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01/04/2022 1 ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2021/2022 Plan du cours 1. Objectifs et évol

01/04/2022 1 ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2021/2022 Plan du cours 1. Objectifs et évolution du marchandisage 2. Implantation du point de vente Choisir la bonne localisation Zone de chalandise Géomarketing Le marchéage du point de vente Mesurer l’efficacité d’un point de vente 3. Aménagement et organisation de la surface de vente 4. L'environnement intérieur et extérieur du magasin 5. L’assortiment 6. Les concepts clés du Merchandising 1 - Objectifs et évolution du merchandisage Proposer le bon produit (right product] à la place qui convient (right place], au moment adéquat (right time], en quantités suffisantes (right quantities] et à un prix satisfaisant (right price). (Charles Kepner, les 5B) L'ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité (Alain Wellhoff) Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation du profit + Maximisation de la satisfaction clientèle. 01/04/2022 2 1 - Objectifs et évolution du merchandisage Le marchandisage recouvre trois domaines différents : • Le merchandisage d'organisation consiste à déterminer l'emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ; • Le marchandisage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l'implantation des produits au sein du rayon ; • Le marchandisage de séduction a pour but de développer les achats dits «d'impulsion» par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente. 1 - Objectifs et évolution du merchandisage Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties prenantes dans la vente : Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d'informations pour le guider dans son choix ; Le producteur désire développer la vente de ses produits, bénéficier d'emplacements attractifs dans les linéaires, proposer un nombre important de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante ; Le distributeur poursuit deux objectifs : l'optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à forte rotation et le développement et la fidélisation de sa clientèle par l'offre de produits répondant aux attentes des clients. Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une coopération entre producteurs et distributeurs. Le distributeur connaît sa clientèle et les spécificités de la zone de chalandise; Le producteur dispose d'études concernant les marchés et leur évolution, les attentes des consommateurs, les parts de marché des concurrents et leur chiffre d'affaires. 2- Implantation du point de vente : Choisir la bonne localisation Pertinence du choix Les biens distribués La situation géographique La concurrence La clientèle Le cout de l’investissement Etude de la zone de chalandise Établissement d’une carte de zone Évaluation du potentiel de la zone Géomarketing 01/04/2022 3 La zone de chalandise La zone de chalandise d'un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d'ouverture) de provenance de l'essentiel des clients de ce point de vente. Le contour de cette zone est influencé par les distances, les temps d'accès, l'attractivité du point de vente et sa concurrence. Exemple d’une carte pour une zone de chalandise Le géomarketing Le géomarketing appartient à la grande famille des techniques du marketing. Il se spécialise dans l'analyse du comportement des individus économiques (clients et commerces) en fonction d'un espace géographique donné. Le marchéage du point de vente Politique de produit •L'offre de produits : l'assortiment •L’offre des services: Politique de prix •Les prix proposés Politique de Communication 01/04/2022 4 La mesure de l'efficacité du point de vente Mesure quantitative Mesure qualitative Efficacité « L’allocation d’espace n’est jamais figée dans le temps : un magasin doit toujours être en mouvance, rechercher une meilleur organisation spatiale, afin de ne pas lasser sa clientèle. » citons d’une directrice de magasin La gestion de l’espace de vente ainsi décrite comporte donc deux dimensions : Une dimension quantitative : combien de m2 allouer à chaque rayon ? Et comment répartir in fine la surface de vente du magasin entre les dizaines de milliers de références de son assortiment ? Une dimension spatiale : le responsable merchandising doit se poser par exemple les questions suivantes : quels rayons placer autour des fruits et légumes ? sur quelle tablette (étagère) de la gondole placer le liquide vaisselle « mains sensibles » de la marque X et à côté de quelles autres références ? 3 -Aménagement de la surface de vente 3 -Aménagement de la surface de vente Des contraintes matérielles limitant l’organisation d’une surface de vente: • la forme et la taille du magasin; • l'emplacement des réserves; • l'emplacement des laboratoires de préparation (boulangerie, pâtisserie, traiteur); • la forme, le volume et le poids des produits; • la nécessité d'assurer une surveillance (ex. : hi-fi-vidéo). Les règles habituelles d'aménagement de l'espace • faciliter la circulation des clients et éviter l'encombrement des chariots. • L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client. • Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour faciliter les achats de la clientèle. • La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. 3 - Aménagement et organisation de la surface de vente 01/04/2022 5 3 - Aménagement et organisation de la surface de vente 4 - L'environnement intérieur et extérieur du magasin L’attractivité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : L'accès au magasin La signalétique L'esthétique du point de vente L’accueil du client L’enseigne L’éclairage, la musique et l'ambiance du magasin Les allées et les rayons 5 - L’assortiment L’assortiment se caractérise par : diversité Largeur Profondeur Le choix d’un assortiment dépend de plusieurs critères : Les objectifs mercatiques La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle La situation géographique L’offre de la concurrence – La gamme Ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque 01/04/2022 6 – Les niveaux d’une gamme – La gamme • Les gondoles : il s'agit de supports de présentation des produits ayant, en général, une hauteur de 1,80 m et 5 étagères. • Les Hard-goods : Par définition ce sont des produits lourds comme l'électroménager, les meubles, le bricolage... Nécessitant un îlot de tranquillité. • Les produits d'alimentation et les produits de première nécessité • Les « power items» : il s'agit d'articles qui, fortement assistés par la publicité, représentent des centres attractifs puissants. • Les têtes de gondole : ce sont des présentoirs complémentaires fixes ou mobiles qui sont positionnés aux extrémités des gondoles. 6 - Les concepts clés du Merchandising • Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure qui permettra de déterminer l'espace attribué à chaque référence. Il correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier qui sert de présentoir pour les produits. • Le linéaire au sol : il est égal à la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en présentation. • Le linéaire développé : il correspond au total des longueurs de présentation de tous les niveaux. On peut donc dire que le linéaire développé est égal au linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux sur la gondole. • Le « facing » : c'est la longueur de linéaire, occupé par un produit, que le consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en centimètres, soit en nombre d'unités visibles. 6 - Les concepts clés du Merchandising 01/04/2022 7 Composantes d’une gondole Principales missions d'un merchandiser sont : En support des chefs de secteur, le merchandiser visite les points de vente de son secteur géographique ; Monter des opérations promotionnelles et optimiser la visibilité des marques Etre l'ambassadeur de la marque auprès de la grande distribution Faire des relevés d’information Faire un reporting journalier de son activité 7- Missions d’un Merchandiser 7-Compétences techniques & Qualités personnelles Compétences techniques Maîtrise des techniques de marketing Esprit d’analyse, sens de l’observation, adaptation D'optimiser les espaces de vente et des rayons Sens de la négociation Mener une veille ( collecte des informations sur la concurrence, la clientèle, les besoins, les tendances actuelles…) Qualités personnelles Polyvalence Dynamisme Rigueur Autonomie Force de proposition uploads/Marketing/ partie-2-merchandising.pdf