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Du concept au lancement Katia KAMINSKY – 8 mars 2010 2 AGENDA Du concept au lan

Du concept au lancement Katia KAMINSKY – 8 mars 2010 2 AGENDA Du concept au lancement I – Présentation d’Henkel II – Le processus d’innovation Henkel III – Application au cas Dr. Caspari 3 Du concept au lancement I. La société Henkel 4 Une Société internationale (siège social à Düsseldorf en Allemagne) présente dans 125 pays, qui emploie 52 000 salariés dans le monde et a réalisé, pour l’exercice 2008, un chiffre d’affaires de 14 milliards d’euros. Henkel dans le Monde 5 x Implanté en France depuis 1967 x Présent sur les marchés professionnels et grand public x Henkel France : ¾ plus de 1700 salariés ¾ 10 sites dont 3 usines ¾ CA (2008) : 814 M € Henkel en France 6 Détergents & produits d’entretien Cosmétiques Adhesive Technologies La Qualité garantie par les Marques et les Technologies 40% 29% 31% Part du Chiffre d’Affaires 2008 % Trois domaines de compétence 7 x Le Chat, Mir, SuperCroix, Bref, Terra. x Diadermine, Fa, Mont St-Michel, Vademecum, Got2b, Schwarzkopf, Indola. x Pritt, Rubson, SuperGlue, Ni Clou Ni Vis. x Loctite, Teroson, Liofol. 60 marques phares 3 secteurs d’activité complémentaires Henkel est leader sur le marché des marques et des technologies qui facilitent, améliorent et embellissent la vie de tous. Qui sommes-nous ? 8 Du concept au lancement II. Le processus d’innovation 9 • Etude de tendance (Symrise, Fitoussi) • Focus group • Concurrence directe et indirecte Idées Concept Projet Lancement inspiration Formalisation Test Adéquation avec la marque et les attentes du marché Rentabilité De l’idée au projet 10 Source : Fitoussi Inspiration Idées Concept Projet Lancement Exemple de contenu d’une étude de tendance 11 Only Schauma Olive Care contains extracts of olive oil which give unbelievable healthy shine to the hair. RTB (Reason To Believe) The unique Schauma Olive Care range (shampoo & conditioner) for beautiful shiny & healthy looking hair. Solution My hair is dull lacks shine and doesn't look healthy. Insight Inspiration Idées Concept Projet Lancement Concept Schauma Olive Care Range 12 +6 M Launch Control 0 M Launch -4 M Go3 NPM -8 M Go2 SBU -12 M Go1 SBU Planning Marketing International & local / R&D International & local Packaging / Fragrances Production / Purchase Inspiration Idées Concept Projet Lancement GO Process Membres du projet 13 +6 M Launch Control 0 M Launch -4 M Go3 NPM -8 M Go2 SBU -12 M Go1 SBU Planning Validation par le marketing international avec R&D et packaging de la formule et du pack Inspiration Idées Concept Projet Lancement GO Process PRODUCT ACCEPTANCE Product acceptance 14 +6 M Launch Control 0 M Launch -4 M Go3 NPM -8 M Go2 SBU -12 M Go1 SBU Planning Test de stabilité de la formule dans le contenant choisi (tube, pot en verre, dispenser …) pendant 12 semaines Inspiration Idées Concept Projet Lancement GO Process PRODUCT ACCEPTANCE STABILITY TEST Stability Test 15 +6 M Launch Control 0 M Launch -4 M Go3 NPM -8 M Go2 SBU -12 M Go1 SBU Planning Commande des matières premières. Inspiration Idées Concept Projet Lancement GO Process PRODUCT ACCEPTANCE STABILITY TEST BUYING ORDER Buying order 16 +6 M Launch Control 0 M Launch -4 M Go3 NPM -8 M Go2 SBU -12 M Go1 SBU Planning Production en conditions réelles d’un premier lot de produits puis test de stockage pendant 6 semaines par différentes conditions climatiques Inspiration Idées Concept Projet Lancement GO Process PRODUCT ACCEPTANCE STABILITY TEST BUYING ORDER ZERO RUN Zero Run PRODUCTION START 17 Mini Boutiques Mini Boutiques Animations in store Animations in store Print Print Internet Internet Direct marketing programm Direct marketing programm Press Conf. Press Conf. Inspiration Idées Concept Projet Lancement Launch package Dr. Caspari TV / Print TV / Print 18 Du concept au lancement III. Lancement de la gamme Dr. Caspari 19 Du concept au lancement 1. Le contexte 20 100 ans d’expertise dermatologique : • 1904 : les Laboratoires Bonetti créent la première crème Diadermine, vendue en pharmacie • 1970 : entrée de la marque en grande distribution • 1980 : rachat de Diadermine par le groupe Henkel Philosophie de la marque : « Parce qu’on n’a qu’une seule peau » • Expertise technique et caution dermatologique • La technicité à un prix abordable Gamme de produits : • Les soins visage : crèmes et démaquillants • Les soins du corps 2 eme marque la plus connue et la plus utilisée • 4 millions de consommatrices* Du concept au lancement La marque Diadermine Source : *Omnibus 2008 21 ans Le portefeuille Crèmes visage en 2007 30 30 40 40 50 50 60 60 7.1% pdm val 0.5% pdm val 3.5% pdm val 1.8% pdm val 1.2% pdm val 2.0% pdm val Source : Nielsen MS Val yearly 07 22 3.3 11.2 3.1 3.4 3.2 18.6 11.3 12.2 3.4 1.1 9.6 4.2 1.9 0.6 0 5 10 15 20 25 30 35 Dermo-Expertise Nivea Diadermine Garnier Evian Peaux jeunes Hydratants Anti-Age Mature 2.8 9.7 2.2 2.8 2.9 20.6 12 13.7 3.6 0.6 10.0 2.7 1.8 0.2 0 32.2 33.9 27.5 25.1 17.2 17.7 8.6 7.6 4.3 3.5 La concurrence +0.5 pts : Croissance grâce au segment de l’anti-âge (innovations sur les gammes Lift+ et Expert Rides 3D) -2.4 pts : Perte sur le segment des hydratants (Aqua Sensation non compensé par Oxygen Power) et des peaux matures +1.7 pts : Croissance sur le segment de l’Anti-Age (lancement de Dermagenèse) et des peaux matures (extension de gamme Age Re-Perfect) Derma Genèse (2.9% MS Val) DNAge (5.7% MS Val) Age ExCellium (0.5% MS Val) Source : Nielsen MS Val yearly 07 23 Du concept au lancement La situation en 2007 Marché en croissance grâce au segment valorisé de l’anti-âge : • +16.8% de ventes valeurs • +12.7% de ventes volumes Face Creams - Value Sales (M€) 11.5 12.9 9.5 61.6 65.3 67.2 112.8 115.8 135.2 33.8 38.4 38.8 2005 2006 2007 peaux jeunes hydratants anti-age mature 219.6 232.4 250.6 Face Creams - Unit Sales (M unit) 2.1 2.3 1.7 12.0 12.2 12.4 11.1 11.0 12.4 3.3 3.4 3.2 2005 2006 2007 peaux jeunes hydratants anti-age mature Le marché 28.7 29.3 30.8 Source : Nielsen MS Val et Vol yearly 07 24 Du concept au lancement 2. Consumer trends & benchmark 25 Consumer Trends Du concept au lancement • Growing popularity of professional beauty treatments*: • 11,5 Mio. cosmetic procedures in US • 3,3 Mio. Botox treatments (+1.000%) • 1,2 Mio. Hyaluronic Acid • 150T plastic face surgeries in 2006 in Germany, 1/3 are anti-wrinkle and 50T „Filler“ treatments • 64% would trust a dermatologist if he prescribed or recommended beauty care products** • Trend towards spectacular technologies and high-tech scientific formulas Sources: *US Society of Plastic Surgeons, 06 vs. 05, Gesellschaft für Ästhetische Medizin, 06 vs. 05, **Women Beauty Care Study, 2006 26 Du concept au lancement Market Trend Evolution • Drastic dynamism towards spectacular technology stories • Hypothesis: stories of « medical cosmetic » and « personified Dermatology » will shape the market in the next years 27 Du concept au lancement Consumer Profile : Luxury shoppers • Women aged between 30 and 49 are especially focused on high-end cosmetic care* • High and rising acceptance of High-Tech Products** • Increasing interest in exclusive ingredients and high-end substances*** • Consumers’ trend towards high-end cosmetic not only among earners*** • Above average earners love luxury; average earners indulge themselves with luxury, too*** Sources: * Consumer Analysis (VA), Germany 2006, Basis F12+, Usage of minimum one perfumery brand. ** TdW 06/07 Trend III, Germany *** Care & Beauty Trends, Germany 2006 28 Du concept au lancement US Market • Dr. Brands account for 737M USD (13% of total Skin Care) • Distribution for Dr. Brands: Retail stores is the smallest sell-out channel (22%) but growing by 19,5%, medical care providers (25%) and salons/spas (53%) are serving ¾ of market • Perricone, DDF and Dr. Murad are the leading Dr. brands, all growing by more than 5% (06 vs. LY) 29 Du concept au lancement International competitor : Dr. Hauschka 30 Du concept au lancement International competitor : Dr. Brandt 31 Du concept au lancement International competitor : Summary Who are they ? • A US phenomena coming to Europe & other regions • 2 entry points: Doctors using their name to create their dermo- brand (dermatologists, plastic surgery, scientists, skin care experts) Just a marketing concept based on a scientific message Marketing mix • From generalist to specialist offer Healthy and good looking skin Focus on anti-age and acne • Ingredients and formulas Technical ingredients derived from medical intervention Natural extracts of plants well known for its curing properties Natural components from our body such as hormons • Selective distribution Specialty retail Brand’s spa Internet: brand’s website & retail sites • Premium price 32 Du concept au lancement Dr. Line : Summary • Anti-Age biggest market segment (42,6%) and growing by +10,1%* • Competition with trend to launch new specialized Anti-Age subbrands (e.g. Nivea uploads/Philosophie/intervention-cas-marketing-nanterre-102013henkel-dr-caspari-pdf.pdf