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COURS MARKETING 3ère Année Premier Semestre 2019-2020 Chargée du cours : Emna A

COURS MARKETING 3ère Année Premier Semestre 2019-2020 Chargée du cours : Emna Arfa Plan du cours Chapitre 1 : Les concepts fondamentaux du marketing Section 1 : Notion de marché et demande Section 2 : La démarche marketing Chapitre 2 : Segmentation-ciblage-positionnement Section 1 : Segmentation Section 2 : ciblage Section 3 : positionnement Chapitre 2 : le mix marketing Section 1 : produit Section 2 : le prix Section 3 : la distribution Section 4 : la communication 1 Chapitre 1 : Les concepts fondamentaux du marketing Section 1 : Notion de marché et demande L’importance du marketing Le marketing est omniprésent, il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons, la nourriture que nous mangeons, les sites internet que nous utilisons et les publicités que nous voyons. Définition selon le Mercator Définition 1 : Le marketing est un moyen d’actions qu’utilise les organisateurs pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ; Définition 2 : Un état d’esprit, un ensemble de techniques et d’actions qui permettent à travers une offre de bien ou de service, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. Notion de marché et demande Une entreprise peut s’adresser à un ou plusieurs marchés, dans lesquels elle cherchera à satisfaire une part de la demande. o Notion de marché : Définition : Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot marché au sens large, est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ». Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions. o Demande : La demande correspond au désir d’acheter un produit en ayant le vouloir et le pouvoir d’achat. La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : - Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. 2 - Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin). D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs. o Définitions des concepts clés Distributeurs : la plupart des entreprises vendent leurs produits non pas directement aux consommateurs mais par l’intermédiaire d’agents de la distribution : grossistes, détaillants, grande surface… Concurrents : la politique suivie par les concurrents de l’entreprise, notamment en matière de lancement de produits, de fixation des prix ou de campagnes publicitaires. C’est quoi le marché ? Exemples  La sécurité sociale mène des campagnes de communication pour inciter les assurés à ne pas abuser des médicaments  Le centre français d’éducation pour la santé emploie des méthodes inspirées du marketing pour lutter contre le tabagisme, l’alcoolisme ou le sida. Contenu de la fonction marketing ? Le marketing doit être compris comme un concept multidimensionnel :  Un état d’esprit : priorité au client : Le concept fondamental du marketing c’est que le consommateur doit être au centre de tout, ce que résume fort bien la formule « le client est roi », « le client d’abord, le client encore, le client toujours », et quelques autres dans la même veine :  Un ensemble de moyens d’investigation et d’analyse : 3 Ces moyens empruntés à d’autres sciences ou techniques et mis en œuvre selon une démarche scientifique permettent une connaissance approfondie et une meilleure analyse des biens et désirs des consommateurs. Acteurs importants varient naturellement selon le marché Exemple  Le marché des couches-culottes pour bébés est un « système » composé des consommateurs (les bébés), des acheteurs (les mères) les prescripteurs ( les puéricultrice et les pédiatres), des distributeurs (grande surfaces, pharmacies), et de quelques grands fabricants en concurrence les uns avec les autres. 4 Section 2 : Démarche des études de marchés En marketing, l’information est un préalable indispensable à la décision, disposer d’une information fiable et pertinente, de manière exclusive est une des clés de la compétitivité économique. C’est pour cette raison, que la décision de l’entreprise, étant prise en avenir incertain, les études de marchés s’avèrent indispensables car elles permettront de réduire le risque lié à une décision inadaptée ou erronée. Encore faut-il recueillir une information pertinente et dont le coût soit compatible avec les moyens disponibles et l’objectif recherché. Pour parvenir à une information optimale, fiable et utilisable, au moindre coût il est nécessaire de suivre une démarche rigoureuse, celle des études de marché : En somme, la problématique de l’étude de marché se pose dans les termes suivants : comment optimiser les résultats de l’étude de marché en termes de fiabilité, de quantité et de coût ? La démarche des études de marché s’articule autour de cinq étapes : (Kotler et Dubois, Marketing et management 10e édition) 5 Définition du problème à résoudre : C’est une étape qui est trop souvent négligée, l’important est de bien définir les objectifs de l’étude. Le chargé d’études doit délimiter soigneusement le problème marketing pour être en mesure de soulever certaines questions et proposer des champs d’investigation. Cette étape peut être considérée comme le diagnostic des besoins d’information et la définition des objectifs de l’étude. Ainsi, la découverte du problème à résoudre est un préalable nécessaire à la réalisation d’une étude de marché. Le plan de l’étude : La phase de définition du problème devrait toujours aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges. En effet, cette phase vise à fixer les moyens d’atteindre les objectifs de recherche, au moindre coût compatible avec la précision requise, en tenant compte des contraintes « temps » et « budget ». Recueil d’information : Cette phase est généralement la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Le chargé d’étude aura le choix entre plusieurs méthodes d’investigation : quantitatives ou qualitatives, ponctuelles ou permanentes. A ce stade, il faut éviter trois types d’erreurs : l’erreur d’exclusion, l’erreur de non-réponse et le biais dû à l’enquêteur. Traitement et analyse des données : C’est la dernière phase de la procédure de recherche qui consiste à ressortir la signification des résultats obtenus. Les données quantitatives font l’objet de traitement statistique effectué par un logiciel d’analyse des données tel que SPSS. Quant aux données qualitatives, leur traitement est plus complexe, il exige de la part du chercheur une preuve de jugement, d’intuition, d’esprit analytique, de rigueur, d’esprit de synthèse, … La rédaction du rapport et la présentation des résultats : La dernière étape de la réalisation d’une étude de marché concerne la rédaction d’un rapport présentant, les principaux résultats, leurs analyses et interprétations, et les éventuelles recommandations. Ce rapport doit montrer à l’utilisateur, en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre. 6 Chapitre 2 : Segmentation, ciblage, et positionnement Les consommateurs sont trop nombreux, assez dispersés et hétérogènes dans leurs besoins, préférences, attentes, et comportements. Ces constats exigent aux entreprises de s’adresser à un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences, ses ressources et ses contraintes. Cela suppose une démarche en trois étapes : S-C-P Schéma : la démarche S-C-P Cette démarche consiste à : 1. D’abord découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique, l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments ainsi engendrés (segmentation). 2. Ensuite évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts (ciblage). 3. Enfin imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le mix marketing correspondant (positionnement). Section 1 : La segmentation : Définition : La segmentation du marché consiste au découpage du marché en sous-groupes de consommateurs homogènes (appelés segments) sur la base de critères de segmentation. Les critères de segmentation : Selon Kotler et Dubois, les critères de segmentation peuvent être répartis en deux types : 7 Segmentation Positionnement Ciblage Critères liés aux caractéristiques des consommateurs Critères liés au comportement des consommateurs  Avantages recherchés dans le produit  Occasions d’achat (fête, naissance, vacances, …)  Utilisation  Fidélité  Géographiques (pays, région, ville, )  Socio-démographiques (age, sexe, CSP, revenu, niveau d’instruction)  Psychographiques (personnalité, style de vie) Schéma : les critères de segmentation Les conditions d’une segmentation efficace : une segmentation est qualifiée efficace quand les segments sont « significatifs ». Ces derniers doivent avoir les 5 caractéristiques suivantes : Homogénéité Les personnes appartenant à un même segment sont semblables, et les personnes appartenant à deux segments différents sont hétérogènes. Accessibilité Les segments doivent être accessibles (communication, distribution) Mesurabilité Les segments doivent être mesurables : taille, pouvoirs d’achat, comportements, … Rentabilité uploads/Marketing/cours-sante-emna.pdf