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La politique produit I- La politique produit Le produit est considéré comme éta

La politique produit I- La politique produit Le produit est considéré comme étant un élément primordial de la fonction marketing, car il représente la relation et le lien fondamental entre l’entreprise et son environnement. L’entreprise est toujours à la recherche d’un produit qui pourrait satisfaire les besoins différents de sa clientèle, étant donné qu’il est difficile d’obtenir un bon résultat avec un mauvais produit même si on emploie le maximum au niveau de la publicité et la promotion. La politique du produit est une composante essentielle dans une stratégie marketing, car elle est la résultante d’interactions entre marketing, recherche, développement et production. Ce qu’elle a de particulier est qu’elle commande pratiquement toutes les autres politiques commerciales et qu’elle s’inscrit toujours dans deux dimensions qui sont l’espace et le temps. Espace de produit : désigne l’ensemble des produits ou services offerts dans une ou plusieurs lignes technologiques. Temps : renvoie à la nature classique de durée de vie et de vieillissement en temps d’actualisation ou d’obsolescence. I-1- Ses objectifs sont : - Couvrir le marché potentiel : offrir des produits aux différents segments de marché. Assigner diverses fonctions aux produits ; - Equilibrer l’activité de l’entreprise : dans le temps (activités saisonnière) en terme de rentabilité, en terme de cycle de vie. I-2- Définition du produit : « Dans une optique marketing, le produit représente l’ensemble des éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire des besoins ». « Le mot produit est un des termes clés dans le vocabulaire du marketing, étant donné qu’il fait référence à « l’out put » global de l’organisation, que ce soit des produits matériels, des services ou des activités ». Ainsi donc, la notion de produit est très vaste et auquel une erreur marketing pourrait conduire presque à la faillite si les entreprises se contentaient uniquement de deux ou trois définitions restreintes. Le produit possède une identité propre qui se caractérise par un nom, une marque, un conditionnement, une étiquette, une stylique et il répond à certaines exigences en matière de qualité et de normalisation. 1 La politique produit I-3- Les caractéristiques intrinsèques du produit : Ce qu’on appelle caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables. Elles recouvrent : - La formule du produit : description technique de ses composants. - Les performances du produit : objectivement observables. - Le design du produit : aspect visuel extérieur. I-4- Les composantes du produit : elles sont résumées dans le tableau ci-dessous Composantes Contenu Caractéristiques physiques Ce à quoi sert le produit Etiquetage Nom du produit, codification. Packaging (conditionnement, emballage) Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurité la présentation, la manutention, le transport, le stockage et la conservation des produits. Qualité Normes, labels, certification. Marque Logos, couleurs, certification. Valeur sociale Image et prestige liés à l'achat et à l'utilisation du produit. I-5- La classification des produits : Globalement ils sont classés de trois façons : - En fonction de leur destination ; - En fonction de leur nature ; - En fonction de leur durée d’utilisation. Les produits industriels : Ils sont utilisés dans les processus de fabrication : - De transformation : utilisés directement dans le cadre de la production (les matières premières, les matériaux de construction…) - D’équipement : ils ne satisfont pas un besoin mais ils contribuent à la production des produits destinés à les satisfaire (les machines, l’outillage). I-6- Les cinq niveaux d’un produit : 2 La politique produit Noyau : correspond à l’avantage que le consommateur recherche. Produit générique : est défini par l’offre. Produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Produit global : parfois appelé méta produit, il représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier, c’est à dire l’ensemble des services et avantages associés au produit. Produit potentiel : à toutes les améliorations et les transformations envisageables. 3 Produit potentiel Produit global Produit attendu Produit générique Noyau La politique produit I-7- La marque : Du côté du consommateur on entend toujours ou fréquemment l’expression « c’est une bonne marque », par contre du côté de l’entreprise, on perçoit surtout la valeur ajoutée procurée par la marque, le capital de l’entreprise, la valorisation financière. Définition : « La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». « La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers ». La marque remplit plusieurs fonctions : - Sert à identifier l’origine du produit ; - Protège le produit contre d’éventuelles imitations ; - Sert à le différencier des produits concurrents ; - C’est un élément de positionnement du produit et segmentation du marché ; A – Les caractéristiques d’un nom de marque : Pou remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines caractéristiques : - Il doit être disponible ; - Il doit être évocateur des qualités des produits que l’entreprise souhaite mettre en évidence ; - Il doit être suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence ; - Il doit être euphonique, c'est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser ; - Il doit être déclinable et utilisable au plan international. B - La marque et le produit : La vraie valeur ajoutée de la marque est dans le produit et sa remise permanente sur le métier pour améliorer sa qualité, ses performances, sa valeur d’usage, son adéquation à l’évolution des goûts et des besoins des consommateurs. La relation étroite et l’interaction permanente et réciproque existante entre la marque et le produit permettent de comprendre certaines maladies de la marque, car si le produit acheté n’est pas à la hauteur de l’attente, non seulement il n’est pas racheté, mais la marque elle- même souffre et son capital d’image est entamé. La marque qui n’entretient pas sa valeur ajoutée du produit est vouée à la fragilisation. Les marques faibles ont oublié de se soucier de la santé du produit. 4 La politique produit La relation entre marque et produit ne peut atteindre l’objectif rapidement sans : - Une campagne publicitaire d’envergure pour faire connaître la nouvelle différence au marché ; - Un produit dont la différence est réellement appréciée par les essayeurs ; - Ce qui revient à dire que toute marque doit être communiquée à l’ensemble des consommateurs afin d’assurer une meilleure appréciation de sa part tout en assurant la qualité du produit. I-8- L’emballage et le conditionnement (Packaging) : La plupart des biens de grande consommation sont vendus conditionnés (ou emballés). Les termes d’emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu prés synonymes, mais le meilleur terme qu’on utilisera est le packaging parque les deux autres n’évoquent que les aspects physiques et fonctionnels du « contenant » des produits alors que le packaging évoque Les deux autres plus les aspects décoratifs. Définition « C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et don utilisation par les consommateurs ». A- Les trois niveaux du packaging Le premier est appelé l’emballage primaire et c’est le contenant de chaque unité de consommation du produit, il se trouve donc en contact direct avec le produit. Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire et c’est celui qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente ex : carton, pack de douze bouteilles. Le troisième est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) c’est celui qui permet de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de ventes du produit. Ex : des palettes en contre plaqué. B- L’impact mercatique des composantes de l’emballage et du conditionnement Les formes Les responsables de l’entreprise s’efforcent de donner une personnalité ou une image déterminée au produit en utilisant les évocations provoquées par telle ou telle forme de conditionnement. Les formes doivent respecter certains stéréotypes sociaux (ex : un camembert doit être dans une boite ronde). 5 La politique produit Les couleurs Elles se traduisent par des évocations précises dans l’esprit du consommateur, comme le montre le tableau suivant Exemple Evocation Rouge claire: amour, bonheur, santé foncé: dépression, colère Rose pale: couleurs de petites filles, féminité soutenu: netteté Jaune soutenu: matérialité, appel aux sensations paille: netteté Bleu ciel: tranquillité, calme, sérénité, couleurs des petits garçons sombre: profondeur, distance. Vert pale: fraîcheur foncé: déclin Blanc innocence, sagesse, pureté. Les matériaux Ils ont ainsi un impact en terme de communication. I-9- L’étiquetage « C’est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit et permettant au consommateur d’identifier : - uploads/Marketing/ 537-cbe-555-fc-59.pdf