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pp. 167-196 167 Le commerce electronique B2C et son influence sur les elements

pp. 167-196 167 Le commerce electronique B2C et son influence sur les elements du mix-marketing Sophie MORIN-DELERM* R~sum~ Cette revue de la litt(rature, fond(e sur des publications acad(miques, des articles pro- fessionnels et des rapports de consultants, s'attache g~ rapprocher deux univers, le commerce Electronique B2c et le mix marketing. Son objectif est d'(tablir une synthbse des cons(- quences muhiformes du e-commerce sur le mix-marketing. Le travail ob(it gl une double pr(- occupation. Les (l(ments du mix, pris un gtun, sont (tudi(s gt l'aune de deux dimensions, une dimension temporelle et une approche par les acteurs. La dimension temporelle met en exergue les (volutions n(es de l'utilisation et de la mise en oeuvre du commerce (lectronique. L'approche par les acteurs est l'occasion, quand cela est pertinent, de souligner l'influence de l'(volution des (l(ments du mix sur les consommateurs, les fabricants, les interm(diaires et Ies vendeurs d'espace. Nous verrons que l'influence du commerce (lectronique 82c sur les (l(ments du mix et leurs relations avec les acteurs est, pour l'instant, limit(e, mais elairement esquiss(e. Per- sonnalisation du produit, interactivit(, simplification des transactions, adaptation des prix, pourraient r(sumer bribvement les (volutions de chaque (l(ment du mix ~ l'bre d'internet. Mots cl~s : Mots clTs : Commerce 61ectrouique, Mercatique, Internet, Communication entreprise, Distribution commerciale, Prix. IMPACT OF B2C ON MARKETING-MIX ITEMS Abstract The purpose of this literary review, built on scientific and professional papers, is to esta- blish a synthesis of the multiform consequences of electronic commerce on marketing-mix. The study is based on a matrix approach : each component of the mix is described through two dimensions : a temporal dimension and an actors approach. The temporal dimension stresses the new caracteristics existing since the use of electronic commerce. The actors approach underlines the influence of the marketing mix items new caracteristics on consu- mers, manufacturers, intermediaries, and advertising space sellers. The impact of B2c on marketing-mix items is nowadays thin but clearly outlined. For example, product personalization, interactivity, easier transactions, yield management... Key words : Electronic trade, Marketing, Internet, Business communication, Trade distribution, Price. * Maitre de ConfTrences ~ la Facultd Jean Monnet de l'Universit6 Paris XI-Orsay - 54, Boulevard Desgranges - 92331 Sceaux Cedex, France -e-mail : sophie.morin-delerm@wanadoo.fr 1/30 ANN. T!eLt~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 168 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS Sommaire I. Introduction II. Le produit III. La communication IV. La distribution V. Le prix VI. Conclusion Bibliographie (37 r(f ) I. INTRODUCTION En octobre 2000, A.T. Kearney, cabinet de conseil en strat6gie et management, publie les r6sultats d'un sondage r6alis6 aupr6s de 100 dirigeants du commerce et de l'industrie, sur le commerce 61ectronique de d6tail (appel6 aussi business to consumer, a to c ou B2C). Bien qu'h cette date, la faillite des start-up 6tait d6j~t d'actualit6, et que depuis, le commerce par internet ait subi de multiples bouleversements et dEconvenues, les enseignements tir6s de cette enqu~te doi- vent ~tre consid6r6s. En effet, on y pr6dit que le commerce Electronique de detail rEalisera entre 2 et 20 % des ventes de produits de grande consommation, d'ici h quatre ans. Cette large four- chette s'accompagne d'une question essentielle : ~ Dans quelles proportions le e-business chan- gera-t-il votre stratEgie marketing ~ moyen terme ? > > Selon les dirigeants interrogEs, le B to C conduira a une rEallocation en profondeur des budgets marketing. En effet, les deux tiers d'entre eux estiment que 30 % des budgets vont &re orientEs diffEremment (les autres pensent que plus de 70 % des investissements seront utilisEs autrement). Aucune rEponse n'est fournie concernant ces nouvelles orientations (AMAMI, THEVENOT, 2000). Les investissements bEnEficieront-ils plus spEcifiquement aux produits vendus (avec routes leurs caractEristiques), ou anx techniques de vente (fondEes sur la ma~trise d'internet et des syst~mes d'information) par exemple ? A partir de ces Etudes et des questions qui en dEcoulent, deux notions apparemment ana- chroniques peuvent ~tre rapprochEes : le commerce Electronique B to C - version moderne de la vente par correspondance, inaugurant un nouveau canal et privilEgiant une nouvelle approche - et le mix-marketing - concept nE en 1960 sous l'Egide de Mc Carthy avec ses quatre ElEments : produit, communication, distribution et prix. C'est ainsi qu'est apparue notre question de recherche : les caractEristiques de chaque ElEment du mix ont-elles EvoluE depuis l'av6nement du commerce Electronique ? Pour rEpondre ~ cette question, notre mEthodologie, fondEe sur une revue de la littErature principalement acadEmique mais Egale- ment, professionnelle, consiste en l'Etude de l'Evolution des ElEments du mix (produit, com- munication, distribution et prix) ~ l'aune de chacun des acteurs concernEs (consommateurs, fabricants, intermEdiaires et vendeurs d'espace). Cette approche matricielle dessine un double objectif : d'abord privilEgier l'Etude systEmatique de chacune de ces variables en s'appuyant sur des ElEments bien connus afin de montrer les modifications Eventuelles nEes de l'utilisation et de la mise en oeuvre du commerce Electronique, ensuite proposer une syn- th~se qui mette en Evidence les consequences multiformes du e-commerce 1 sur le marketing 1. Les d6finitions du commerce 61ectroniques sont nombreuses. Selon E.Tricot, le commerce 61ectronique peut ~tre d6fini comme la commercialisation ou la vente de biens et de services par le biais de r6seaux non propri6taires. La d6finition anglo-saxonne (cit6e sur www.whatis.com) qui suit est sans doute plus pr6cise. Elle a, de plus, l'int6r~t de proposer des synonymes du terme e-commerce : E-commerce (electronic commerce or EC) is the buying and selling of goods and services on the Intemet, especial- ly the World Wide Web. tn practice, this term and a newer term, e-business, are often used interchangably. For onli- ne retail selling, the term e-tailing is sometimes used, (suite page suivante) ANN. "I~LgCOMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 2•30 s. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LEMENTS 1 69 mix et les acteurs. Si de nombreux articles ont pour objet le commerce par internet, rares sont les chercheurs qui ont tent6 de souligner l'impact du e-commerce sur l'ensemble des variables du mix. Par ailleurs, la logique matricielle (616ments du mix/acteurs) n'a, h notre avis, pas 6t~ mise en oeuvre dans ce contexte. Ainsi, les 616ments du mix, pris un ~ un, seront 6tudi6s sur deux dimensions : une dimension temporelle et une approche par les acteurs (ALBA, LYNCH et alii, 1997). La dimension temporelle s'attachera h mettre en exergue les 6volutions ndes de l'utilisation et de la mise en oeuvre du commerce 61ectronique. L'ap- proche par les acteurs sera l'occasion, quand cela est pertinent, de mettre en 6vidence l'in- fluence de I'dvolution des 616ments du mix sur les consommateurs, les fabricants, les interm6diaires et les vendeurs d'espace. La matrice ci-apr6s r6capitule les diff6rents croise- ments envisageables, entre 616ments du mix et acteurs. Les tableaux suivants prendront en compte la dimension temporelle. Consommateurs Fabricants/ Distributeurs Interm~diaires Vendeurs Annonceurs d'espace Produit X X X Communication X X X Distribution X X X X Prix X X X FIG. 1. -- Croisements mix/acteurs. Matrix approach: marketing-mix/actors. II. LE PRODUIT Selon une 6tude r6alis6e en d6cembre 2000 par BVA-TFC Research et la socidt6 de conseil Dia-Mart aupr~s de 12 122 internautes appartenant ~t l'espace g6ographique fran~ais, certains produits semblent particuli~rement bien adapt6s ?~ cette population. En effet, le commerce de biens culturels et de loisirs capte h lui seul pas moins de 40 % des temps de navigations cumul6s, soit plus de deux fois le score obtenu par le second, les boutiques d'informatique. La culture est Fun des secteurs pionniers du net avec un nombre 61ev6 de sites (environ 15 sites fr6quent6s par les sond6s de BVA). Mais ce dernier crit~re ne semble pas expliquer l'importante fr6quentation cumul6e. Des activit6s tr~s concurrentielles telles les fleuristes (13 sites), les vins et la gastronomie (27 sites) ne d6passent pas 3 % des temps de connexion. (suite de la note I) E-commerce can be divided into : - E-tailing or <, virtual storefronts ,, on Web sites with online catalogs, sometimes gathered into a ~ < virtual mall > > - The gathering and use of demographic data through Web contacts Electronic Data Interchange (ED0, the business-to-business exchange of data - e-mail and fax and their use as m6dia for reaching prospects and established customers (for example, with news- letters) - Business-to-business buying and selling - The security of business transactions Dans notre article, le commerce 61ectronique n'inclut pas les serveurs fax, ]'EDI, le Minitel. On s'en tient au com- merce 6lectronique par internet et protocoles TCP-IP. 3/30 ANN. TI~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 170 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES t~LI~MENTS Deux arguments peuvent &re avanc6s pour expliquer la concentration des achats sur un faible nombre de families de produits : - une inadaptation du produit ~ la vente sur internet; - un potentiel marque/produit sous-exploit6. Par ailleurs, il faut noter qu'au moins deux facteurs poussent 5 la concentration des sites : - m~me sur les march6s les plus mfirs de l'internet, le nombre moyen de sites visit6s par les internautes du panel n'a jamais uploads/Marketing/le-commerce-electronique-b2c-et-son-influence-sur-les-elements-du-mix-marketing.pdf