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Management de la force de vente Pr BOUYOUCEF-BARR 2éme année Master Spécialité

Management de la force de vente Pr BOUYOUCEF-BARR 2éme année Master Spécialité Marketing NOTIONS GENERALES SUR LA FORCE DE VENTE I- Définitions de la force de vente La force de vente d'une entreprise se compose de «l'ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits» LENDREVIE, LINDON «la force de vente est l'ensemble des processus qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients actuels ou potentiels» Y.CHIROUZE Importance de la force de vente: La vente est la force motrice de toute entreprise. C’est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant chacune un objectif: - la rentabilité - la survie pour l’entreprise qui vend - la satisfaction des besoins de l’acheteur Le vendeur est le principal acteur du métier de vente, il doit : - détecter les désirs et les attentes - les aider à acheter les biens et les services - maintenir une relation après vente Les objectifs de la force de vente: - Recevoir les clients potentiels ou actuels afin d’assurer la promotion , la vente, l’après vente des produits ou services d’une entreprise - Adhérer à la politique et la stratégie générale de l’entreprise - Les objectifs varient d’une entreprise à l’autre - Ils sont fixés par le service marketing - ils sont qualitatifs et quantitatifs - ils sont répartis dans l’espace, dans le temps et entre les personnes II- Composition de l’équipe de vente L'équipe de vente est un concept très large qui regroupe aussi bien les vendeurs directs des produits que toutes les autres personnes facilitant l'activité de vente, c’est pour cela que les vendeurs peuvent être classés selon différentes manières : selon leur rôle commercial, selon leur statut juridique, selon leurs responsabilités (interne ou externe) dans l'entreprise ..... Face à cette multitude de critères, nous allons retenir la composition suivante : • Les responsables des ventes; • L'équipe de vente sédentaire; • L'équipe de vente externe. A- Les responsables des ventes Ces personnes, qui se situent en haut de l'échelle dans l'organigramme de l'équipe de vente, ne vendent pas, mais déterminent, organisent, exécutent et contrôlent les activités de vente. On distingue : • Le directeur commercial : Directement lié à la direction générale, il définit la stratégie commerciale du choix des produits à développer, des actions de communication à mener, des circuits de distribution à privilégier, de la clientèle à cibler…, Il est donc chargé de la politique commerciale de l'entreprise, c'est lui qui en définit les axes principaux, il est aussi responsable de mise en place de la politique de recrutement. • Le directeur des ventes (ou chef des ventes): Il est chargé de l’application de la politique commerciale au niveau du réseau de vente. Cela se traduit, entre autres par la fixation d'une politique efficace de distribution (choix des canaux et des circuits). • Les inspecteurs des ventes, qui se déplacent pour faire appliquer la politique de vente arrêtée par leur supérieur (directeur des ventes). Pour cela, ils doivent former les vendeurs et contrôler leurs efforts de vente. • Les responsables régionaux qui ont la responsabilité de gestion d’une zone géographique. B- L'équipe de vente sédentaire Les télé-vendeurs, qui vendent à distance généralement par le biais de téléphone ; Les vendeurs par correspondance: ils envoient les catalogues des produits aux clients, reçoivent et traitent leurs commandes (achats, réclamations ...) ; Les promoteurs-merchandisers sédentaires: ils ne vendent pas, mais animent les points de vente par la mise en place d'opérations promotionnelles. C- L'équipe extérieure de vente : Les prescripteurs commerciaux ou les visiteurs délégués: On les rencontre souvent dans la profession médicale. Leur tâche consiste à conseiller et informer les médecins de l'existence d'un produit, • Les prospecteurs commerciaux qui sont chargés du référencement de nouveaux clients pour le produit de l'entreprise, et ce par le biais de visites de la zone de vente ; • Les VRP (voyageurs-représentants-placiers) qui travaillent pour une ou de plusieurs entreprises. (VRP uni-cartes ou multicartes). Dans certains cas, le recours aux services des VRP s'avère indispensable : quand l'entreprise vient de commencer son activité, elle n'a aucune connaissance du marché et veut donc y accéder le plus vite possible. Cependant, l'entreprise trouve souvent des difficultés à contrôler ce genre de vendeurs qui conservent une grande indépendance. La seule solution à ces problèmes, aux yeux des dirigeants, c'est de remplacer les VRP multicartes par des agents salariés exclusifs. Les agents salariés exclusifs: • Délégué commercial : il représente l'entreprise et assure la promotion de la gamme de produit de sa société auprès des prescripteurs sans enregistrer directement de commandes. • Ingénieur commercial : cette dénomination est employée lorsque la vente est complexe. Il s'agit de la prestation de services ou de solutions complètes (exemple : secteur informatique). • Technico-commercial : ce sont des ingénieurs de haut niveau chargés des ventes complexes. L'atout du technico-commercial est sa connaissance technique du produit et/ou du procédé, qui lui donne non seulement un rôle de vendeur mais aussi de conseiller technique auprès du client. Il peut ainsi apporter une solution sur-mesure à la demande du client. Il est fortement actif dans le domaine du B to B. III- Les différentes tâches des représentants commerciaux : A- Les fonctions de base . La vente de biens et services • La prospection: les vendeurs sont aussi tenus de prospecter de nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins, ils y arrivent par le biais de visites permanentes et organisées auprès des clients qui composent toute la zone de vente de l'entreprise. • Les services apportés aux clients et leur suivi: mise à disposition des catalogues aux clients, service après-vente:, conseil de gestion, assistance technique et maintenance des produits. B- Les fonctions d'aide à la prise de décision marketing : Ces fonctions permettent aux vendeurs de jouer un rôle primordial dans la stratégie marketing de l’entreprise : • La collecte d'informations: l’efficacité d’un vendeur est surtout liée à sa capacité de collecte et de transmission de l'information et ce afin de s’adapter aux changements du marché, de fait sa participation augmente dans le domaine du marketing stratégique. • La démarche de planification: Les rapports de visite effectués par la force de vente constituent "un réservoir de données" très important pour les responsables marketing: ils les informent sur les tactiques de la concurrence, sur les motivations, les réactions et les insatisfactions des clients. Ces données seront complétées par des études de marché avant, par exemple, le lancement d’un nouveau produit. IV- Importance de la force de vente pour l'entreprise : • Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l'échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend en grande partie de l'efficacité de leurs équipes de vente. • En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n'est pas menée par des vendeurs compétents. Ainsi, pour Sylvain WICKHAM, «la qualité des vendeurs étroitement liée à celle des produits, se confirme comme facteur décisif dans le devenir des entreprises ». • L'importance de la force de vente apparaît aussi au niveau des moyens qui lui sont alloués. Une étude réalisée aux Etats-Unis a montré que le coût de la force de vente peut atteindre 17,5 % du chiffre d’affaires pour les compagnies d'assurances. V- La force de vente et le marketing-mix : La force de vente occupe une place mal définie dans le marketing-mix. Pour certains auteurs, la vente se rapproche plutôt de la distribution. En effet, la force de vente assure la liaison physique entre l’entreprise et le marché final. Ce premier point de vue considère donc les vendeurs comme des distributeurs. • Pour d'autres, la force de vente est liée surtout à la variable communication. Le vendeur ne peut écouler ses produits qu'après un long processus de négociation et de communication avec le client. La force de vente est donc un vecteur de communication très important pour l’entreprise. Pour les PME/PMI, et les micros entreprises, elle représente même souvent le seul moyen de promotion de ses produits. • Nous pouvons dire que cette deuxième manière de concevoir la force de vente est plus logique car la distribution concerne les aspects physiques des produits et les vendeurs peuvent exercer leur fonction sans être responsables des circuits d’écoulement. Ils font donc principalement de la communication personnelle. VI- le profil et le style du vendeur A- Le profil vendeur:  Savoir communiquer  Être organisé  Être convaincant  S’adapter  Maîtrise des langues B- le style du vendeur : • Le vendeur classique : il s’intéresse peu aux techniques pour inciter les clients à acheter. • Le vendeur indifférent : il est indifférent à la clientèle et au produit. • Le vendeur philanthrope : l’ami des clients, il joue sur la fidélisation. • Le vendeur efficace : un véritable homme d’affaires,(a le sens des affaires). • Le vendeur agressif : fonceur, uploads/Marketing/management-de-la-force-de-vente 2 .pdf