2 (5 points) La bonne compréhension des différentes routines de beauté selon les cultures, les climats et les physiologies des consommateurs constitue l'une des clés du succès du groupe. L'Oréal s'attache à écouter et observer les clients locaux pour acquérir une compréhension approfondie de leurs attentes. Au Japon, par exemple, L'Oréal a développé Wondercurl, un mascara formulé spécialement pour recourber les cils asiatiques, habituellement courts et droits. En trois mois, Maybelline Wondercurl est devenu numéro 1 au Japon. Au lancement du produit, L’Oréal a 5 utilisé la méthode du prix psychologique pour déterminer le PVC en interrogeant 300 consommatrices asiatiques. Calculez le prix psychologique retenu par la marque en vous appuyant sur le tableau ci-dessous ? Répondre en 5 lignes maximum et en complétant le tableau ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Prix Nombre de réponses comme prix Mini Nombre de réponses comme prix maxi inf 10,15 0 0 10,15 2 0 10,16 6 0 10,17 9 0 10,18 14 3 10,19 27 8 10,20 39 17 10,21 48 25 10,22 57 32 10,23 40 41 10,24 25 59 10,25 13 42 10,26 8 31 10,27 7 20 10,28 4 13 10,29 1 5 10,30 0 2 10,35 0 1 10,4 0 1 sup 10,40 0 0 300 300 uploads/Marketing/l3-gestion-sujet-marketing-operationnel.pdf