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Mémoire d’étude / janvier 2013 Diplôme de conservateur de bibliothèque Les stra

Mémoire d’étude / janvier 2013 Diplôme de conservateur de bibliothèque Les stratégies de fidélisation des publics en bibliothèque. Claire Montel Sous la direction de Bertrand Calenge Conservateur général des bibliothèques Directeur des études– ENSSIB MONTEL Claire | DCB 21| Mémoire d’étude| janvier 2013 - 3 - Remerciements Mes remerciements vont en premier lieu à Bertrand Calenge, qui a dirigé ce mémoire, pour sa disponibilité, ses conseils avisés et ses encouragements. Je tiens également à remercier les professionnels des bibliothèques qui ont accepté avec bienveillance de répondre à mes questions dans le cadre de cette étude et dont les réflexions ont nourri mon travail. J’adresse en particulier ma reconnaissance à Anne-Marie Bertrand, Christophe Evans, Dominique Lahary et Marie-France Peyrelong pour les entretiens qu’ils m’ont accordés. Une pensée enfin pour mes proches ainsi que pour mes collègues de promotion pour leur patience et leur soutien tout au long de cette année. MONTEL Claire | DCB 21| Mémoire d’étude| janvier 2013 - 4 - Résumé : Les bibliothèques mènent à l’heure actuelle un certain nombre d’actions qui contribuent à fidéliser les usagers mais celles-ci sont rarement intégrées dans une stratégie marketing globale. Quels intérêts les bibliothèques auraient-elles à mettre en place de véritables stratégies de fidélisation des publics ? Peuvent-elles s’inspirer pour cela des modèles développés par le secteur marchand ? Cette étude a pour objet de démontrer en quoi la fidélisation des usagers supporte et renforce la mission de l’institution. Descripteurs : Bibliothèques -- Marketing Bibliothèques -- Services aux publics Consommateurs -- Fidélisation Relation avec la clientèle -- Gestion Marketing relationnel Abstract: Libraries are currently engaged in number of activities that actually contribute to retain part of their users; these actions however are rarely integrated into a comprehensive marketing strategy. What interest libraries would have to establish real customer loyalty programs? Can they draw lessons from the models developed by the business sector? The purpose of this study is to demonstrate how developing loyal customers supports and reinforces the mission of the institution. Keywords : Libraries -- Marketing Libraries -- Services to users Customer loyalty programs Customer relations -- Management Relationship marketing Droits d’auteurs Cette création est mise à disposition selon le Contrat : « Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France » disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.fr ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA. MONTEL Claire | DCB 21| Mémoire d’étude| janvier 2013 - 5 - Sommaire SIGLES ET ABREVIATIONS .................................................................. 7 INTRODUCTION ..................................................................................... 9 LA NOTION DE FIDELISATION EN BIBLIOTHEQUE : ENJEUX ET DEFINITIONS. ................................................................................................ 13 Les enjeux de la fidélisation des usagers en bibliothèque. .................. 13 Une baisse régulière du nombre d’inscrits. ......................................... 14 Un contexte concurrentiel. ................................................................. 16 Une nécessité politique. ..................................................................... 18 Une problématique éloignée des préoccupations de la profession ? ... 20 L’abandon de la bibliothèque : un constat vieux de trente ans. ........... 20 De l’étape de conquête à l’étape de fidélisation. ................................. 21 La nécessité de réinterroger les pratiques professionnelles. ................ 22 Une notion qui reste à définir dans le contexte des bibliothèques. ..... 23 Une notion complexe. ......................................................................... 23 De la fidélité comme fréquentation assidue à la relation à très long terme. ........................................................................................................ 25 MARKETING DE FIDELISATION ET GESTION DE LA RELATION CLIENT EN BIBLIOTHEQUE. ...................................................................... 29 Les principes de l’ « approche client » en bibliothèque. ..................... 30 La démarche qualité. ......................................................................... 31 L’implication des usagers dans l’amélioration des services. ............... 33 La gestion de la relation client en bibliothèque. .................................. 35 Collecter des informations sur les usagers. ........................................ 35 Répondre à la demande : les outils de la « personnalisation de masse ». .................................................................................................................. 36 Développer des aptitudes et compétences relationnelles. .................... 43 Maîtriser les outils de promotion et de communication. ...................... 45 VERS UNE STRATEGIE DE FIDELISATION ? .................................. 51 Stratégie de fidélisation et bibliothèque : une adaptation difficile en France ?........................................................................................................ 51 Les obstacles. .................................................................................... 51 Les contraintes. ................................................................................. 55 D’une juxtaposition de mesures à une véritable stratégie de fidélisation. ................................................................................................... 58 Elaborer une stratégie intégrée au fonctionnement de la bibliothèque. 58 Développer de nouveaux outils de connaissance des publics et de mesure de la fidélité. .............................................................................................. 60 MONTEL Claire | DCB 21 | Mémoire d’étude | janvier 2013 - 6 - Instaurer de nouveaux modes de relation avec les usagers. ................. 62 CONCLUSION ........................................................................................ 67 ENTRETIENS ......................................................................................... 69 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................. 71 Satisfaire/Fidéliser les publics en bibliothèque. .................................. 71 Fidélisation de la clientèle ................................................................... 73 Marketing et bibliothèque ................................................................... 74 Démarche qualité en bibliothèque ....................................................... 74 Marketing relationnel .......................................................................... 75 Gestion de la relation client (CRM) et bibliothèques .......................... 75 Accueil des publics............................................................................... 76 Services en bibliothèques ..................................................................... 77 Sociologie des publics .......................................................................... 78 Sites Internet ....................................................................................... 78 TABLE DES MATIERES ....................................................................... 81 MONTEL Claire | DCB 21| Mémoire d’étude| janvier 2013 - 7 - Sigles et abréviations ADBU : Association des Directeurs et personnels de direction des Bibliothèques Universitaires et de la Documentation. AFNOR : Association Française de Normalisation ALA: American Library Association ARL: Association of Research Libraries BBF : Bulletin des Bibliothèques de France BDB : Bundesvereinigung Deutscher Bibliotheksverbände BM : Bibliothèque Municipale BPI : Bibliothèque Publique d’Information BU : Bibliothèque Universitaire CBPQ : Corporation des bibliothécaires professionnels du Québec CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés CREDOC : Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie. CRM : Customer Relationship Management GRC : Gestion de la Relation Client HBSF: Harvard Business School Faculty HTML: Hypertext Markup Language IFLA: International Federation of Library Associations LIBER: Ligue des Bibliothèques Européennes de Recherche LITA: Library and Information Technology Association NYPL: New York Public Library QUALIBIB: Guide pratique pour l’amélioration de la Qualité de l’accueil et des services dans les Bibliothèques et les Centres de documentation RSS : Really Simple Syndication SCD: Service Commun de la Documentation SINDBAD : Service d’Information des Bibliothécaires à Distance SLA: Special Libraries Association SLQ: State Library of Queensland SMS: Short Message Service MONTEL Claire | DCB 21| Mémoire d’étude| janvier 2013 - 9 - INTRODUCTION Les besoins de culture, d’information, d’éducation et de loisir qui ont « longtemps été pris en charge par la puissance publique et par une économie liée à la commande publique, le sont désormais et de façon croissante depuis plusieurs décennies, par l’économie de marché »1. Confrontés à une offre sans cesse plus abondante, les usagers tendent à se comporter davantage comme des consommateurs. Ils attendent du secteur public qu’il puisse offrir les mêmes prestations que le secteur privé. Or, bien qu’étant elle-même devenue un service dont le cœur de stratégie n’est plus la collection mais l’usager, la bibliothèque souffre encore de l’image passéiste que l’on a parfois de ses missions. Dans un contexte marqué par une profusion de sources d’information et de divertissement, les bibliothèques doivent cependant proposer des services de qualité, innovants et capables de s’adapter rapidement à la demande des usagers. Le développement des technologies et d’Internet les obligent notamment à offrir des services toujours plus réactifs, interactifs et personnalisés, sinon pour empêcher les usagers de se tourner vers d’autres structures, du moins pour continuer à satisfaire les attentes de leurs différents publics, anciens et nouveaux. La conquête et plus encore la fidélisation des clients sont la garantie de la pérennité de toute institution, ainsi que l’a démontré l’économiste et sociologue Albert O. Hirschman dans les années 19702. Dans le secteur marchand, la capacité à comprendre les consommateurs, à connaître leurs attentes et à construire avec eux des relations stables est indispensable pour la survie de l’entreprise. C’est pourquoi les entreprises ont commencé à déployer, depuis les années 1990, de véritables stratégies de fidélisation de leur clientèle. Mais si le concept de fidélité du consommateur a reçu beaucoup d’attention de leur part, parce que lié à la réalisation de profit, qu’en est-il aujourd’hui dans les bibliothèques ? Face à l’intensification de la concurrence, elles doivent relever des défis grandissants pour continuer de justifier leur existence. Mais alors que les bibliothèques des pays anglo-saxons en particulier semblent s’être emparées de la question de la fidélisation des publics, l’attention des professionnels français se concentre encore essentiellement sur des problématiques d’augmentation de la fréquentation et de démocratisation culturelle. En tant qu’institution culturelle, la priorité de la bibliothèque en effet n’est pas, a priori, la fidélisation en soi des usagers mais la prise en compte des besoins de la population. Le concept même de marketing, souvent associé aux seules notions de profit et de commerce, semble incompatible pour certains avec le secteur culturel. Dans la mesure, cependant, où la pérennité des bibliothèques tient également à l’adéquation de leurs services avec les besoins de la population, des professionnels commencent à s’intéresser aux démarches et outils de marketing du consommateur dans le but d’optimiser leur relation avec les usagers. 1 Peignet, Dominique, « La bibliothèque entre mutation de l'offre et mutation de la demande », BBF, 2001, n° 4, p. 10-17 [en ligne] http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2001-04-0010-002 2 Cf. Hirschman, Albert O., « Défection et prise de parole, théorie et applications », trad. de l’anglais, L’espace du politique, Fayard, 1995. MONTEL Claire uploads/Marketing/les-strategies-de-fidelisation-des-publics-en-bibliotheque.pdf