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1 Aouinti Najla Aouinti_Naj@yahoo.fr Enseignante à la FSJEG de Jendoube, Tunisi

1 Aouinti Najla Aouinti_Naj@yahoo.fr Enseignante à la FSJEG de Jendoube, Tunisie N°6 Appartement 2, Rue Aïn Oktor, 2027 Borj El Baccouche, Ariana Mobile : 216 22 718 100 ; Fixe : 216 70 832 704 Zghal Mustapha Enseignant à la FSJEG de Tunis, Tunisie Mustapha.zghal@gnet.tn 2 Le rôle des facteurs situationnels et personnels dans l’explication de la réalisation d’un achat impulsif : une application du modèle SOR Résumé L’objectif de cette recherche est de montrer la contribution de facteurs aussi bien situationnels que personnels à la réalisation d’un achat impulsif. Dans ce sens, une application du modèle S.O.R (Stimulus. Organisme. Réponse) est proposée. Suite à une étude empirique réalisée auprès de 473 visiteurs d’un hypermarché, il était possible de constater que certaines variables sont directement prédictives du comportement d’achat impulsif. D’autres agissent de manière indirecte, leur effet est médiatisé par les états affectifs ressentis sur le lieu de vente. Mots clés : variables situationnelles, variables personnelles, états affectifs, achat impulsif. Abstract The purpose of this research is to show the contribution of situational and personal factors to the achievement of an impulsive buying. In this sense, an application of S.O.R model (Stimulus. Organism. Response) is proposed. Following an empirical study conducted among 473 hypermarket visitors, it was possible to see that certain variables predict directly the impulsive buying behaviour. Others act in an indirect way, their effect is mediated by the emotional states felt at the point of sale. Keywords: situational variables, personal variables, emotional states, impulsive buying. 3 Le rôle des facteurs situationnels et personnels dans l’explication de la réalisation d’un achat impulsif : une application du modèle SOR Introduction L’achat impulsif est un comportement de plus en plus saillant dans la vie du consommateur. Son importance était à l’origine d’une multitude de recherches, qui ont essayé d’examiner le concept selon diverses approches. Deux volets de recherche ont contribué à l’alimentation des fondements théoriques de l’étude de ce phénomène. Le premier, fortement imprégné par les théories cognitivistes, a conceptualisé l’achat impulsif comme un simple achat non planifié. Le deuxième volet s’est inscrit dans une approche expérientielle. Au sein de cette approche, l’achat impulsif est envisagé comme une expérience complexe au niveau hédonique et donnant lieu à des réactions affectives et cognitives bien spécifiques (Rook, 1987). Hormis l’aspect définitionnel, une attention particulière a été, également, adressée aux facteurs susceptibles d’expliquer l’achat impulsif et notamment aux mécanismes internes y afférents (Martin et al. 1993; Piron, 1991). En dépit du nombre important des travaux sur le thème, l’appréhension du concept d’achat impulsif s’est marquée par des visions qualifiées le plus souvent de réductrices (Burroughs, 1996), concentrées sur un ou certains éléments au détriment d’autres. Dans ce contexte, l’objectif principal de cette recherche est de tenter de modéliser et d’expliquer le phénomène d’achat impulsif en termes aussi bien de variables situationnelles que personnelles. En partant de sa définition en tant qu’expérience complexe, incorporant plusieurs niveaux de sens et faisant intervenir des dimensions multiples, l’achat impulsif mérite d’être étudié selon une perspective plus affective. Dans ce sens, ce travail s’inscrit dans le cadre d’une approche expérientielle, reconnaissant l’achat impulsif comme une expérience où la composante affective intervient à plusieurs niveaux : c’est une manifestation, une explication et une conséquence. Une application du modèle S.O.R au contexte de l’achat impulsif est proposée. Les états affectifs sont supposés jouer un rôle médiateur entre les variables situationnelles et personnelles, d’un côté, et l’achat impulsif, d’un autre côté. Après une présentation du cadre conceptuel de cette recherche, nous exposerons la méthodologie d’une étude empirique menée auprès de 473 visiteurs d’un hypermarché. Par la suite, nous présenterons les résultats et leur interprétation. 4 Le cadre conceptuel de la recherche Le concept d’achat impulsif Les recherches sur le concept de l’achat impulsif remontent à plus de cinquante ans (Clover, 1950 ; West, 1951). Présentée par Kollat et Willet (1967) comme un simple achat « non planifié », la définition de l’achat impulsif a connu une évolution extraordinaire pour être reconnue plus récemment comme une expérience hédonique complexe (Rook , 1987). Pour longtemps, l’achat impulsif a été défini comme un achat non planifié. En fait, cette définition opérationnelle et facilement observable, mesurant l’achat impulsif par la différence entre les achats prévus et les achats réels, était à la base de plusieurs recherches conduites sur le thème (Applebaum, 1951; Bellenger et al. 1978 ; Kollat et Willet, 1967 ; Stern, 1962). L’objectif revenait essentiellement à classer les produits en impulsifs et non impulsifs. De même, l’achat impulsif était souvent reconnu comme une réponse à un stimulus du magasin. Cette approche a, donc, insisté sur les facteurs situationnels comme déclencheurs de l’achat impulsif tout en négligeant les caractéristiques individuelles. Deux critiques majeures ont été adressées aux études s’inscrivant dans cette approche. La première est en rapport avec la tendance des recherches à classer les produits en impulsifs et non impulsifs, ce qui est en contradiction avec la réalité stipulant que n’importe quel produit peut être acheté de façon impulsive (Cobb et Hoyer, 1986 ; Rook 1987). La deuxième critique est en rapport avec l’absence d’un modèle théorique adéquat pour la conduite des travaux empiriques sur le thème. En effet, la complexité de ce phénomène ne peut pas être réduite à la simple définition "non planifié" (Stern, 1962 ; Kollat et Willett, 1969). Tous les achats impulsifs sont non planifiés, mais le contraire n’est pas toujours vrai (Iyer, 1989). Hormis la définition, les divergences portent aussi sur les facteurs explicatifs de ce genre d’achat. La majorité des études s’est focalisée sur l’influence des éléments de l’environnement du magasin sur les achats impulsifs (Cox, 1964 ; Curhan, 1974 ; Mckillon et al., 1981 ; Gagnon et Osterhaus, 1985). Cela dit, cette influence n’est pas systématique, ces stimuli ne provoquent pas la totalité des achats non planifiés. Il y’a donc une négligence des mécanismes internes qui sont à l’origine du comportement impulsif (Rook, 1987). La reconnaissance de l’approche expérientielle dans l’analyse du comportement du consommateur (Hirschman et Holbrook, 1982) a permis une reconsidération du concept d’achat impulsif et ce, en l’inscrivant dans une perspective plus affective (Rook et Hoch, 5 1985 ; Rook, 1987). Le point de départ de cette nouvelle approche est l’aspect expérientiel de l’achat impulsif. Rook (1987), va au-delà de la définition standard de l’achat impulsif comme un achat non planifié pour le définir comme une situation où : « Le consommateur ressent un irrésistible besoin d’acheter quelque chose de manière immédiate. Cette impulsion est complexe au niveau hédonique et peut donner naissance à des conflits émotionnels. En plus, elle intervient souvent avec un regard diminué pour les conséquences » Dans cette direction, les recherches les plus récentes sur le thème marquent une tendance à développer un cadre théorique prenant en compte les mécanismes psychologiques internes du consommateur (Gardner et Rook, 1988 ; Piron, 1993 ; Rook et Gardner, 1993 ; Hoch et Loewenstein, 1991 ; Youn et Faber, 2002). Allant dans le même sens que les recherches antérieures, nous optons pour la définition de l’achat impulsif comme un achat spontané, accompagné par des émotions positives intenses et traduisant une réaction par rapport à un stimulus. La complexité et la multidimensionnalité de l’achat impulsif impliquent la prise en compte de toutes ses dimensions. En tant qu’achat réactif et expérientiel, l’achat impulsif figure comme une réaction à une taxinomie de stimuli. Cette réaction peut être médiatisée par les états affectifs du chaland. Une application du modèle S.O.R est, ainsi, proposée. Application du modèle S.O.R au contexte de l’achat impulsif Le cadre conceptuel de cette recherche s’inspire fortement des travaux menés au niveau de l’étude de l’effet de l’atmosphérique et dont les fondements s’alimentent essentiellement de la psychologie environnementale. Ainsi, le modèle S.O.R (Stimulus.Organisme.Réponse) de Mehrabian et Russell (1974) a constitué le cadre propice pour le développement d’un corps de littérature riche. Notamment, à travers l’accent mis par ce modèle sur les réactions émotionnelles évoquées par l’atmosphérique ainsi que sur leurs capacités à déboucher sur des comportements d’approche et d’évitement par rapport à l’environnement (Figure 1). 6 Taxinomie de stimuli Variables intermédiaires Taxonomie de réponses Les états affectifs Plaisir Stimuli de l’environnement Activation approches ou évitements Dominance Figure 1 : Le modèle S.O.R de Mehrabian et Russell (1974) Par ailleurs, le nombre important d’antécédents pris en examen par la littérature, témoigne de la complexité de l’achat impulsif. C’est un comportement contingent à la situation et à la personne (D’Antoni et Shenson, 1973). Pour longtemps, seuls les facteurs liés aux produits et aux outils marketing ont été avancés comme conditions favorisant le déclenchement de ce genre d’achat (Prasad, 1975 ; Cobb et Hoyer, 1983). Cette concentration sur le produit et sur les variables de l’environnement de vente semble être insuffisante pour une explication complète de l’expérience d’achat impulsif. En creusant dans les disciplines qui ont étudié l’impulsion dans le comportement humain, il apparaît que l’impulsivité est inhérente à l’individu et que pour saisir son intensité et sa direction, il faut se concentrer, également sur la personne. En partant de ce fait, l’achat impulsif est donc le uploads/Philosophie/ le-roles-des-facteurs-situationnels-et-personnels-dnas-la-realisation-d-x27-un-achat-impulsif.pdf