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Les gouvernements démocratiques existent pour servir leurs citoyens, tandis que

Les gouvernements démocratiques existent pour servir leurs citoyens, tandis que les entreprises existent pour faire des profits. Pourtant, ce sont les entreprises qui cherchent sans cesse de nouvelles façons de plaire au peuple américain. La plupart des gouvernements américains sont insensibles aux désirs des clients, tandis que McDonald et Frito-Lay s’efforcent de répondre à leurs besoins. C’est peut-être là l’acte d’accusation ultime du gouvernement bureaucratique.1 L e marketing est une pratique clé des entreprises depuis de nombreuses années. En vérité, c’est là qu’il a ses racines. Bien que le marketing demeure une importante activité administrative des entreprises, on y a maintenant largement recours, avec plus ou moins de succès, dans d’autres genres d’organisations, notamment des administrations publiques, des organisations sans but lucratif, des partis politiques et même des organisations religieuses. Toutefois, la plupart des textes sur l’élaboration de stratégies de marketing concernent le secteur privé. Les gestionnaires du secteur public font souvent l’expérience amère qui consiste à essayer d’appliquer directement dans leur milieu des idées mises au point dans le secteur privé, en sachant très bien que la fonction publique n’est pas une entreprise privée. Il est essentiel d’examiner les différences entre le marketing des secteurs public et privé, étant donné que nous assistons à une augmentation sans précédent du recours à ces techniques dans les administrations publiques. La fonction publique du Canada traverse une période de transition cruciale qui trouve en partie son origine dans l’engagement du gouvernement de réduire son déficit. De nombreux secteurs gouvernementaux adoptent donc des techniques de marketing pour les aider à surmonter deux grandes difficultés : remplir leur mandat et répondre aux besoins de leur clientèle dans un contexte de décroissance 10 Optimum, La revue de gestion du secteur public • vol. 28, no 4 (10-20) Le marketing dans le secteur public Judith J. Madill* Judith Madill est professeur agrégé à la School of Business de l’Université Carleton. Elle est titulaire d’un BHEc et d’une MSc (gestion et économie de la consommation) de l’Université du Manitoba ainsi qu’un d’un doctorat (administration des affaires) de l’Université Western Ontario. Ses travaux actuels portent sur le secteur public et le marketing social, le comportement des consommateurs ainsi que le marketing industriel. Elle a dirigé la publication de Marketing: Proceedings of the Administrative Sciences Association of Canada, 1998. * L’auteur aimerait particulièrement remercier M. Dave Monahan, du Service hydrographique du Canada du ministère des Pêches et des Océans, et M. Jim Mintz, de la Division des partenariats et du marketing de Santé Canada, pour leurs idées, leur aide et leur appui dans la recherche sur laquelle se fonde le présent article. Les gestionnaires de la fonction publique peuvent grandement accroître leurs chances d’élaborer des stratégies de marketing fructueuses en comprenant mieux les principales différences entre les techniques de marketing du secteur privé et celles du secteur public. importante des ressources et atteindre des objectifs précis en matière de recettes. L’adoption d’une méthode de marketing dans un contexte gouvernemental présente des défis particuliers. Il est possible que les fonctionnaires n’aient que peu ou pas de connaissance en marketing, et il y a une pénurie de documents portant précisément sur le marketing dans le secteur public. Il s’ensuit donc que les fonctionnaires sont souvent obligés d’adapter les théories traditionnelles de marketing du secteur privé à leurs besoins précis. Mais le marketing dans les administrations publiques diffère sous plusieurs rapports fondamentaux, et il est essentiel de cerner et de comprendre ces différences pour élaborer des stratégies de marketing fructueuses dans le secteur public. L’objectif du présent article est de donner un aperçu de quelques-unes de ces différences. Il se fonde sur des recherches effectuées au gouvernement fédéral et comportant trois grands volets : • un examen des ouvrages didactiques et de la documentation établie par des praticiens sur le marketing dans les secteurs privé et public; • des entrevues sur le marketing dans le secteur public avec des gestionnaires de différents secteurs gou- vernementaux; • des études de cas sur des projets de marketing au gouvernement du Canada au cours des trois dernières années. Bien que le présent article ne prétende pas être une introduction aux principes de base du marketing, il commence par une définition de celui-ci et décrit les principaux types de marketing que l’on retrouve dans les ministères. On présente ensuite une étude de sept différences fondamentales entre le marketing dans les secteurs public et privé et de la façon dont celles-ci influent sur l’élaboration de stratégies de marketing fructueuses dans l’univers du secteur public. Qu’est-ce que le marketing? Selon l’American Marketing Association, l’une des plus importantes associations de spécialistes du marketing au monde, le marketing est le processus de planification et de réalisation de la conception, de l’établissement du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges qui permettent d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels2. Cette définition prend en considération le fait que le marketing est un processus de gestion comportant des activités de « planification et de réalisation » et précise que le marketing s’exerce dans quatre grands domaines : la conception d’un produit, l’établissement de son prix, la promotion et la distribution. De plus, le marketing peut s’appliquer aux idées, aux biens ou aux services et, enfin, son objectif est des créer des échanges satisfaisants entre des parties consentantes. Les notions de base du marketing sont donc la satisfaction et l’échange. Lorsqu’une entreprise adopte une stratégie de marketing, elle cherche à créer des échanges avec les consommateurs ciblés de façon que l’entreprise et le client atteignent tous deux leurs objectifs (c’est-à-dire la satisfaction du client et la contribution aux profits de l’entreprise). Les organisations gouvernementales peuvent faire leur cette définition. Lorsqu’un ministère élabore un « produit », que ce soit un produit matériel comme une carte marine, une idée comme celle qui consiste à lutter contre le tabac ou la prestation d’un service comme l’entretien d’un parc national à l’intention des visiteurs, qu’il établit un prix pour ce produit, qu’il en fait la promotion et qu’il le distribue à un groupe ciblé pour favoriser un échange, il fait du marketing. Les types de marketing dans le secteur public L’un des plus grands obstacles à l’utilisation efficace du marketing dans le secteur public est l’absence de compréhension des différents types de marketing auxquels il peut se livrer. Bien que les auteurs présentent souvent le marketing dans le secteur public comme une activité monolithique, la recherche montre qu’il est fort diversifié. La typologie des quatre différents types de marketing montre les formes qu’il peut prendre dans les organisations gouvernementales. Optimum, La revue de gestion du secteur public • vol. 28, no 4 11 L E M A R K E T I N G D A N S L E S E C T E U R P U B L I C Type A : Marketing de produits et de services Certaines personnes pourront être surprises d’apprendre que le premier type de marketing dans les administrations publiques porte sur les produits et services, comme le marketing des cartes marines sur support papier et électronique du Service hydrographique du Canada (SHC) ou le marketing des données statistiques par Statistique Canada. Il est important de signaler que le marketing de produits et de services par le secteur public est semblable à celui du secteur privé, comme le démontre l’expérience du SHC. Celui-ci est chargé d’établir les cartes des océans et des voies navigables du Canada, et les navigateurs commerciaux ainsi que les plaisanciers qui empruntent des voies navigables inconnues sont tenus par la loi d’avoir en leur possession les cartes officielles du SHC. Pour satisfaire à cette exigence législative, le SHC fait la promotion de ses cartes sur support papier et électronique auprès des navigateurs commerciaux, des plaisanciers et des autres personnes qui naviguent sur les océans et les voies navigables du Canada. Donc, le SHC dresse les cartes des voies navigables du pays. Il conçoit, élabore et produit une gamme de produits (cartes sur support papier et électronique, atlas, indicateurs des marées, etc.). Il distribue ensuite ces produits par l’entremise d’un réseau de distributeurs dans tout le Canada. Puis, il établit le prix de ces produits et en fait la promotion de différentes façons (salons nautiques, publicité) afin de les porter à l’attention des consommateurs. Le SHC a récemment adopté une stratégie de marketing pour mieux répondre aux besoins des navigateurs canadiens et atteindre ses objectifs en matière de recettes. Il a donné un caractère officiel à sa démarche, notamment en prenant les mesures suivantes : • formation d’un comité de marketing pour diriger ses initiatives de marketing dans tout le pays; • réalisation d’activités de sensibilisation, de formation et de recherche en marketing; • élaboration d’une stratégie officielle de marketing pour orienter le processus de prise de décisions. Type B : Marketing social Le marketing social – celui qui tente de modifier les comportements et les attitudes de groupes cibles – est le deuxième type de marketing auquel ont souvent recours les organisations gouvernementales3. Ainsi, uploads/Marketing/le-marketing-dans-le-secteur-public.pdf